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三年巨亏70亿!中国优衣库,彻底困在广东

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文/ 金错刀频道

快时尚巨头,最近算是被中国人教训了。

最近,H&M宣布三里屯旗舰店到期后将停止运营,这是它在国内最大的一家旗舰店。

这几年H&M一直在关店,过去两年从479家减到360家,这次关店,很多人纷纷表示“情理之中”。

另一个巨头优衣库因为缩小女装尺码,被人吐槽贩卖身材焦虑,“明明是标准身材,买衣服却只能买大码。”

外国快时尚巨头一落难,起码还会上热搜,然而有一家中国快时尚品牌,惨到快退市了还没什么人关注。

这个被称为“中国优衣库”的最惨企业,叫做搜于特。

不光三年亏了70亿,旗下的牌子也早已不见踪影。

公司乍一听名字挺奇葩,很多人可能没听过,但它旗下的品牌潮流前线,曾经火遍了大街小巷。

谢霆锋、宋慧乔、黄圣依等一众明星都来撑腰,在当时的广东年轻人眼里,去潮流前线买东西,就是最潮的事。

在当时的三四线市场,潮流前线几乎一家称王,美特斯邦威、森马都打不过它,干到全国休闲服装品牌第二,创始人马鸿意气风发地喊出,“所有的一切都要围绕着消费者的需求来!”

赚钱能力上,曾经年入180亿,也一度超过李宁、七匹狼、森马等同行。创始人更是干成东莞首富,闷声发大财。

一个如此庞大的服装帝国,为何如今却彻底销声匿迹了?

2次豪赌的假韩货,逆袭成县城之王

搜于特的逆袭前半生,用一个关键词形容就是:赌。

刚成立时,因为门脸简陋,每天一堆青年男女出入,还被别人误以为是“皮包公司”。

其实当时创始人马鸿,跟哥哥妹妹在广东做服装二道贩子,已经摸爬滚打了十多年,可以说创业并不差钱。

之所以公司会让人觉得不正规,是因为搜于特走出了一个极为独特的路子。

搜于特刚成立时,服装市场已经很卷,一二线城市已经有了美特斯邦威、真维斯、森马等同行。

它打算从三四线城市切入,马鸿尝试了一件事:赌模式,就抓设计和渠道。生产则交给外包,没有任何工厂,说白了就是脱产。

这个决定看似冒险,实际上却抓住了服装行业的精髓。

因为当时三四线市场还没有多少服装大牌,只要设计做得比杂牌好一点,品牌就很容易突出。

于是,公司砸最多的钱在设计,少量多款,每年设计超5000个新款。

搜于特第二个赌,是赌风口。

当时韩流大火,这一次,连名字的logo都带上韩文,马鸿喊出一个相当牛叉的口号:“时尚下乡!”

为了让品牌更有韩流风,还砸钱搞定了宋慧乔,要知道,当时宋慧乔的代言费不低,最少也要几十万。

现实证明,两次赌都是对的。

在专注设计和明星光环带动下,潮流前线就此从一个三四线的牌子,一举逆袭为全国知名品牌。

只用两三年的时间,搜于特营收就高达4亿,全国快速开了1000多家门店,当时海澜之家也不过1000多家店。

资本市场更是一路狂飙。2010年搜于特上了市,巅峰时期,马鸿的身家一夜飙到47亿,成了东莞首富。

虽然创始人性格很低调,很少在公开场合发言,但搜于特的打法却一点不低调,学巨头到处投资收购品牌,如“茵曼”、“初语”、“纤麦”等,不断扩大服装帝国。

但步子越迈越大,搜于特遇到了两件意想不到的麻烦事:

一是韩流在中国大退烧,一众模仿韩国的品牌活得越来越艰难。二是2014年服装行业寒冬,国内服装品牌几乎无一幸免,搜于特也不例外。

上市没几年,搜于特的销量就来个急刹车,2014年营收和净利双双下滑24%和55%。

不过马鸿似乎却并未太过焦虑。

这是因为,搜于特很快给自己找到一个新出路。

最骄傲的广东服装巨头,却沦为白牌生意

以搜于特当时咖位来看,如果能坚持卖服装,估计到现在也是女装里的海澜之家,再次也可以是森马。

可惜偏偏没如果。

巨头搜于特不是没自救,和之前一样还是赌赛道,然而这次却没那么幸运,甚至还透出了国货的不自信。

1.自信转型,却弄丢亲儿子

服装不好卖,搜于特没有尝试改变设计风格,而是盯上曾经不做的生意,大举转型供应链业务。

公司的转型决心之强,从口号就可以看出:

“成为国内领先、国际知名的青春休闲服品牌企业”,直接改为“成为中国具有领先优势的时尚生活产业综合服务提供商”。彻底转型“幕后”,搜于特更是一口气开出了12家供应链管理公司。

