极狐销量回暖，但仍在蒸笼里备受煎熬

2023年的夏天来得格外早，才5月底，南方各地气温就飙升至37度，人人都像被放在蒸笼里的包子，在高温下备受煎熬。看一眼南方朋友晒的气温，再望一眼北京24度的天，感叹南北气温差异之巨大，就如同汽车市场两极分化一般。

新能源汽车这块大蛋糕吸引了一批又一批的玩家，风云（参数丨图片）变幻的汽车市场格局也不断被重塑，快鱼吃慢鱼的现象越来越普遍。既有一飞冲天的比亚迪，也有倒在新年门口的威马汽车。

成王败寇，乃是兵家常事。只是，游离在成败之间半死不活的状态最是痛苦，就像蒸笼里半生不熟的包子，两面都煎熬。

北汽极狐目前就是这种状态，在半死不活中备受煎熬，怎一个惨字了得。

巨额营销，惨淡销量

论出身，极狐是名副其实“含着金钥匙”出生的孩子，背靠北汽集团这棵大树，承担着北汽集团在新能源高端市场的希望，北汽也不吝啬地将资源往极狐身上倾斜。

诡异的是，天时地利人和的极狐，似乎是高销量的绝缘体。据官方数据显示，2022年极狐全年销量1.19万辆，与2022年初定下的4万辆目标遥遥相望。到了2023年，极狐1月份仅售出400辆，2月只有433辆，三位数的销量实为惨不忍睹。虽然在3月和4月销量有所回暖，分别达到2305辆和1812辆，但比起其他新势力品牌，也是寥寥无几。

这惨淡的销量背后，是北汽蓝谷无奈的叹息。随着电动化趋势的发展，各大车企都在新能源上投入重金，北汽蓝谷也不例外。

2022年北汽蓝谷财报显示，全年销售费用接近19.92亿元，营收占比超过20%，同期研发投入为16.5亿元；2023年第一季度，营销费用达到3.47亿元，同期研发费用为2.29亿元。

不难得出，极狐的巨额费用都花到营销上去了。而北汽极狐的营销方式比较与众不同，钱烧得飞快，效果却不显著。

极狐的营销战略，是将大量的金钱和资源投入到了赞助演唱会等一系列跨界活动上。比如去年4月，极狐独家冠名崔健的首次线上演唱会；5月，极狐又独家冠名罗大佑线上演唱会“童年”；8月，再次冠名罗大佑的演唱会。

哀其不幸，怒其不争。一方面，这类活动确实可以让品牌名声大噪，短时间内知名度确实会提高，但是转化率低得可怕。这些营销活动压根没法和产品联系起来，听了一场极狐冠名的罗大佑演唱会就买极狐的人有多少？

脱离产品力的营销如同鸡肋，“食之无味，弃之可惜”，巨额的营销费用只能付诸东流，赔了夫人又折兵。

举棋不定，错失先机

极狐目前官网在售的车型一共有三款，分别是阿尔法T、阿尔法S和阿尔法S HI先行版，产品力表现还算不错。尤其是阿尔法S HI先行版，是极狐与华为深度合作的车型，NCA智能辅助驾驶技术很是不错。

产品好，但是就是卖不动，陷入尴尬的“叫好不叫座”局面。有人说是颜值不行，也有人觉得是极狐的高端定位，与此前北汽“亲民”的形象格格不入。

车的颜值因为个人审美不同，各花入个眼，因此不好谈论。极狐的价格偏高确实是一方面，以为塑造高端品牌就是把价格提上去，结果市场和消费者并不认同。一个原本做B端网约车，低端的标签还没撕下来，就忙不迭地冲击C端高端品牌，其难度不亚于“愚公移山”。

另外，在面向C端市场的产品定位上，极狐在目标用户上也举棋不定，因此错失先机。极狐一开始赞助了一个女性公益节目《五十公里桃花坞》，令人以为目标群体是女性市场；结果，2022年极狐又扭头赞助罗大佑、崔健等的演唱会，目标群体又换成男性市场。

在目标消费群体之间反复横跳的结果就是两头都不讨好，确实赚够了流量，但转化率低得可怕。而产品定位上的摇摆也延续到了品牌和销售渠道上，在阿尔法T上市关头，全北京只有1家极狐门店售车。并且阿尔法T尾标将“北汽麦格纳”改成了“蓝谷麦格纳”，后者知名度和受众群体都比不上“北汽”二字。

显然，极狐错过了好时机，什么都做了，结果什么都没得到。最大的问题显然不是产品问题，而是品牌的运作问题。面对销量窘境，极狐不是没做出努力。

人事、价格调整，推新产品

极狐的变化之一是进行人事调整，极狐邀请了以前担任北京现代副总经历的樊京涛接替极狐总经理一职，此人更有丰富营销经验，这是改变的第一步。

其二是新产品的推出。从极狐考拉横空出世到上海车展亮相，这款“带娃神器”吸引了不少用户的注意力。除了考拉之外，今明两年，极狐将以场景造车为理念，陆续推出7款新品，逐步实现产品策略从竞品对标到场景化应用的彻底转型。

其三是价格调整。5月19日，极狐把阿尔法S全新HI版更名为阿尔法S HI先行版，售价变成32.98万元，比此前将近降了10万元。极狐这次的纵身一跃，把原本存在感不强的自己一下带到大家面前。

更值得一提的是，此次阿尔法S HI先行版的发布，从侧面印证了极狐和华为针对原来过高的车型价格达成一致，并提出了相应的解决方案。

擎动点评

穷则变，变则通，通则久。比起销量惨淡，更可怕的是消失在轮下。“价格战”引起的蝴蝶效应余韵未消，“内卷”是当代的主基调。

越在艰难的时期，就越考研车企的耐受度。在这个烈日炎炎的夏季，愿极狐早日摆脱包子的命运。