长城，还是搞不懂互联网

长城在营销上的改变是有整体性的。即都在向互联网化、网红化、年轻化、以及女性化的方向努力。很多言论确实出圈了，但也很容易引起争议。

作者|杨知潮

编辑|原 野

长城的市场存在感已经不比以往，但新闻却越来越多。

这次长城就搞了个大新闻，向有关部门举报比亚迪的两款混动车型油箱存在环保问题，上了一把热搜。

举报并非新事件。这份举报是长城汽车早在4月11日向有关部门递交的。直到一个半月以后，长城又把举报翻出来向大众公布，引爆了舆论。

长城选择的时间很微妙。这则声明发布以后4个小时，比亚迪举办了宋Pro DM-i冠军版上市发布会。冠军版是比亚迪今年的主打，宋更是比亚迪最走量的车型之一，这场发布会无疑是非常重要的。在发布会当天发表举报声明，长城算是送了比亚迪一份大礼。

而就在10天前，长城也开了一场发布会，发布了哈弗枭龙系列。哈弗枭龙的定价和比亚迪宋plus近似，且同为插混，两者存在直接的竞争关系。

比亚迪的环保问题究竟如何，要留给时间和监管部门判断。但长城作为一家主机厂举报另一家主机厂，并广而告之的行为很值得思考。

其实过去的几年里，长城身上类似的大动作越来越多。

长城原本的作风非常传统，相比一些大嘴企业家，魏建军和他的高管很少在媒体面前抛头露面。大众只知长城，不知魏建军，很多人都是在魏建军成为车圈首富以后才知道这号人物。

但自从2017-2020年长城销量下滑，魏建军发出“长城汽车还能挺过明年？”的疑问后，改变逐渐发生。长城变得愈发高调，开始做一些网红化的举动。

首先是高管开始频频发言，学习互联网企业打嘴炮。总裁王凤英暗讽比亚迪更擅长做股价。魏牌CEO和余承东打嘴炮，争论增程式到底是不是落后的技术。

最近的一次嘴炮发生在今年，长城在蓝山品牌发布会上直接向理想开炮，声称自己是“比500万以内最好的SUV更好的SUV”。魏牌CEO陈思英更是放狠话：“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。武功深浅，是‘造车派’与‘资本派’的最大区别。”他还表示“蓝山是‘造车派’向‘资本派’全面反攻的排头兵。”

言下之意，理想这些新势力是资本派，长城才是好好造车的，与王凤英当时暗讽比亚迪“比亚迪会搞股价，长城踏实造车”的言论颇为相似。当然理想那边也不肯吃亏，创始人李想在微博上频频diss蓝山。但这也给蓝山带来了讨论度，很多理想的粉丝也通过这场吵架了解到蓝山品牌的。

长城如今的发布会风格很像是过去的手机厂商，经常将自己和友商对标。这些言论有多大的作用不好说，但却实实在在的提升了长城汽车的话题度。

长城汽车的第二个改变，是产品和营销的“小红书”化。有报道称，魏建军的女儿魏紫涵进入了长城汽车轮岗，似乎有被培养成接班人的意味。坊间传言，留学归来的公主为这家传统的车企带来了新鲜的思想，长城汽车之后的许多改变与她相关。

2020年以后，长城的许多产品和营销开始从“中年男”的画风转向了“小红书小仙女”的画风。

比如哈弗的入门级产品改名初恋，外观设计也更加年轻化。魏牌的数字系列改款成了咖啡系列：摩卡、拿铁、玛奇朵。此外还有整个品牌几乎都是女车的长城欧拉。

在营销方面，长城也朝着“搞点大事情”的方向前进。长城此前在营销方面比较传统，请的代言人都是孙红雷、小沈阳这样的大众明星，不出彩，但也不出错。这些代言人瞄准的群体也偏男性和中年人，不太受年轻人青睐。——这本来就符合长城的定位，孙红雷的观众和长城的用户存在很大交集。

而2020年以后，长城请的代言人画风就不太一样了。2021年请了“独立女性”华为二公主姚安娜做代言人。在高端SUV坦克300的宣传上，长城请了脱口秀演员杨笠——这迅速引发了争议。坦克300是硬派高端SUV，它的目标用户和杨笠的粉丝群体差距太大。而且，因为杨笠的“普男”段子，很多男性用户对她是反感的，此时，一个男性汽车品牌请杨笠，就如同一家美妆品牌请蒋劲夫一样充满争议。

但长城似乎不怕得罪男性用户。在欧拉闪电猫的发布会上，长城公然使用了“男人消费力不如狗”的PPT。

能够看出，长城在营销上的改变是有整体性的。即都在向互联网化、网红化、年轻化、以及女性化的方向努力。很多言论容易引起争议，但也确实出圈了。

但在最终效果上，长城却有些弄巧成拙，经常挨骂。挨骂不要紧，李想也经常挨骂，但车卖得好，一切都好说。长城就不一样了，引发口水仗和争议的这些产品，普遍销量不佳，改名的那些产品也普遍不如改名之前。——这也不奇怪，长城的一系列市场行为很容易得罪其原有用户群体。

到目前来看，这次举报事件，也没给长城带来什么甜头。举报比亚迪事件以后，“原告”长城并没有像“正义使者”一样被外界追捧，其股价跌得甚至比被举报的比亚迪还狠。25日收盘，比亚迪才跌了2.41%，长城汽车干脆跌了6.17%。

两家股价的表现有些出乎意料，但也能够理解。

首先，举报事件有向监管部门开炮的嫌疑，这会给长城带来不利影响。

其次，环保问题在中国汽车市场不是消费者的痛点。比起环保，消费者更关注比亚迪的发动机省不省油。长城只举报了环保问题，也从侧面说明，长城没有发现比亚迪的质量问题。

而长城拿不出足够有实力的产品，只能靠举报打击友商的方法，也容易引起外界对其实力的质疑。

即使比亚迪真的因为举报事件受到重大影响，长城可能也很难直接受益。尽管两家车企有长期的恩怨，但在今天的新能源市场上，两家根本算不上同体量的对手。比亚迪的对手里，至少有3-5家要比长城更加棘手。即使在长城最擅长的A级SUV市场，零跑、埃安的最新销量也都比长城更好。

2020年以后，长城进行了一系列营销上的改变，却没有换来太好的回报。一次次赚足眼球的行为，却只换来销量下降或者股价下跌。长城是一家靠产品成功的车企，营销本就不是其特长，或许少搞点新闻，多埋头搞产品，才能真正保持住竞争力。