拼多多的“烟火气”中，隐藏着当代人最真实的生活

作者 | 刘奕然

编辑|车卯卯

烟火气的胜利

从上海出发前往淄博的高铁票在这个春天异常紧俏，我抢到一张无座票，站了四个半小时后终于抵达目的地。

这里距离拥有8000多家咖啡馆的上海800公里，比起前者的十里洋场，淄博则是今年春季新晋的魔幻之都。

出站直接坐上文旅专线公交前往八大局，每趟“烧烤列车”过道都挤着至少10个行李箱，大家四面八方齐聚这座传统工业城市都有一个共同目的：吃顿烧烤。

对久居一线的年轻人而言，生活被太多速冻的工业化食品充斥。当抵达淄博，我们也从钢筋水泥中探出头来，终于嗅到了多年久违的烟火气。

我沉浸体验3天后，感觉淄博与其说是一朝爆火跃居顶流的网红城市，不如说是我印象中的回不去的故乡。

我找到中文互联网上的“线上淄博”

在淄博停留三天，我已经开始对这里产生了归属感。

每个本地人都可以随机成为向导，他们对初到淄博的游客像对待许未归家的游子一样。而我作为第一次来淄博的人，也收获了人在异乡却畅通无阻的奇妙体验。

旅途过后，在回程的高铁上，我的心里就开始对淄博烧烤小饼念念不忘。

回上海第二天，我打开拼多多搜索“淄博烧烤小饼”和“炒锅饼”。而找到的每件商品的评论区，都让我一秒梦回在淄博排队最长的摊位现场。

如果说全国人民齐聚淄博吃烧烤是一场线下狂欢，那拼多多淄博烧烤小饼的评论区买家秀，就是一场线上的烧烤嘉年华。

以平价著称的淄博，线上价格也同样亲民

在商品评论里，有无数去不了淄博的人异地品尝成功，也有众多想要重温淄博烟火气的食客。“物美价廉”成为除“好吃”以外最常被使用的标签，网络电商帮助所有愿意凑这场热闹的食客实现“人在家中坐，胃已到淄博”。

浏览拼多多的买家秀，像在淄博等号期间从就餐区穿过，眼睛总要扫着每桌都点了什么特色。

有人想将烧烤引出淄博，并在拼多多商家那里直接进货，亦或填补了在这个春天无法前往淄博的遗憾。山东商家的“热心市民NPC”任务也从线下挪到了线上，为了尽可能保证所有外地朋友都能在家复刻成功，除了赠送酱料外，有的商家还在套餐内顺带放一把鲁地小葱。

当谈及淄博究竟是如何走红时，“平价”“亲民”和极致的性价比，成为消费者考量的关键。

“做一名游客注定要走冤枉路花冤枉钱”的旅行概念，在淄博火出圈的局面下被翻篇。

人们可以吃到物美价廉的食物、免费享受停车场、既能体验风土人文也可以在这个城市被妥帖照顾。旅行的本质正是满足人的精神需求，游客的期待被淄博超额完成。

游客们追逐的烟火气，也成功带动了淄博的消费活力，淄博一季度GDP超1000亿元,同比增长4.7%。其中，全市实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%，也连带着淄博食品走向全国。

亲民淄博的烟火气也刮到了线上的商品评论区里

淄博烟火气从线下刮到线上，拼多多，将无数近似八大局的集市带到了你我的手机中。

传统的网购模式起始于搜索栏，用户们提出需求得到结果。而拼多多的“货找人模式”更像在首页上参与一场盛大的庙会，新场景能挖出你我的潜意识，在拼多多搜索过"淄博烧烤小饼"后，主页几乎成为八大局的线上集市，每种产品都有上万人拼单成功。

淄博烧烤自从春季走红以来，很多小饼的商品链接已经获得“半年内回头客千人”的标签。

连同好客的人文特色也蔓延到了线上

网购在拼多多上不再是一场单机游戏，而是热热闹闹的互帮互助。你可以拼单、砍价和在拼小圈里看好友都在买什么，拼多多有属于自己的烟火气，烟火气的背后也蕴藏着巨大的消费潜力。

同淄博的爆火一样，拼多多已经成功植入如今大众的生活场景中，成为追求性价比的首选，“买之前先看看拼多多上多少钱”也成为当代人的消费习惯。

久而久之大家会发现，当代人高性价比的去解决物质、情感的需求在线上同样存在。

一二线年轻人正在成为“”拼夕夕女孩“”主力军

拼多多的烟火气过去一直被认为飘荡在中国的五环外，如今一二线的年轻人突然开始争当“拼夕夕女孩。”

