TikTok商业化瞄准中国出海品牌，商家能否成功复制抖音打法？

界面新闻记者 | 徐诗琪

已经拥有10亿月活用户的TikTok正在和抖音一样设法扩大商业化路径。

近期，TikTok旗下营销平台TikTok for Business在深圳举行了一场大型发布会，向中国品牌与商户们介绍自己的营销与电商能力。TikTok for Business是TikTok旗下的移动营销平台，类似于抖音旗下的巨量引擎，提供官方的广告投放服务。

会上，TikTok并没有透露具体数据，唯一肯定的是超10亿月活用户，并介绍了旗下另一个移动广告平台Pangle。该平台据称与超10万个App合作，流量覆盖30多个地区和9亿用户群体，称“超过6成的TikTok for Business出海广告主会同时使用TikTok和Pangle版位”。

TikTok商业化可分为广告与电商两部分。据《晚点 LatePost》报道，2022年TikTok广告收入已经超过100亿美元，同比增长150%。其电商业务也高速发展，2021年开始试水TikTok Shop（类似抖音“小店”）以来，其2022年上半年GMV已超10亿美元，与2021年全年体量相当。不过，这些数据没有得到官方确认。

两年里，TikTok Shop在全球6个国家布局了电商业务，包括英国以及东南亚5国的印尼、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡，扩张步伐可谓谨慎。品类上，目前销量占比高的类目是时尚，然后是美妆、家居等领域。

规模最大、最活跃的跨境电商卖家多在中国。对他们而言，TikTok不同于传统流量渠道，如搜索引擎谷歌和社交媒体Facebook，TikTok意味着更年轻、更适应短视频与直接交互形式的消费群体。

靠一则爆款视频在TikTok上一炮而红的朴西介绍了其方法论。“我们2019年进入海外市场，2022年布局TikTok Shop，8个月里GMV获得了300%海外增长，去年是鞋靴类目第一。”朴西联合创始人钱帅说，该品牌凭借一个普通用户发布的“踩屎感”短视频，引起了泰国用户的关注。这条视频一周内获得超50万播放量，销量也增长了5倍。

朴西趁势发力，继续投放同款视频进行种草，开拓了泰国、菲律宾、越南等东南亚国家。但随着更多专业玩家涌入，三个月内该赛道就变得拥挤起来。朴西随即转换阵地，开始进行直播带货，在泰国与菲律宾都开设了直播间，重新取得增长。

按钱帅的说法，目前朴西拖鞋在泰国处于“断层式领先”，超一半的GMV来自广告影响。

也因此，在国内均价不高，品牌定位亲民的朴西，在泰国打出了高端牌。“我们在传统电商平台可能卖1美金，在泰国大概卖10美金。因为通过TikTok营销，用户认知到你是一个‘品牌’。”

现阶段，在TikTok打造爆款，甚至打造品牌，比在抖音等国内平台更快。钱帅的总结是：“我们快速地将原来一年的爆品打造期缩短到3个月。”

换句话说，TikTok处在红利期，未经国内电商“卷”况的海外用户们更容易接受。复星锐正资本高级投资总监阮飞在演讲中也提出，中国商家可以转换“先有强大的技术与产品支撑才能开始卖货”的思维。在海外，目前依托中国的供应链与TikTok流量红利，已经足以将销量拉起来，下一步才是收集需求，组建研发团队，快速迭代产品。

“对比国内的初创品牌，这是一条相反的路径。”阮飞说。

海外市场是个笼统概念。事实上，每个国家都有不同文化与偏好，这需要商家在出海时做出抉择。

阮飞指出，目前消费力更高的欧美“主战场”，机会在于产品品牌化，如锂电、光伏、小家电等中国有供应链优势的产品。另一个机会较多的区域是“一带一路”沿线及人民币国际化涉及到的国家，例如巴西、沙特、俄罗斯，这些国家签署了以人民币为本币交易的结算体系，意味着它们将有更多从中国采购商品的需求。

从商家实际经验来看，钱帅的建议是，“可以先通过一些离中国比较近，或文化比较相像的小市场，去感受一下整个出海的链路。找到一些出海的感觉，有了沉淀之后，再去找到一个大市场。”

在自有电商业务方面，TikTok Shop目前主要集中在东南亚站点，其亮点是社群电商。相关负责人表示，“下单后，每4个用户就有1个回到这条链路上，在平台上展示好物。”意思是用户在TikTok平台购物后，有很高意愿在平台发布使用评价，帮助商家二次传播，形成一个良性循环。

在直播业务方面，TikTok相关负责人还在活动上“手把手”展示了直播的选品、投放策略。事实上社交媒体如Facebook，电商平台如亚马逊与lazada、shopee都进行了直播带货尝试，但作为内容平台成长起来的TikTok有天然优势。

相较于欧美用户对PC的依赖，东南亚消费群体更年轻，也更适应移动网络，因此是TikTok的优势区域。但东南亚人均消费力偏低，也是商家们面临的挑战。

另据TikTok相关负责人介绍，近期平台将继续落地广州，走入服饰、3C、美妆、家居等产业带，6至9月将开展“新海计划” ，以吸引更多中小商家。