鲁酒，急了？

文|云酒头条

近期，在各大酒类展会上出现了更多"鲁酒身影"。

4月初，全国春季糖酒会上，山东展区特别集中展示"齐鲁美酒"品牌企业；4月底，山东春季糖酒会上，景芝、国井、兰陵、泰山、古贝春、云门等近30家白酒骨干企业再度集中亮相；而在市场，以"淄博烧烤"为爆点的营销攻势，也在多家酒企间展开。

"鲁酒品牌声量低的短板亟待解决""鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书"，展会期间，山东省轻工联合会会长、山东省白酒协会会长姜祖模，山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐都曾表示，鲁酒产业发展面临的诸多挑战。

种种迹象显示，鲁酒"急了"。

现状：有"群山"，无"高峰"

4月底，山东春糖，五粮液、山西汾酒、川酒集团、北京二锅头等省外名酒亮相；国井、景芝、兰陵等近30家鲁酒骨干企业集中出展……山东春糖如同一个窗口，直观地反映出鲁酒现状。

相关数据显示，山东作为白酒消费大省，白酒市场规模600亿元，其中省外品牌就占了400亿元左右，70多家规模以上鲁酒企业只占剩下200亿元的份额。

外来品牌确实给鲁酒企业带来了压力。

作为产酒大省，山东现有获证白酒生产企业580余家。2022年全省生产白酒23.3万千升，居全国第8位。但正如薛剑锐所言，山东地产酒品牌众多，如今却仍缺乏全国性的知名品牌。

国井集团销售总经理张循征向云酒头条介绍，2022年，尽管受疫情影响，集团营收超过了30亿元，虽然距离其他省级龙头企业营收50亿元的目标尚有距离，但在鲁酒已处于头部阵营。

云酒头条调研山东酒水市场发现，百元以上价位由全国化名酒与酱酒共同主导竞争，"茅五洋"在山东基本实现全省覆盖；100-300元价位主要为茅系产品、洋河海之蓝等；300-500元价位，剑南春、汾酒、舍得表现亮眼；500-800元价位，以主流酱酒及低度国窖为主，千元价位由五粮液主导，两千元以上超高端价位段，则是茅台的天下。

鲁酒企业的"体量"也有差距。

以酱酒为例，目前山东传统酱酒企业数量在30-40家，规模以上生产企业产能在500吨以上，其中规模和销量最大的云门酒业产能约5000吨。

对此，山东省工信厅相关负责人表示，山东省虽有一批本土知名酒企，但领军企业实力不强、缺乏上市企业和高端品牌，进入外省市场相对困难。

云门酒业董事长汲英民对此感受颇深。他认为，鲁酒一直被称为中国白酒的第三极，风格多元，浓香、酱香、芝麻香等多香型并存，但是发展态势一直相对较弱。

"群山无峰"，这是古贝春集团总经理张洪昌对鲁酒的直观描述。他认为，近年来，山东白酒产业取得了长足进步，质量、品牌都有了迅猛发展，但是和川、贵名酒相比，仍在多个方面有较大差距，并且"群山无峰"，这与山东白酒消费大省不相匹配。

问题：品牌声量昔非今比

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、创领家平台&合效策划创始人韩亮认为，品质和品牌分离，是鲁酒存在多年的问题。

"上世纪八九十年代，鲁酒在品牌建设上领先全国，但是品质没跟上；后来，鲁酒集体提升了品质，但是品牌建设上又‘畏手畏脚’，没有两品合一，错过了很多成为一线品牌的机遇。"

1996年，是鲁酒发展路上的一个分界点。

这一年，全国白酒十强中，鲁酒占有4个名额，分别是秦池、兰陵、孔府家酒、景芝，其中秦池作为新晋央视标王，销售收入翻了数倍，一度被视作行业黑马。

好景不长，90年代末，鲁酒板块遭到重创，进而错过了高端化、全国化的黄金十年，在产业规模、龙头培育、品牌打造等方面与川、黔、苏的差距逐渐拉大，在政策扶持、文化传播、市场开拓等方面也存在明显的短板和不足。

原山东省政协副主席陈光曾率队就鲁酒发展进行专题调研。在他看来，"山东白酒产业发展曾经一度辉煌，但是这几年落后了……上世纪九十年代，多个白酒品牌曾进入中国白酒十强。后来因为质量问题，兵败如山倒，至今一蹶不振……"

姜祖模认为，鲁酒既具备历史、文化、品质、产区等四大优势，同时也存在产品价位低、经济效益差、同质化严重、品牌声量低的短板；薛剑锐也分析，鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书，鲁酒企业必须锚定新的航向。

努力：政府、协会、企业齐上阵

面对鲁酒困境，政府、协会以及企业都在纷纷行动，寻求出路。

为了改变鲁酒没有领军企业的局面，2009年，山东省政府和中国轻工业协会主办了"芝麻香·中国香"中国芝麻香型白酒发展论坛，授予景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源为"中国芝麻香型白酒领军企业"，这是来自政府层面较早对鲁酒产业的一次鼓与呼。

2018年，山东省发布《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，将酒类列入首批43条制造业重点产业链，并提出了十七条举措，被业内称为"鲁酒振兴十七条"，其第一条便提出了鲁酒振兴的目标：

通过实施白酒品牌提升工程，到2020年，培育一批全国知名的白酒骨干龙头企业，打造一批具有国内影响力的知名企业，提升一批具有区域影响力的优秀品牌企业。

自上述指导意见发布后以来，各方都在努力。

在有关部门支持下，2018年，山东省白酒协会牵头泰山、花冠、趵突泉、景芝、国井、兰陵等近60家鲁酒企业，成立了"高端鲁酒战略发展联盟"，共同研究和探讨实施鲁酒高端战略的有效路径。