毕竟面对极致的性价比时，谁都躲不开拼多多的“真香定律”，在网络盛传的“你曾经爱答不理，如今离不开的APP”帖子下的回答中，拼多多成为广受簇拥的高赞答案。

拼夕夕女孩学会了“该省省，该花花”的生活哲学，她们热衷于分享在拼多多发现的好物、平替、回购榜单和美食店铺。喜欢在拼多多挖宝，正在成为一二线年轻人群体中的新消费现象。

拼多多总会在年轻人深陷消费主义陷阱中的某一刻，正式为他们打开了新世界的大门。

第一单可以先试试水，1.2元包邮的租房好物买不了上当，5.9元包邮的桌布踩雷也不心疼，10块钱能买到3个手机壳，22.9元能买到正好放在工位下的午休单人床。

在拼多多上挖宝成为了当代年轻人的生活乐趣，首页推荐的东西看起来每个都用得上。

身处在一线都市，使用拼多多，第一次让这些年轻人过了把“财富自由”的瘾。

在精致女孩聚集的小某书与拼多多有关的笔记已经达308万+篇

上海，作为国内追求品质生活的代名词，也已经并正在实践拼多多定律。

在疫情期间，除米面粮油外，调剂生活的商品也是沪区人民的生活必备品，人们在小区以物易物，换取咖啡、快乐水等居家时期的硬通货。

拼团作为拼多多的看家本领，在提供生活必备品同时，也能为上海人民送去水果和芍药鲜花。过去在陌生的邻居之间只有客气，而在特殊时期一个拼多多链接则成了人和人交往之间的纽带。

总有一线城市的白领，下班后疯狂选购一番，结果发现总消费不到100元，得以安心睡个好觉；或是在拼多多上找到“加入购物车很久但舍不得买的同款平替”；也有人曾经觉得爸妈家庭群中的“砍一刀”有些多余，现在则成为积极的拼单发起者。

一线城市的“拼夕夕”女孩率先觉醒，省钱成为对抗消费主义的生活艺术。

“玩转拼多多”在Z时代的年轻人中，正成为一种本领和技能，薅到羊毛和寻找到优质平替，俨然成为当代年轻人中的社交货币，分享拼多多好物和店铺也算是自媒体的分支中的一条新晋赛道。

追求性价比的生活成为一种新的“体面”，事实看来，拼多多从未站在过精致生活的对立面，而是帮助久居一二线群体实现花小钱就能锦上添花。

“花小钱办大事”是拼多多爱好者的消费核心（图源：网络）

这两年来，一二线城市群体的消费习惯被重新解构，拼多多逐渐成为很多人的购物首选，当看到一线城市年轻人的拼多多购物记录时，会发现，对烟火气的渴望已经是大众的群体诉求。

中产群体对消费习惯也有新的认知，可以在拼多多上买5.9包邮的洗脸巾，同时也在水疗和健身分别花下几千；9.9包邮的玻璃花瓶放拼多多160块钱买的芍药；在新款手机和大牌美妆中选择最划算的offer，与此同时花更多的钱在旅游、美容和看演出上。

以拼夕夕女孩最喜欢的美妆护肤为例，在拼多多美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%，至今已超过3亿。而在2022年618期间，资生堂、兰芝、薇诺娜、珀莱雅等品牌的官旗销售较去年平均同比增长超200%。

使用拼多多代表的是人们在穿过烟火气后，选择回归理性消费生活的一种方式。

数据显示，2022年，新中产在拼多多的渗透率超过58%，同比增长8.5%。在前往淄博前，拼夕夕女孩们早就奔赴向了这个“线上淄博”。拼多多成了承载新的消费理念的最佳居所。

我们渴望烟火气，因为在20年前，我们都是在中国最广泛存在烟火气中长大的，直到成人了，环顾四周，发现自己却好像失去了这一切。

索性手里的App里面也有个可以承载烟火气的存在。

下沉用户被赋予“城乡消费平权”

留在一线城市的我们回头看看被定义为下沉的故乡，也有了不一样的感慨。

如同“教人如何坐高铁”博主小张的爆火，一部分群体眼中稀松平常的日常，同时也会是另一个群体不了解的世界。就像视频中说到的“万一有人需要呢”，视频下，也有正准备前往大城市读书的年轻人则问到“能不能出一期如何坐地铁？”

