肯德基是如何让全网“两狗难求”的？

本篇原创文章源自微信公众号：DT财经 （ID：DTcaijing），文 字：张晨阳、编 辑：王朝靖、数 据：张晨阳、设 计：戚桐珲、运 营：苏洪锐、监 制：唐也钦。

事实又一次证明，肯德基的玩具，可能比炸鸡还受欢迎。继去年可达鸭刷屏之后，今年买套餐就送的“布丁狗”“玉桂狗”也引起了人们的疯抢。

今年六一儿童节，肯德基沿用玩具盲盒玩法——从5月20日起，购买69.9元的儿童节双人餐可以随机获得一款三丽鸥联名款玩具，购买129.9元的超级大桶就送蛋黄哥手提箱一个。

5月20日当天，就有人“一大早叫宅急送”或者“跑好几家店排队买玩具套餐”，因为一份套餐只能送一款玩具，甚至有人为了凑齐玩具而“连下5单、最后点了11人份量的套餐”。

小程序崩溃、多家门店售罄是常规操作。

淘宝、闲鱼上也出现了黄牛和各种转手、代吃，仅仅一款玩具的单价就逼近100元，如果要集齐4款，需要300元以上才能拿下。

对于肯德基来说，在儿童节推套餐送玩具这一招屡试不爽。

不过从电商平台上高居不下的玩具价格来看，近两年的儿童节玩具营销大有一种从“买套餐送玩具”演变为“买玩具送套餐”之势。

儿童节的玩具风怎么越刮越猛了？都是谁在买？为什么买？

今年六一，两只狗赢了HelloKitty

今年，肯德基联名三丽鸥推出的玩具共有5款，分别关联不同的IP：凯蒂猫潜艇风扇、大耳狗椰子水壶、库洛米菱格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒、蛋黄哥手提箱。

在三丽鸥的众多IP中，HelloKitty 家喻户晓、名气最大，不过在这次联名的5款玩具中，人们对两只狗的喜爱和讨论程度更高：一个是三丽鸥的新晋C位大耳狗（也就是玉桂狗），其实它已经连续4年蝉联三丽鸥明星人气评选活动的冠军；另一个是布丁狗，也是这两年三丽鸥的人气IP，相对小众一点。

以“肯德基玩具”为关键词搜索小红书笔记，布丁狗和大耳狗的词频明显高于其他的几个IP。

微博网友分享出几款玩具在自己心中的排序：布丁狗>玉桂狗>库洛米>Kitty猫>懒蛋蛋。

微博上还出现了#布丁狗##布丁狗你现在是真的火了#的热搜、热门话题，网友纷纷留言“谁家小狗啊，出个玩具冲上热搜 ”“早起排了一个小时，我们小布丁你是真的火了”……

95后@天天因为自己明明备注了要布丁狗结果配送了库洛米而生气：“就要布丁狗，其他的都不想要。”

来自北京的@球则觉得“玉桂狗最可爱，其他的还行，反正不要HelloKitty风扇。”

两只狗，为什么让一群成年人疯狂

DT研究院以“肯德基玩具”为关键词，整理了5月18日到24日的抖音热门视频TOP10，这些热门视频的内容可以归结为3类：

第一类主要围绕玩具本身的可爱，讨论最多的布丁狗摇摆音乐盒，主要萌点在于“摇头晃脑”和“音乐魔性”，布丁狗的屁股下方还设计了一个米字型的图案，从后面看，颤动过程中时不时露出PP，加上胖胖的身体、魔性的音乐，比静态的凯蒂猫、库洛米生动有趣得多。

一旦有“魔性”那必有二创。

人们由此想起去年爆火的可达鸭，同样是音乐盒，同样是动态，一个转圈、一个摇摆，如果把布丁狗和可达鸭放在一起，那就是“KFC两代舞王PK”。

（图片来源：抖音@啥秘制小汉堡）

还有一类视频内容不太注重玩具本身到底还不好玩，但强调“有人给我送玩具”，送礼的可以是“闺蜜”“男朋友”“女朋友”，甭管是谁，可以确定的是“幸福有很多种，有人给买肯德基三丽鸥玩具是一种”。

值得说明的是，虽然是六一儿童节套餐，但这次儿童节玩具的主要消费和围观对象，既不是儿童也不是儿童的爸妈，而是18到30岁的成年人。

尽管这群人已经过了“儿童”的年纪，但能在儿童节收到玩具礼物或者自己抢到玩具，就是一种快乐和仪式感。

肯德基玩具，也在成人化

成年人为儿童节玩具痴狂，肯德基也在和大人们“双向奔赴”。

回溯肯德基的儿童节玩具史，也是一部玩具的消费对象从儿童过渡为“成人”的变迁史。

肯德基最初推出玩具就是为了吸引儿童，1998年，肯德基推出了自家首创的儿童套餐玩具“旋风车队”，被全国小朋友疯抢。

对于90后、95后来说，最经典的可能是肯德基在2003年新年套餐里推出电玩上校游戏机，也就是穿着红色衣服的“老爷爷游戏机”，内置贪吃蛇、俄罗斯方块等游戏，直到现在，还有人会拿麦当劳新出的游戏机和这款对比。

