年入21亿！广东披萨店，正痛揍必胜客

中国人，最近算是把国外快餐店打得落花流水。

汉堡，一直是洋快餐的地盘，但中国人开了个“中式汉堡”塔斯汀，什么后果？

短短三年时间疯狂扩张了3000多家分店，门店数量直接秒杀掉了汉堡王。

咖啡，也一直是外国人的地盘。

前有瑞幸痛揍星巴克，最近横空出世个库迪咖啡，7个月开了2500店，不到10块钱一杯人称“价格屠夫”。

披萨，必胜客在中国稳稳做了多少年老大了？

但最近，有家中国披萨店悄悄开店2500家，直逼必胜客的2760家，并且远远超过达美乐，在中国排名第二。

这家中国人开的披萨店，叫做尊宝披萨。

2020年底，尊宝披萨还只有110家门店，到了2021年底已经超过了2000家。

能在两家外国披萨巨头里夹缝求生，还一年开了1000家店，这个中国本土披萨店一定有点绝招。

中国披萨店，到底是怎么打赢必胜客的？

披萨界的“萨莉亚”，

30元披萨不涨价

在知乎上，有很多人好奇同一件事：

“尊宝披萨到底是如何在华南地区打破必胜客的垄断的？”

直到刀哥看到了尊宝披萨的物价，就一切都明白了。

便宜，一直是尊宝披萨最锋利的武器。

常规菜单上，8英寸的奥尔良烤鸡披萨售价不到35元，55元能买到包括8寸披萨、奥尔良烤全鸡、两杯饮品在内的双人餐。

甚至50块钱还能买到买一赠一的披萨。

对比一下，必胜客客单价在70-100元，相对便宜的达美乐客单价在50-80元。

尊宝的王牌爆品苏丹王D24黄金榴莲，打折时直接砍到不到50的价格。

但这份让人闻风丧胆的性价比，搁在罗高峡刚创业那会，一度被西餐市场主流的玩高端、卖品牌压了一头。

尊宝的创始人罗高峡，上大学的时候，第一次在杂志上看到披萨。后来，他在意大利那不勒斯旅游时，偶然发现了一家百年比萨店。

在广东人眼里，掉个钢镚，都是创业机会。

当时，罗高峡考虑到内地市场对披萨并不了解，于是准备在香港注册自己的公司，打算在成熟的香港市场开一家披萨店。

但当年的深圳发生了一个轰动餐饮界的大事件——内地第一家麦当劳，在深圳开业。

“当时深圳几乎全城轰动，去麦当劳吃汉堡成了深圳人的一种时尚。”