起初,搜于特的确尝到了甜头。

在2018年,搜于特业绩明显好转,甚至还达到了人生巅峰:全年营收185亿,比李宁、七匹狼还高,其中供应链业务就占了80%多。

眼见转型颇有成效,搜于特的胆子越来越大,甚至慢慢放弃了自主品牌设计。

对于曾经的招牌潮流前线,搜于特直接砍掉货品生产模式,改为外部采购成品。

这样一来,潮流前线成了“四不像”的大卖场,完全没了自己的风格。

不重视研发的结果就是,自主品牌业务逐渐落寞,2017年,服装营收下滑18%,营收占比更是一路降到8%。

曾经火遍全国的潮流前线,不仅门店接连关闭,还彻底退出了人们的视野。

2.想学快时尚,却消化不了高库存

在搜于特花尽心思转型的同时,Zara、H&M等快时尚品牌进入中国,活的一度很滋润。

看到同行纷纷卷入电商浪潮,搜于特也开始蹭风口,打造线上商城“搜特商城”。

却搞出了一个损招:线上线下同价,等于是左右手互搏,反而进一步劝退人们去线下店。

其次,搜于特还学快时尚推出“快反”模式,为了减少产品从设计到上市的时间。

有业内人士坦言,这种模式,极度考验公司的运营调控能力,一旦响应市场变化慢了,就会出现大量的库存风险。

结果一语成谶,由于离用户越来越远,搜于特很快背上了15亿的服装库存,2017年一年库存就狂飙了75%。

就算这样,内部员工还是对未来很乐观,“没关系,备货的产品主要是棉纱等原材料,滞销和价格下跌的风险小。”

3.沦为白牌“靠天吃饭”,3年暴亏70亿

如果说纯粹做服装企业,暂且还能把品牌的生死权握在手上。

而做供应链企业,最大的弊病就是“听天由命”。

这几年,纺织行业原材料价格大跌,材料业务的毛利率直接腰斩,这也让专注原材料的搜于特受到了万点暴击。

其实早在2018年,搜于特的营收增长0.9%,但净利润却下滑了39%,就已经有了难赚钱的信号。

疫情期间,高库存就成了最后一根稻草,直接扯下了搜于特的遮羞布:2020年到2022年,亏了70多个亿,难赚钱变成不赚钱。

在搜于特刚踏入供应链行业,就有人警告:“一旦失去调性,品牌就变成‘白牌’了。”

但当时赚到快钱的搜于特并没有在意,如今在疫情期间,卖材料不赚钱,也不可能再卖服装老本行赚钱,“白牌”软肋暴露无遗。

此时想再捡起自主品牌,难度完全不亚于从头创业。

辛酸求生的国货们,到底该拼什么?

这些年,很多服装品牌,给人只有一个印象:

集体躺平。

有的是元气大伤,到现在也没恢复过来的。比如中国LV之称的山东如意,疯狂买下各种服装大牌,却资金链断裂,江湖上再没了传说。

有的是走不出刻板印象。美特斯邦威、班尼路、真维斯门店数量锐减,口碑跟“地摊货”、“low”等划上等号。

但品牌们似乎也默认这个标签,就算有转型的尝试,至今依然没有摆脱土味形象。

还没在国外市场立足,却先在国内躺平等死,这是很多中国快时尚品牌的悲哀。

想翻身,第一条路很直观:做品牌。

其实搜于特也是有相当多优势的。明明已经有了成功品牌,还把服装行业最关键的设计资源、生产工厂握在手上,但发展着发展着,就成了无头苍蝇,避免不了被市场冷落。

刀哥觉得搜于特们,可以跟国产快时尚品牌同行UR学一学。

UR一开始的目标很明确,就要做“中国ZARA”。

抛开门店装修不谈,UR一周就能上新两次,一边搞整套供应链系统,一边在伦敦建设计中心,火速设计火速发给工厂,一年研发款式不低于12000款。

产品上,为了搞清ZARA的套路,创始人李明光一口气买了五大袋ZARA衣服回去研究。

能把正主Zara比下去,最关键的是,李明光是把品质视为生死线,“我认为服装行业的本质就是时尚,你抓住时尚,就永远有生命力。”

曾几何时,设计也是搜于特的杀手锏,但却因为后期胡乱转型,优点逐渐模糊,在对时尚的敏锐度等方面,别说跟UR比,连一般的中小品牌都不如。

就算做不好品牌,再退一步,第二条路:做代工。

其实,国产服装品牌想翻身,并不是只有做品牌这一条路,专注搞生产,把规模做大一样可以。

比如服装界的富士康申洲国际,年入200亿,就是靠给耐克阿迪做代工,能被大牌看上,杀手锏就是狠抓产品质量。产品做不好?董事长带头直接烧。

巨头吃肉,申洲国际喝汤,也能活得很滋润。

其实申洲国际不是没有尝试过做自主品牌,叫马威,走性价比、简洁风,在中国曾经开出90家门店,但因为对手太多,又不赚钱,最终还是被集团放弃。

这也证明了,做好衣服,跟做好品牌完全是两回事。

平心而论,有研发底子在,哪怕暂时品牌衰落,搜于特也不是完全不能东山再起。

毕竟这几年,国外快时尚巨头,早已祛魅。

FOREVER21、Topshop等品牌退出中国,ZARA、H&M、GAP大面积关店,GAP因为撤店清仓时人气稀薄,把灭火器都贴上了销售标签,15元一个。

质量也被国人嫌弃。2016年的一次抽检中,多家快时尚品牌的3万件商品被查出不合格,H&M等品牌常年被人吐槽质量差。

洋巨头的敷衍与傲慢,恰好给了国货们机会。

快时尚行业早已过了洋滤镜阶段,进入质量比拼阶段。比时尚,比品质,其实国货完全有能力在快时尚领域硬刚国外同行。

想要真的逆袭,企业先要问自己的,是用户到底喜不喜欢?而不是做这个能不能赚钱?

求生的中国品牌们,请逼自己多来点这样的灵魂拷问。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 江源

责任编辑:李书廷_NBJS22447

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