“爸爸”的潮牌，挤爆了年轻人

对标爱马仕、下雨不打伞晒照、新品发售前一天黄牛就开始在店外排队……

10年前，电影《谍影重重4》中，当主角穿着这个品牌的外套翻山越岭时，“始祖鸟”对中国消费者来说，还是个小众得不能再小众的品牌。

如今，始祖鸟不仅荣登男女版本“中年三宝”必备，甚至突破年龄圈层，“我爸爱穿的，怎么一夜之间成了人人抢购的潮牌？”

款式平平无奇，价格惊天动地，让新中产、县城土豪们趋之趋之若鹜的始祖鸟，究竟有什么魔力？

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只有水珠落下

2022年一则刷爆网络的视频中，博主穿着始祖鸟外套站在淋浴喷头下，随后又跳进游泳池里，结尾来一句“just beads right off（只有水珠落下）”。

这种在极限情形下展示产品功能的测试，有些夸张，却迅速带动了模仿狂潮。

网友纷纷穿上始祖鸟的防水外套，站在淋浴喷头下亲身体验传说中的“防水功能”。

一番病毒式的传播，让这个logo灵感来源于“HMN 1880柏林标本”始祖鸟化石的品牌，一夜出圈。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

很多网友第一次购买始祖鸟，仅只是为了测试其有多防水。

这时，消费者才发现：原来，始祖鸟的价格并不便宜；原来，这个外国的小众品牌，背后的大boss是安踏。

2022年，算得上是始祖鸟的爆火元年。

在线上，始祖鸟一款MACAI硬壳羽绒服，天猫双十一第一阶段即刻售罄；京东的始祖鸟店铺，预售订单额同比增长高达100%。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

在线下，一位网友被男友拉去“买鸟”，还没走到店门口就看到排着一条长队，等着叫号的壮观场景。

她心想：这不像是买冲锋衣，更像是在LV专柜排队买包。

小红书上，与始祖鸟有关的笔记发布量，2022年同比增长1247%，搜索量同比增长了742%。

进入2023年，这份爆火的势头，似乎仍在持续。

至今，在TikTok上，关于#arcteryx（始祖鸟）#标签的点击量，已经超过2亿。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

这让人很是疑惑，一件外套动辄大几千甚至上万，一双袜子都要200块的“小众”品牌，它怎么就卖爆了？

疫情之前，网友鲜少走出家门，数据显示，国内户外运动的参与率仅为10%。

近两年来，随着消费复苏、健康意识提升等多重因素叠加，户外运动风潮逐渐火热，网友的参与率也迅速提升超过了28%。

无论是之前引领生活方式的露营，还是美女们穿着lululemon大秀身材的玩飞盘，再到跑步登山越野骑行……

总之，随着轻量化户外浪潮的席卷，消费者对户外服饰的关注度与日俱增。尤其是，当这个品牌一直强调自己的“专业”时。

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一种“智性”装备

从 1989 年诞生开始，始祖鸟始终定位严谨、专业。加之两位创始人都是登山爱好者，更让这个品牌自带专业户外基因。

值得一提的是，始祖鸟的“专业”，并非一句空洞的口号，而是有着真实用户体验依据的。

某位户外爱好者，从纽约一口气买了10件始祖鸟，“豪掷”几千美金仍觉人间值得。

在她看来，身穿始祖鸟骑行的时候，“丝毫感受不到任何凉意”。袖口和下摆的锁口设计，身体根本感受不到进风。

同时，出汗之后也没有潮湿的感觉，“体温始终维持一个很温暖的状态，没有穿其他冲锋衣那种湿气很重的感觉”。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

如果说，完全奔着产品功能性而去的消费者，还不足以撑起品牌的持续爆火。那么，如今的始祖鸟早已跳出户外身份，成为年轻人追捧的潮流单品。

这种变化，得从LV 2020秋冬男装闭幕式说起。

彼时，已故男装艺术总监Virgil在秀场压轴登场时，穿的是一件亮蓝色的始祖鸟ALPHA SV。

紧接着，在OFF WHITE 2020秋冬女装的秀场，一款始祖鸟与OFF WHITE联名的拼接礼服，成为镁光灯下万众瞩目的焦点。

过去，专业功能性和时尚潮流感，是个鱼和熊掌不可兼得的难题。到了始祖鸟，却似乎有了破解的可能。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