看到这一幕，罗高峡判断大陆将是未来西式快餐的最大市场，汉堡可以，披萨为啥不行？

1998年，第一家小飞象比萨店，也就是尊宝比萨的雏形在深圳开业。

他决心要做一个像麦当劳一样可以复制的连锁披萨店。

相比繁杂的中餐，披萨作为一种西餐，在用料和操作上更容易标准化，所以相对容易控制。

同时披萨最主要的原料就是面粉，主要通过烤制完成，制作技艺同质化，本身不具备高端化餐饮的特征。

于是，尊宝披萨从最初定位就是——不玩花活，一心只搞性价比。

但尊宝一开始的日子过得非常苦，一来人们对披萨的接受度不高，二来品牌欠缺知名度。

长达整整半年，尊宝几乎都没什么顾客，眼看着就要破产撑不下去。

人称“千年老二”，

却靠三招偷了必胜客的家

尊宝披萨并没有正面进攻必胜客，和必胜客对着干，而是摸索着走了一条迂回的道路。

靠接下来的三招，抢走了必胜客的市场：

1、必胜客吃肉，它就啃骨头

必胜客是出了名的选址狂魔，过去常常霸占着一二线城市商场里最显眼的位置。

其它的餐厅通常开在三四楼，但必胜客雷打不动的开在一楼一进门。

必胜客肯德基麦当劳三个品牌扎堆在一块儿，而且都在区域的经济中心，占地面积超大，如果这时候，再跟必胜客硬碰硬，肯定没什么机会。

所以，尊宝披萨选择主攻社区，或者离商圈有两站路，租金便宜的地方，甚至很偏僻的地方。据内部员工爆料，深圳尊宝第一家店在八卦岭，老板去买两根螺丝钉都要讲价。

租金是一家店前期最主要支出，成本越低，风险也越低。

想想过去三年有多少因为交不起租金倒闭的餐厅，就知道社区店虽人流量比不过高端商圈，但更容易存活下来。

2、对手做大店，它就做外卖

2001年的尊宝，还非常沉迷开大店。

随后，在将近8年的时间里，尊宝比萨都以大店的形式活跃在市场上，门店面积在500—1000平米之间，跟必胜客区别不大。

不过，大店虽然做得风生水起，但受限于选址、管理、人员等众多因素，扩张的速度很慢。

因此，2009年左右，罗高峡再次对尊宝比萨进行了迭代升级，压缩门店面积和产品线，由厚重的大店转型为小店。

现在的尊宝披萨连十几平方的店都有，放在必胜客里就是个厕所大小。

靠着小店模式和外卖市场，尊宝披萨躲开了必胜客和达美乐的双重夹击。

2018-2022年，门店数量直增——700、1100、1700、2000、2200家，甚至在疫情期间每年还增加了200-300家。

这种打法在互联网里，可以称作做大力出奇迹。

3、再牛的联名，也比不过性价比

打开尊宝公众号，你会发现这家披萨店真的很“土”。

必胜客跟原神联名，他在发券。

达美乐玩儿高科技，他还在发券。

尊宝对IP联名推广一点也不感兴趣，这个品牌最爱的是在各类外卖平台、大众点评、抖音等上撒券，精准定位热爱外卖以及高性价比的客群。

但2020年中国主要披萨品牌调查中，尊宝比萨的平均差评率为2.97%，在所有测评的披萨品牌中最低。

总之，一切耽误干饭的仪式感，都被尊宝披萨无情抛弃了。

“混”在中国的西餐巨头们：

活着可以，体面很难

在中国市场，很多国外品牌一开始都很骄傲，一心想要教育中国消费者。

但教育着教育着，就成了用消费主义“痛揍”中国消费者。

西餐桌上四大主角，牛排、意面、披萨、沙拉，无论味道如何，西餐的属性似乎就注定它们会被卖上高价。

美国的赛百味有个很成功的营销策略，叫做“$5 footlong”（5美元一英尺），也就是说花5美元就能买到一英尺（12英寸）的三明治。

在美国快餐里，绝对实惠。但到了中国，它和实惠没有半毛钱关系。

赛百味有两种尺寸的三明治，6寸三明治价格逼近30元，12寸三明治价格也飙升到了50元左右。

麦当劳汉堡，没有涨价，但却在缩水上藏着不少小“心机”。

这几年，肯德基、麦当劳卖的汉堡，越卖越小。以往吃一个汉堡就能饱，现在要吃两三个。

因为汉堡“变小”这事儿，2022年5月，国外麦当劳还被消费者告进了法院。

原因是麦当劳芝士汉堡实际提供给消费者的，竟然比广告中描述的小了15%到20%。

而必胜客一直给自己定位为“高端”，最近一次大型出圈却还得多亏了《原神》。

但结果，必胜客与原神二次联动推出周边套餐预售，活动开始不久必胜客App就崩溃到始终无法付款。

半个小时内被骂上了热搜第一的位置。

必胜客也不是不努力，必胜客如今的菜单跟2017年相比变动了近70%，但上新的菜品除了增加换菜单的频率并没有出现爆款。

从2018年到2022年，必胜客门店数量由2240家增长到2760家。

但店开的越来越多，单店营收额反而从648.7万下降到488.4万。

最终，必胜客在年轻人心中留下了这样一个印象：一个卖披萨兼西式小吃的快餐品牌。

结 语：

在必胜客打入中国不久，百胜将必胜客中国所面临的挑战描述为“No Significant Competition”（没有明显市场竞争）。

直接一点，就是中国对手一个能打的也没有。

当中国的年轻人对西餐不再迷恋之后，高价就是高端，终究不是一回事。

回看这几年，真正能稳稳赚钱的，还是那些平价的兰州拉面、沙县和萨莉亚 。

尊宝创始人罗高霞说，“再花里胡哨的东西，最终还是要回归它的本质。”

外国人或许更懂西餐的口味。

但中国人，永远更懂性价比。

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本篇作者 |张一弛