5月20日,超过400位阿维塔的车主,从全国各地奔赴阿那亚,参与品牌为他们举办的“520阿维塔悦己日”海滩派对。在月色和海风中,人们尽情沉浸于音乐、电影与美食之中,全然忘记走出这片号称“精神乌托邦”的社区,外面就是充满世俗嘈杂的秦皇岛北戴河。
这种巨大反差,很容易让人联想到阿维塔品牌当下的状态——在全行业都在卷价格以冲销量时,阿维塔却在智能电动汽车新赛道的探索道路上,坚守着自己的长期主义,提案“悦己”,在不确定性的时代背景下,摸索着中国高端智能电动汽车的品牌建设之路。
启发1:坚持产品与品牌的“新二八定律
”就像阿那亚(Aranya)的梵语本意“人间寂静处,找回本我的地方”,阿维塔自诞生之初,亦用自己的名字明确传递了品牌愿景和使命——做“懂你的智慧化身”。
了解用户需求对汽车品牌的意义不言而喻。而阿维塔用了一个“懂”字,意味着对用户的洞察更深了一个层次:不仅要抓住他们外化的特征,还要挖掘他们精神世界的共性。
随着首款智能纯电SUV阿维塔11(参数丨图片)销量持续增长,用户形象越来越清晰,阿维塔通过对已经交付的6000多位消费者的观察,发现选择30~40万价位高端智能电动SUV的用户,有着共同的特质:内心丰富从容、不羁不倦;他们热爱旅行、运动、探险,无论年龄、不分爱好,都追随来自内心的真实快乐,相信自己的选择,懂得犒赏自己;他们身上最鲜明的标签,就是“悦己”。
于是在今年4月的上海车展上,阿维塔对品牌进行了进一步诠释,发布了“情感智能,悦己而行”的品牌新主张。阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏表示,“情感智能,悦己而行”的前四个字根植于产品,后四个字则根植于品牌价值观。
他进一步指出:“好的产品是前提,做不好产品,品牌就没有市场。但也不能仅限于产品。我们应该用80%的精力和资源把产品、服务做到最好,同时用20%的精力和资源去做品牌。
”水滴汽车认为,阿维塔提出的“新二八定律”,既是对目前业内“一切为促销”做法的纠正,也没有矫枉过正,放空炮搞噱头,这一点难能可贵。
同时,在如何与用户沟通“悦己”方面,阿维塔也给出了自己的方法论。阿维塔科技高级执行副总裁陈卓把“悦己”拆成了3个层面的价值:第一是体验价值,第二是情绪价值,第三则是价值观。
首先在体验层面,要基于用户痛点对产品持续升级迭代,比如在阿维塔11日前推出的第二个大版本OTA中,就针对能够显著提升用户幸福感的细节,进行了24项新增功能和30项体验优化。当然,这背后也需要企业的硬核实力作支撑。
在情绪价值层面,阿维塔则用设计、交互等方式,为用户提供愉悦的感受。“阿维塔用一些优雅、高级、简洁、纯粹的方式去表达对于悦己体验的理解。下半年,阿维塔11还会提供HarmonyOS原生HMI交互系统,为用户带来多一种选择。”
最后在价值观层面,具有正能量和前瞻性的价值追求,更能让用户产生共鸣。“悦己”是人类的终极追求,目前已经得到了很多老用户的认可。并且,品牌价值的传递不止于车,据悉,未来阿维塔还会将“情感智能,悦己而行”这一品牌主张,扩展到用户生活的方方面面,打造用户运营的活动,去激发用户对于品牌价值观的认可。
启发2:双向“悦己”,与用户共塑品牌差异
在阿维塔的两位领导阐述“悦己”这一品牌主张时,有个观点让笔者深受启发,即“悦己”不只是取悦和迎合用户,在此之前,更重要的是保持团队的“悦己”,而这一点往往被忽略。
古语有云,“知行合一”,如果企业自身处于急功近利、焦虑迷茫的状态,又怎能真正为用户视角出发,提供“悦己”的产品和体验呢?