博主小张除了帮助那些真正有需要的人，更是让我们直面最广阔的中国市场，三至六线、县城和农村的常住居民，由生活环境所带来的认识差异，如今正在被互联网慢慢补足。

倒退至2015年，这些下沉市场群体正是拼多多的初始用户。

在拼多多电器商品的评论区，我们也能直观地感受到世界的参差。同“坐高铁和地铁不是生活常识吗？”的问题相近，很多人也会提出质疑：这些极致性价比的东西是不是质量也是极致？

这些问题在拼多多电器和电子商品的评论区中，都能找到相应的答案。

在信息不对称的乡镇农村和并不熟悉互联网的老年群体中，购买电器，意味着家里要添个大件，对他们而言并不是件小事。

在销量排名靠前的全自动洗衣机商品评论区中，“很好，奶奶一学就会”和“送货上门，服务态度很好，老人很喜欢”的评论并不罕见。

如果说每件产品都有自己诞生的意义，那些已经在一线城市相对饱和的家电，在被安装到乡镇老人的家中时就完成了它的使命。

去年拼多多618家电消费报告中，多个家电国民大品牌的销售都实现了翻倍增长，海尔洗衣机同比增长超600%，冰箱、冷柜、热水器、生活电器等核心品类的销售额同比增幅均超过150%。

购买简单、价格实惠还能送货上门对下沉市场的用户来说尤为重要，当拼多多用极致性价比打开一二线用户新世界大门时，下沉市场的另一扇大门也被同时打开，完成了一场“消费升级”。

买家秀中有下沉市场的真实现状和用户的欣喜

智能手机，是下沉市场群体接触互联网的重要工具，在拼多多的手机类目中销量排名靠前的商品是老人手机，“大屏幕”和“大音量”同为这个区间的关键词。

“给外婆买的，外婆很喜欢，这样平时终于能视频了。”“平时就听听小说，声音很大，客服耐心，会教怎么激活。”

购买这个价位手机的消费主力，并不在乎这个价位的智能手机不是所谓的旗舰款，他们只有最基本的需求，以及能和远方的家人相互视频的情感诉求。

无论是终于换了个700块的洗衣机能解决“老妈冬天再也不用手洗”，还是78.9的空气炸锅帮助有两个孩子的宝妈多睡上半小时，下沉市场用户的物质和精神需求都在被同时满足。

2017年，农村网民占农村人口的比重已经是36%，超过2亿。而拼多多通过拼单、多多果园以及最具性价比的商品，2018年上市前，拼多多的用户规模达到了3亿。

这些互联网的新用户在过程中获得生活的进阶。拼多多从烟火气中来，到烟火气中去，也确实帮助到了这些互联网中沉默的大多数。

‍性价比极高的商品，解决最直接的情感需求

“拼多多是唯一能让人交付感情的地方，因为它从来没嫌过我穷”，事实证明，拼多多经过多年打磨，早已在不同消费群体心中开始形象一步一步改变。

平台不同价位的商品，分别为不同群体解决了燃眉之急。当生活面临窘境，无论当前可支配收入有多少，拼多多都能为你我提供相应的解决方案。特价商品、领现金、多多果园和拼单签到，背后总有在默默使用的群体从中得到了属于自己的快乐。

这些之前被遗忘的电商用户也被纳入了电商的世界，新的生活也被带入了更广阔的县城和乡村。

结语

拼多多正在介入当代人的生活习惯，养成习惯需要21天，养成在拼多多的购物习惯，只需要几个性价比高的订单。

好的生活不需要很贵，我们从烟火气中来，经历过膨胀和浮华，最后还是回到烟火气的故乡。

使用习惯穿插在生活的每个场景中，上班路上习惯性在多多果园签到，中午在多多买菜下单，晚上浏览百亿补贴，看看拼小圈中好友都在买些什么。需要的大小物件都要在拼多多上比价购买，收藏“PDD好物分享”和薅羊毛攻略，闲暇之余整理自己的购物清单。

拼多多成功激活了新的消费群体，也创造了一场新的消费现象，当前拼多多通过创新的模式已经链接了近9亿多用户和1300多万商家。

一线二线消费者和乡镇消费者在拼多多相聚，就像我们共赴淄博的烧烤摊去卷一个小饼一样。