精致护肤从娃娃抓起，国货美妆看到了新机会｜六一特别策划

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

六一儿童节要到了，还在618抢购的父母可能也会顺带给孩子加购一份护肤品。在竞争激烈的美妆行业，任何入局者尚且不多的细分领域就是新的机会，而婴童护理品正是下一个机会点。

不少本土美妆公司已经在抓紧布局自己的婴童品牌。

在2023年美博会上，自然堂母公司迦蓝集团官宣了首个婴童品牌己出即将面世；2022年5月，韩束母公司上美股份在红色小象品牌之余又推出了新的婴童功效护肤品牌newpage一页；薇诺娜宝贝已经成为贝泰妮财报中的第二大品牌；上海家化旗下的启初品牌近期开启高端化策略。

根据欧睿国际向界面时尚提供的数据，2017年到2022年，中国母婴护理品市场年复合增长率达9.8%。虽然从2020年新冠疫情开始后市场增速放缓，并在2022年遭遇负增长，但中国母婴护理品市场有望在2025年突破400亿人民币的大关，并持续保持增长。

仪菲集团旗下仪美尚是全球美妆时尚消费品产业服务平台，汇聚了品牌、零售商、红人、服务商、工厂五大生态角色的会员企业累计超10万家。

虽然低生育率、人口负增长成为近期热议的话题，似乎为母音护理品市场蒙上阴霾，但仪菲集团旗下仪美尚商友会秘书长陶蕾对界面时尚表示，年轻一代父母消费升级以及精细化育儿理念的迭代升级是推动这个产业发展的驱动力所在。

而且，过去母婴护理品市场都是一些老品牌，功效较为基础，产品迭代并不明显。在互联网电商的飞速发展下，近年来已经有不少专注细分需求的母婴新品牌获得不错的增长，比如以儿童防晒爆火的品牌海龟爸爸。

海龟爸爸品牌成立于2019年，是抖音电商上头部母婴品牌。根据东方证券发布的报告，2022年7月到11月，海龟爸爸品牌除了9月销售额位列第二，其余月份均排名第一，预估月销售额在1千万到5千万元不等。

天猫母婴亲子行业婴童洗护负责人雪代也看好这一品类的发展。她表示，天猫平台上婴童洗护品类的每年呈较为平均的幅度增长，2021年增速最高，2022年略有放缓，主要货品供给集中在0到3岁的营婴童，单品均价在60元到100元之间。

类似成人化妆品，除了防晒这样更精细化的需求，乳液面霜等日常护理才是大头。

东方证券报告援引飞瓜数据表示，淘系婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常在整个赛道的 7 成以上，除此之外，婴童护唇、按摩油、护臀膏也通常是销售额占比超过 5%的细分赛道。

由于婴幼儿皮肤角质层比成人更薄，屏障较弱，水分调节能力较差，因而对护肤品的安全性要求更高。与此同时，湿疹等常见的婴幼儿皮肤问题也成为品牌在研发时着重的突破口。

但相较于成人护肤品“卷”成分、“卷”浓度的花样百出，婴幼儿护肤品可以发挥的空间并没有那么大。

知乎博主、化妆品研发工程师“左肤子”告诉界面时尚，婴幼童护肤品目前主要有两种研发方向。一种是仿生胎脂，即通过模拟婴儿皮肤本身具有的天然胎脂来达到屏障修护的作用。另一种类似于纯净美容的概念，不添加酒精等具有刺激性或强功效的成分，尽可能精简配方，主要由于婴童皮肤较为脆弱敏感。

可以看到的是，不少婴童品牌主打的概念都在于修复婴幼儿“脆弱肌”或“敏感肌”。比如，薇诺娜宝贝延伸了主品牌薇诺娜对于敏感肌概念的成功塑造，在官网主页标注为“专业守护宝宝脆弱肌”；一页品牌在对外宣传中也标榜自己的主张为天然纯净、安全有效的中国婴童功效护肤品牌。

然而，要让家长为品牌的价值主张买单，单凭口说，不足为据，还需要有更专业的背书。在成人化妆品市场，品牌需要不断讲述工厂建设、研发投入的故事，并借助美妆博主的营销推广来强化其功效可信度。

这一套在婴童护理市场同样通用。以一页品牌为例，甫一上市就打出演员章子怡、儿科医生崔玉涛和科学家黄虎的联合创始人团队，将专家背书和意见领袖的作用结合在一起。

但与成人化妆品不同的是，由于购买者往往是家长，而使用者又是孩子，婴童品牌需要服务的受众人群喜好更广，既要考虑到家长对于安全性、功效性和价格的需求，又要洞察孩子对包装设计、使用感受以及香型的偏好。

根据欧睿国际提供的数据，从过去五年市场份额排名前十品牌的市占率来看，品牌集中度并不高，排名第一的某头部品牌市占率还在不断下滑，2022年其份额不到5%。这意味着新品牌尚有入局机会。

虽然在成分功效研发上，婴幼童护肤品的流程复杂性和原料成本比成人化妆品要低，但其功效成分的检测流程和成本相对较高。

左肤子表示，比起普通化妆品，大多婴幼童护肤品必须做毒理性测试来验证其临床安全性，还有急性皮肤检测、急性眼刺激试验等等。以毒理测试为例，首先其周期性长，往往需要3到6个月，其次成本高，全套做下来需要几十万甚至上百万。

此外，儿童防晒虽然是蓝海品类，但备案流程比较复杂，需要进行特殊化妆品备案。陶蕾表示，本身防晒产品的备案要求较高，另外儿童产品要申报“小金盾”标志，一般需要18个月甚至更长的准备时间。所以一般能开防晒产品的品牌是具有一定体量的。

新品牌需要更雄厚的资本支持来实现从0到1的突破。这是婴童新品牌需要面临的高接受门槛，但一旦跨过这个门槛，其消费者粘性比普通化妆品更高。

雪代表示，婴童洗护是个高复购产品，用户的购买频次一年平均在2.5次以上，所以新品牌在一开始就需要做好老客的服务，同时这些老客也会成为新品的第一波建议者。

而且，婴幼童化妆品仍有细分需求适合新品牌切入。

在雪代看来，现在的婴幼儿产品主要集中在脸部、全身、臀部，陆续有针对唇周的产品出来，但是针对其他细分部位还有机会点，例如肚脐等地方的护理需要更加细致温和的产品。

此外，新品牌还可以考虑细分年龄和性别。比如青少儿的控痘产品，现在孩子生理期要比之前提早，生理导致的皮肤水油平衡问题就需要有对应的产品，此时男孩和女孩需要的产品可能不同。

同样是在中大童领域，陶蕾提到，新品牌不妨尝试针对儿童开发彩妆，这一品类目前在市场上没有比较具有认知度的品牌，但随着孩子的自我主张意识不断提升，以及年轻一代父母育儿及消费观念的更迭，儿童化妆的需求是存在的。而且，由于儿童皮肤脆弱敏感的特性，又不适用成人彩妆，品牌可以考虑从天然植物这方面入手。