虽然目前很多车企都提出了类似的品牌理念,但从各家面对市场波动的反应来看,能够做到“知行合一”的寥寥无几,由此也就不奇怪,为什么真正能与用户实现双向奔赴的品牌同样凤毛麟角了。
阿维塔的“悦己”是多维的,包含体验、情绪和价值观多个层面;同时也是双向的,团队和用户都需要感受到愉悦。这使阿维塔从底层逻辑与精神内核上,就和其他企业不一样。
并且在具体的实践过程中,阿维塔始终“知行合一”,坚持与用户共创品牌。正是因为用户群体的感性情感和理性需求不是标准化的,所以由此塑造的品牌也是独特的。
在谭本宏看来,很多企业求之不得的“差异化竞争优势”,对阿维塔来说反而是水到渠成的。“关于差异化,每个品牌都有自己的理解,根据马斯洛的需求理论,我相信从品牌主张的把握到具体的执行和坚持,都会存在各自的差异。基于这些差异,不同用户也会形成对不同品牌的认同。”
他表示,阿维塔需要做好的,就是听取用户的声音。他举例道,阿维塔此次OTA中新增的哨兵模式、宠物模式等功能,便是用户提出来,他们采纳并迅速落地的。而其他品牌,可能不会这么快OTA,或者不一定会提供这些功能,那么用户实际使用时的感受就会不一样。
换句话说,越是与用户为伍的品牌,越容易形成独特的差异性;一味跟风、走捷径,脱离用户需求,靠拍脑袋决策的企业,才会深陷同质化竞争的泥沼无法自拔。
启发3:长期主义+自我革新=超越周期
此外需要着重强调的是,品牌价值的树立需要时间。当前,智能电动车还处在发展的初期阶段,品牌间鱼龙混杂在所难免,需要企业坚守初心,拼实力,也要比定力。
谭本宏表示:“阿维塔做品牌要坚持长期主义,讲好‘悦己’就是一个长期的事情。不可能我们520办了个活动,大家就立马都感觉悦己了;而是要通过十次、一百次今天这样的交流,来让大家看到了我们真的在‘悦己’这条路上不断前进。慢慢‘悦己’这个词才能在用户的脑中生根发芽,和他们的生活产生连接。”
值得一提的是,阿维塔在坚持长期主义之外,也提出要与时俱进。“从发展的眼光来看,我们的团队从前年520、去年520再到今年520一路走来,通过一次次的实践形成了阿维塔自己的一套体系。未来,我们也需要通过自我革命、自我批判,来解决经营决策过程中的路径依赖、惯性思维。经验和教训、机会和挑战,永远是并存的。”坚守与变革之间看似矛盾,实则相辅相成。
坚守的是以用户为中心,打造百年品牌的初心,但达成目标的手段、方法都不是固化的,应该随着时代背景、技术水平,以及用户实际需求而调整改变。
过去几十年,国内汽车市场一直处在快速增长的上升期,车企享受着巨大的红利,没有经历过真正的大风大浪。从今年开始全面升维的技术转型与市场竞争,将是中国汽车产业面临的第一次大考。
虽然目前,我们还无法笃定谁能笑到最后,但阿维塔呈现出的“从容生长,愉悦造车”的状态,让外界对这个品牌的未来,有了更多期待和信心。
水滴汽车了解到,阿那亚也是经过了十年的潜心发展,才凭借“独树一帜”的商业模式成功破圈,成为年轻人理想生活的乌托邦,和商业地产行业借鉴研究的对象。而2021年5月20日正式命名起航的阿维塔科技,品牌发布不到2年,第一款产品上市不足一年时间,但已经拿下了3月份同级别车型终端销量冠军。作为售价高于30万元的全新智能电动车品牌,这样的成绩已然。
或许再过5~10年,被科技充分解放身心的新一代消费者,也会将阿维塔视作自己出行生活的“阿那亚”。
并且,中国汽车亟需“阿那亚式”的品牌,帮助行业找回理想。目前,中国品牌正在经历着和当年日韩品牌相似的崛起过程,但不同的是,我们所处的是一个全新的智能电动化时代,前方没有参照物,也没有现成的成功套路可以复刻,一切都需要自己摸着石头过河。
在行业陷入迷茫之时,阿维塔能够不从流俗,以长远的眼光审视中国高端智能电动车品牌的发展之路,勇气可嘉。水滴汽车希望看到,未来能够有更多像阿维塔这样的思考者、行动者,去探索、去发现。
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