在追捧始祖鸟的消费者眼中，“买鸟”是一种“智性”装备。

比如，始祖鸟的王牌单品Alpha SV冲锋衣，从1998年诞生至今，外形几乎没啥变化。

当然，设计是围绕着功能导向有改进的——为了更耐用、更轻，或者是更防风挡雨。

这些细节品质上的变化，让始祖鸟的王牌单品基本屏蔽了时尚潮流可能带来的影响干预。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

另一边，相对于价格高昂且需要应季更换的时尚单品，这个品牌又从功能性出发，基本覆盖了日常的生活场景。

这就让80%并不登山的“鸟粉”们，从户外爱好者跨越至都市时尚圈，打开了品牌的覆盖群体。

尽管始祖鸟动辄大几千，但其款式经典，你今年买的和去年买的没啥太大区别。

再加上保暖、挡风、防水等各种功能一应俱全。买一件穿几年，从成本来讲也很划算。

如此，相较于户外运动品牌更具潮流感，相较于时尚潮牌更具功能性，成为始祖鸟“扶摇直上”备受青睐的基底。

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“山系穿搭”火了

有网友晒出这样一幅场景：天幕帐篷下，一壶手冲咖啡，穿着始祖鸟外套靠在椅子上仰望满天繁星……

此时，幽碧丛林的背景已不重要，有了始祖鸟点缀的独特氛围感，大大拓展了品牌的户外情境。

那些原本认为冲锋衣毫无新意的年轻人，突然发现了始祖鸟的新鲜之处。

小红书上，开始流行户外徒步元素融入日常服饰中的“山系穿搭”，年轻人“晒鸟”的场景也越来越多元……

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

在这些自称“鸟人”的年轻消费者带动下，时尚杂志里的日常通勤、周末运动的“OOTD（每日穿搭）”，都开始变得“鸟里鸟气”。

社媒平台上，不乏“鸟人”晒照——那种下雨不打伞，衣服上一定有水珠，logo要小而精致露出的“暗戳戳”。

外观普通的始祖鸟背包，也在一番精心搭配下，散发出一眼就能看到的“鸟人”那味儿。

至此，将户外运动的“格式化”场景，变成日常穿搭潮流风格的始祖鸟，逐渐成为一种全新的社交货币。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

然而，始祖鸟终归是个户外运动品牌。因势利导的营销占位，又会不会让这个品牌遭到流行的反噬呢？

在2019年之前，始祖鸟是很少做营销的。

直到安踏体育联合各大投资机构收购品牌之后，始祖鸟一改过去的低调。

2020年，签下了全球首位代言人刘雯，展开时尚“跨界”的探索。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

随之而来的，是门店数量狂飙。到了2022年，始祖鸟的门店数量已超过150家。

这些常与高端奢侈品牌为邻的门店，在精准触达消费者的同时，也似乎彰显出品牌正从高端化、年轻化等圈层中找寻突破。

但是，原本小众的品牌短期内获得汹涌流量，对品牌本身而言，容易尝到流量甜头，却也难抵相关质疑。

我们看到，当购买者增多，始祖鸟的部分产品开始缺货，“供不应求”的状态直接导致了品牌溢价。

●图源：ARCTERYX始祖鸟微博

此外，始祖鸟还得面对假货泛滥、代工厂、仿冒品等各种层出不穷的问题。

尤其是当始祖鸟被称为“户外用品爱马仕”之后，有传言称品牌或将效仿爱马仕的配货购买方式……

尽管后来品牌方出来辟谣，说自己只是“追求爱马仕的品质”。但这些状况的出现，影响着真正户外鸟粉的消费体验。

始祖鸟之所以能迅速破圈，最重要的仍在于强调功能性的产品力，并非花式营销。

毕竟，功能求稳恒定，流行求快多变。唯有做到调和平衡，才决定着已经飞高的始祖鸟，未来能飞多远。