2014年之前，肯德基儿童节套餐里附赠的玩具以自家IP为主，因为定位儿童，在玩具的设定上讲究“童趣”“好玩”，比如六合棋、芭比娃娃、极速战车等。

随后，初代动漫和国产动漫的爆发，肯德基开始和其他IP联名。

在IP选择上，几乎是“什么火就和什么联名”，比如2015年儿童节的喜羊羊与灰太狼系列；2017年的变形金刚炫酷水杯；2018年儿童节的哆啦A梦大电影同款……在玩具种类上，比较常见的是储蓄罐、八音盒、音乐盒和公仔。

相比较之前，这些玩具可能没那么“好玩”，但对于购买者来说更有纪念性意义和治愈性，除了儿童，大人也可以买来收藏。

2020年之后，从影音娱乐到商业都兴起了怀旧风。肯德基也不例外，频繁联名经典IP，从皮卡丘到可达鸭，主打一个“童年回忆杀”。与此同时，肯德基也在各种营销文案中强调，儿童节和玩具，不仅是属于儿童的，也是属于大人的。

2020年，肯德基儿童节上最新的微博是这样写的：对于“大儿童”来说，儿童节是放肆晒娃、无限卖萌的狂欢。

2021年，肯德基的新春海报里则写道：无论是成年人还是小朋友，都无法抵抗玩具的诱惑。

在审美上，肯德基玩具也在“成人化”。无论是去年原地转圈的可达鸭还是今年摇头晃脑的布丁狗，都在可爱之余多了点“魔性”，与小朋友喜欢的甜美、可爱或者酷不同，这两款走红的玩具在可爱的同时还呆呆的，或者是萌的同时有点丑、有点贱。这些特点更有利于人们大开脑洞，进行二次创作。

去年11月肯德基联名zeze出了一款玩具“蹦蹦鸡”，更是把这种萌+呆+贱的特质发挥到极致，美团数据显示，从上线以来，蹦蹦鸡的搜索量相比前一周激增899%，超过五成搜索者为20-30岁的年轻人，网友对蹦蹦鸡的评价是“三分睿智五分懒散七分讥笑”“有一种脑干缺失的美”。

前些年，肯德基的宣传文案还是买儿童套餐即可获得XX玩具，而今年，肯德基已经不再强调儿童套餐，而是模糊了消费对象：“买儿童节双人餐送XX玩具”。

在六一儿童节买玩具，是成年人和肯德基的双向奔赴。

成年人为什么需要玩具和过节？

从泡泡玛特风靡到可达鸭、布丁狗被疯抢，成年人过儿童节、买玩具是近几年的大趋势。

2020年6月1日，拼多多提供的儿童节消费数据显示，在六一儿童节到来前的15天里，购买儿童节礼物相关商品的成年人同比增长了317%。

商业也在成人化的玩具上发力。淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》显示，2021年到2022年，以18-29岁人群为消费主力的潮玩玩具，新品数量上涨超过300%，报告还提到“玩具已经不只服务于儿童，而是面向全年龄段的人群，新品研发也在向泛人群化发展。”

世界各地都是如此。美国市场数据追踪研究公司NPD于2018年在全球范围内发布的一项调查显示：购买玩具的成人中，千禧一代（18～34岁）占了近一半（ 48%）；X一代（35～54岁）占比28%，而婴儿潮一代（55岁以上）的占比也达到了24%。

《单数社会》一书这样解释“大人买玩具”的现象：“在消费主义文化支配下的商业和市场中，通过带有童年记忆的符号与文本，传递给儿童化的成人这样一个暗示，即他们可以通过儿童化的消费获得童年的快乐，找到情感寄托，而且娱乐过后还能够带着轻松的心情回到现实生活。”

在娱乐生活还没那么丰富的过去，一款有俄罗斯方块的游戏机、一个不算精致的洋娃娃就能让小朋友心心念念两个月。随着物质的丰富、娱乐方式变多，儿童越来越难被一款新玩具长久地吸引住眼球。相反，已经长大成年的90后、95后，反而需要玩具或者过节这样的仪式，作为来自童年的安慰，盛放自己无处安放的情感。

人们才发现，在这个时代，最需要玩具的未必是小朋友，也可能是心灵疲惫的大人。

（题图来源：@ 肯德基官方微博）