15%返货、30亿流量，618小红书闭环电商制胜攻略

这届618，有点特殊在身上。

它是疫情阴霾散去、经济日益回暖下的第一个S级大促。

用户层面，经过几个月的休养生息，生活逐步回到正常步调，消费信心开始回弹，五一出游的如火如荼就是一个佐证；

商家层面，大家普遍对这次大促寄予厚望，摩拳擦掌准备大干一场，期待用漂亮的业绩吹响复苏的号角，“把失去的三年夺回来”。

然而大促战场素来竞争最为激烈，不仅平台流量贵到飞起，商家们多年来也已卷到极致，频频遭遇增长瓶颈。新机会、新红利、新增量哪里去寻？这是每个企业孜孜求索的问题。

近来颇受关注的小红书或许是当下为数不多尚有红利的平台之一。凭借强悍的种草能力、庞大年轻且高价值的用户群体等特质，小红书日渐成为商家经营的热土。

此次618，小红书面向C端发起“买买节”活动，让用户买得好、买得值；在B端也升级商业产品能力，推出重磅激励政策，不止于帮商家种草，更带来看得见摸得着的带货增益，助企业突破GMV天花板，实现生意狂飙。

10万礼金、15%返货；重磅激励扶持，薅到就是赚到

对用户来说，红包、补贴是购物节的代表性元素，让价格更优惠、剁手更划算；对商家来说，平台的激励扶持政策也是大促的标配“羊毛”，薅到就是赚到，不可错过。

这次618，小红书针对新老商家出台了不同的返货激励。新客专享“开门红”礼金——如果你是此前未在小红书商家平台-推广、聚光投放过的电商商家，首次充值达一定金额，即可获得对应比例的额外返货激励，最高10万元，开局即有收益。

老玩家则可参与增速竞赛，凭本事赢奖励——对比大促期与日销期的总日均消耗，达成阶梯增速目标就能享受对应比例的激励返货，最高15%，不设上限、多销多得。其中竞价广告消耗的增速越快，返货补贴越高。直播广告投放还会有额外的系数补贴，最高达1.5倍。

真金白银之外，流量是大促期间商家最关注的稀缺资源。今年小红书的618流量大体走势为——5.8起流量上涨，开启蓄水种草；5.20表白节迎来小高峰；5.24小红书电商买买节开启预售；6.1儿童节尾款支付，此后流量持续上涨，直至6.18顶峰。

为助力商家在关键节点捕获更多流量，小红书推出瓜分流量扶持。所有报名活动的闭环电商商家，均可参凭账户维度的日消耗参与当天流量池瓜分——青铜、白银、黄金三大等级，消耗越大，分到的流量越多，平均拿量能力提升也就越高。

平台的激励与扶持是有力的辅助，为商家的大促之战叠加buff；底层的产品能力则更为根本，618前小红书焕新商业产品，为商家的提效拓量提供趁手工具。

扩流量、稳出价、准定向；笔记营销工具上新，击破增长难点

笔记是商家在小红书做经营的基础，一篇篇优质笔记发出去，涟漪般扩散，不断为企业生意加水添柴。

大促前夕，小红书笔记营销工具迎来三大上新，针对商家痛点各个击破。

首先是扩流量，特别引入视频流这一全新场域，在信息流与搜索之外带来更强的跑量能力、更宽广的增长空间。相比图文，视频素材在展示商品卖点方面本就具有先天优势，更加生动亲近，有了视频流的加持之后，效果更上层楼。此外，视频流的转化链路也更短，无需二次点击，显著降低曝光损耗，转化效率UP——以测试期的数据观之，其ROI高出信息流60%。

视频流推广当前只支持视频素材，在素材质量上商家需多费心思。比如通过单计划多素材搭配投放遴选出最佳素材；抓住“黄金5秒”，通过留下悬念、突出优惠、真人出镜等提高完播率；根据爆款视频的特点制作衍生素材也是行之有效的方法之一。

其次是稳出价，新增以「ROI」为目标的出价能力，让商家准确表达ROI预期，在提升跑量能力的同时有效保障投产比的稳定性。该功能操作便捷，商家只需设置ROI，无需因为多商品投放频繁更改商品成本出价。同时，小红书还上线了「ROI出价成本保障服务」，对于符合条件且ROI不及预期的计划进行返款，给商家更多安全感。

商家使用这一功能时，需要多一点耐心，给计划充足的探索时间（3-7天为宜），拉长周期看数据。短期1-3天内的ROI波动为正常现象，经过充分探索后ROI会逐渐趋于稳定，一步步拟合目标值。

目前，已有众多商家在推广目标「ROI」产品能力的帮助下尝到甜头。某新锐运动品牌GMV增长24%，推广跑量能力有效提升；某新入驻小红书商场不足20天的零食工厂商家，GMV增长15倍，快速渡过冷启动；某知名洗护品牌，新款发丝养护产品预期目标ROI4.5、实际5.3，让新品快速铺向市场。

第三是准定向，新增「笔记点击量」推广目标，同时推出以「种草」为类型的定向能力，助力商家先进行产品种草，针对种草人群（品牌种草人群、行业种草人群）蓄水，再将商品投放至已被种草的人群，形成促转化的完整闭环。商家可以根据不同需求、选择不同量级的人群定向范围，同时为投放计划的跑量效果和能力保驾护航。

值得一提的是，这次618小红书专门针对商品笔记推出了30亿流量激励。满足门槛的商品报名参加GMV爬坡挑战赛后，商品笔记就有有机会获得最高单篇20万的曝光奖励，多发多得。

笔记投放、直播间直投；直播营销产品进阶，助力精准加速

凭借无可匹敌的转化爆发力，直播近年来成为备受商家青睐的香饽饽。而直播GMV的抬升，主要依赖于场观的扩容，直播间如何高效推广也就成为焦点议题——单纯靠自然流量，商家很难达到理想状况，直播前充分预热造势，直播中一直加热不停，才能获得最大回报。

目前，小红书支持两种为直播间引流的投放方式，以多样化的推广能力为商家增加有效观看、提高直播效果、实现直播目标。

第一种是投放优质笔记，在直播前和直播中提高拿量能力。直播前投放直播预告笔记，可以起到良好的宣传造势作用；笔记上挂接预约组件，强调直播的优惠活动、开播时间、产品亮点，可以引导用户预约直播，在开播后强势唤醒；直播期间则可投放多条优质笔记，充分宣传直播间活动与产品，吸引更多用户前来。

第二种是直接投放直播间。这种方式的优点是用户进播效率快，点击直播卡/直播实况就能直接进入直播间，尤其适用于直播中的加热，引流高效；且商家素材压力小，直接展示直播实况/直播卡即可，无需再投入人力财力制作专门笔记。

大促期间针对店铺直播的商家，小红书也推出激励扶持，两大开播任务任君选择。一是按照店铺GMV分层维度给予薯条激励；二是若商家符合GMV要求和增速要求，按照增量梯度发放直播卡流量。两者都是GMV越高，奖励越高。

面对当下环境，企业要实现跨越式发展离不开自身的内功修炼、创新进取，但就外部而言，踩中时代和平台的机会也非常关键，借势而为就能乘风而起，取得事半功倍的效果。眼下，小红书刚开始尝试打通种草+转化的新路径，这条路上还没有那么拥挤，正是商家以小博大的窗口期，为大促爆发添一把火，让今年的生意表现再上台阶。