2019年，在山东省工业和信息化厅的主导下，"鲁酒品牌提升工程"正式实施。通过"鲁酒全国行"、鲁酒品鉴会等方式，"鲁酒品牌提升工程"在全国各地重点推介儒雅浓香、北派酱香、芝麻香鲁酒代表品牌，聚力推动泰山文化、黄河文化、运河文化、泉文化、英雄文化等与白酒文化多维度融合，持续打造"齐鲁美酒"高端公共品牌。

2022年，"首届中国鲁酒论坛"在聊城举办，这是山东省推动白酒产业高质量发展的重要交流平台。山东省工信厅副厅长孔庆成在该论坛上表示，鲁酒市场已有明显变化，表现在山东省白酒产量保持两位数增长，中高端产品市场占有率稳步提升。

2023年4月，在成都举行的全国糖酒商品交易会上，山东展区集中展示"齐鲁美酒"品牌企业，打响了"好品山东"金字招牌，把山东企业推向省外市场。

企业层面也在行动。以酱酒为例，云门酒业较早提出了"北方酱酒核心产区"概念。2020年，其又与古贝春、国井集团、花冠、景阳冈酒厂、秦池、百脉泉、红太阳、杨湖酒业等共同组成"北方酱酒联盟"。

云门酒业还将产品和地域特色文化相融合，举办中国北方酱酒文化节、成立中国北方酱香型白酒研究院、中国北方酱酒联盟、启动"中华酒史青州探源"文化工程、冠名第40届潍坊风筝会……一系列文化活动为"中国酱酒·青州产区"的打造升级提供了助力。

下一步，云门酒业计划立足山东、布局全国，把品质优势转化为品牌优势，深度推广"川贵之外的一瓶好酱酒"。"我们希望与更多优质客商进行合作，实现云门酱酒的全国化发展"，汲英民表示。

更多鲁酒企业也在不断探索：2021年，华润系入主景芝白酒，规划全国化战略；2023年，花冠集团与泸州老窖达成战略合作，迎来在山东乃至全国市场取得突破的新契机。

经过努力，鲁酒企业的品牌价值已有明显增长。在酒类品牌价值200强中，山东有19个品牌上榜，包括国井、泰山、景芝、花冠、兰陵等。其中国井位居第26，品牌价值达445.15亿元，为山东白酒头名。

方向：抱团发展是趋势

对比川、黔、苏等白酒产销大省，鲁酒依然存在很大的差距。在酒类品牌价值200强中，TOP20依然不见鲁酒的身影。

"鲁酒振兴十七条"曾提出："到2020年，培育一批全国知名的白酒骨干龙头企业，打造一批具有国内影响力的知名企业……"

其中品牌梯次培育的目标是"培植2家主营收入过百亿元的全国白酒品牌，培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。"

如今已经是2023年，上述目标仍在实现当中。

鲁酒如何崛起？专家观点见仁见智。

"最重要的还是加强品牌和文化建设。"陈光认为，重塑鲁酒品牌，需要做好三篇文章：品质提升的文章，让品牌具有坚强的生命；现代营销的文章，给品牌插上矫健的翅膀；企业文化的文章，为品牌注入高尚的灵魂。

"急功冒进，我们鲁酒有着切肤之痛。急功冒进的根源是目光短浅，只顾眼前利益，特别是白酒企业，生产周期长、资金回笼慢，遇到风吹草动，免不了动摇军心。这就需要企业的定力和眼光。古贝春在发展历程中也曾遇到过困难，最终还是依靠坚持品质制胜走了过来，在消费者心中打下了坚实的口碑基础。"

张洪昌认为，作为白酒企业，夯实产品质量是重中之重。鲁酒应"稳"字当头，步步为营，潜心研究自身特色，踏踏实实地夯实产品品质。

"白酒正处于从‘喝上酒’到‘喝好酒’过渡阶段，鲁酒应抓住时机，有所作为。"韩亮为此提出的第一条建议就是进一步提升品质，"这是成为名酒的基石"。

鲁酒振兴不是个别企业的异军突起，而是鲁酒生态的整体崛起。汲英民认为，鲁酒要想实现真正的发展，应该充分尊重现实，从现状出发：既要尊重各个企业之间的诉求，做到各美其美，彰显鲁酒产区、酒庄的文化多元化；也要共同打造鲁酒整体品牌价值，展现好客山东有美酒的竞合新方位。

张洪昌建议政府继续加大对鲁酒的扶持：一是加大对企业的人才引进和培养；二是加强惠企政策的宣传和推送；三是进一步帮助企业拓宽融资渠道，解决融资难题，为企业的发展保驾护航。

汲英民建议政府与企业一道，从消费者角度构建鲁酒香型产区、鲁酒酿造生态、鲁酒酿造文化、鲁酒产品特色的整体系统，鲁酒才能未来可期。

渠道端同样对于鲁酒有着更高的期待。有经销商建议，通过政府主导、企业协同的方式，尤其是充分发挥各地酒业协会的作用，将酒企、经销商团结起来，实现行业自律，共同发展。

云酒头条了解到，下一步，山东白酒行业将以坐稳本省市场为基础，发掘宣传齐鲁酒文化，持续打造"齐鲁美酒"高端公共品牌，不断扩大鲁酒品牌影响力，稳步推进山东特色白酒在全国的市场份额，努力实现鲁酒振兴。

可以明显看到，痛定思痛的鲁酒"急了"。在"鲁酒振兴十七条"提出之际，山东省就明确了鲁酒振兴这篇大文章，如今，这篇文章已经开篇，需要做的功课则还有很多。