线上起家的家居品牌加速布局线下门店，“两头通吃”行得通吗？

从线上电商渠道起家的源氏木语线下门店突破400家，同为电商起家的林氏家居全球线下门店超千家。线上起家的家居品牌逆流而上，加速布局线下门店。

源氏木语近日宣布全国门店突破400家，覆盖全国29省份。在一、二线城市实现一城多店，同时门店覆盖全国绝大多数地级市和多个百强县。新京报记者了解到，源氏木语于2015年开始试水O2O模式，开出第一家新零售实体店，2018年深化加速新零售实体店布局，2022年线下门店达到300多家。官网同时显示，2023年源氏木语实体店预计增长到1000家。此外，同是电商起家的林氏家居近日也因门店规模突破千家受到关注。

全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫在接受新京报记者采访时表示，线上电商模式的快速发展，其特征就是规避线下门店存在的成本高、展示不灵活、获客日趋困难等弊端，线上品牌回过头再去大规模布局线下门店，无论是从专业性、成本管控、运营管理等各个方面，都存在着基因性的差异，尤其是大规模布店，风险显而易见。

加速布局线下门店，用户口碑不一

公开报道显示，近日在天猫家装家居与红星美凯龙联合发起的“战略与组织文化”业务交流会上，源氏木语市场总监洪洋分享了“源氏木语新零售业务发展之路”，其提到，今年4月新零售门店成功突破400家，覆盖全国29省份、168城。洪洋同时分享了源氏木语“电商+新零售”的多元化渠道策略——流量互导、数据互通，双线深度融合，实现线上线下闭环的商业模式。

源氏木语官网显示，其产品风格涵盖了北欧、日式、新中式等，包括卧室、客餐厅等全品类家具，数量达到2000多件。

2010年，源氏木语母公司上海朵艺家具有限公司在上海成立。2015年，源氏木语开始试水O2O模式，开出第一家新零售实体店。2019年，其线下体验馆增至33家。2020年，实体门店达80多家。2021年全国超100家门店。官网同时显示，2023年实体店预计增长到1000家。

报道同时显示，2022年“双十一”，源氏木语蝉联天猫实木家具品牌TOP1，GMV（商品交易总额）同比增长53.01%。在新京报记者采访消费者了解源氏木语产品口碑时，李女士告诉新京报记者，她的家里都是源氏木语的家居产品，到目前为止，对其产品十分认可。何女士则感受不佳，她称在线上旗舰店浏览源氏木语相关产品图文介绍后，十分喜欢其清新的风格，想要入手一件多功能柜子，“我特意去实体店看相关产品，发现抽拉抽屉不顺畅，可能是没有滑轨的原因，因此打消了购买欲望。”一些网友也表示，在网上浏览源氏木语与到线下门店实体感受差别较大。

新京报记者注意到，近几年，源氏木语的产品也曾出现在质量抽检“黑榜”上。2020年9月，上海市市场监督管理局官微发布网络平台销售儿童家具质量抽查情况，有18批次在网络交易平台销售的儿童家具不合格，其中涉及源氏木语的升降学习桌（桌椅套装）和床头柜。升降学习桌（桌椅套装）不合格的原因为桌面板下方间隙实测6-12mm，标准要求刚性材料上深度超过10mm的孔（直径）及间隙应为＜6mm或≥12mm。床头柜不合格的原因是其抽屉与抽屉之间间隙实测5-12mm，标准要求可接触的活动部件间的间隙应为＜5mm或≥12mm。

2021年5月，上海市市场监督管理局监督抽查60批次木家具，发现24批次不合格，其中涉及源氏木语的储物柜，其“标识与实物一致性”不合格，据介绍，标准要求明示与产品中使用的木材、人造板及其使用部位应保持一致，该指标不合格，容易误导消费。

针对快速扩店原因、产品质量等问题，新京报记者于近日致电源氏木语，工作人员称将反馈采访需求，截至发稿暂未收到回复。

线上线下结合实现互补

同是电商起家的林氏家居也因门店规模突破千家受到关注。据林氏家居发布的一季度成品业务招商数据显示，在林氏家居自行举办的春季创富峰会上签约城市超过160个，一季度签约城市总共达到264个。官网显示，全球新零售门店数量为“1041+”。

公开资料显示，林氏家居是中国首批互联网家具行业品牌，自2007年诞生至今，多次蝉联天猫“双十一”家具类目销售冠军。2021年10月，林氏木业完成股份制改革，名称由“佛山市承林家具有限公司”变更为“广东林氏家居股份有限公司”，注册资本增至1亿元人民币，此后不久有消息称其已同广发证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。2022年8月，林氏木业更名为林氏家居。截至目前，其上市信息未有更新。

网购兴起，实体商业受到冲击。电商起家的家居品牌为何要逆流而上，在线下大规模布局开店？

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报记者采访时表示，线上起家的家居品牌在线下拓店机会和空间依然很大，线上本身可以去获取大量的流量，进而导入到线下的门店，“这是全渠道的一种优势。”文志宏称，零售业态全渠道化是必然的方向和趋势，尤其像家居产品，线下会给消费者更强体验感。此外，线上线下结合也能起到互补的作用。

谢鑫告诉新京报记者，家具类产品线上销售存在着明显而突出的短板，作为一种非常注重体验感的产品，仅仅依靠在线销售难以取得实质性的突破，通过开设线下店力图解决消费者的产品体验困扰，理论上是成立的，也是必需的，线上线下综合展示、体验、整合销售模式，可以为企业带来更广阔的市场空间和优质客群。

“两头通吃”或存风险

然而，线上起家的家居品牌大规模开设线下门店存在的风险也显而易见。谢鑫提到，线上电商模式的快速发展，其特征就是规避线下门店存在的成本高、展示不灵活、获客日趋困难等弊端，线上品牌回过头再去大规模布局线下门店，无论是从专业性、成本管控、运营管理等各个方面，都存在着基因性的差异，“两头通吃”即使是理论上也很难行得通，尤其是大规模布店，风险显而易见。

“源氏木语和林氏家居都是典型的电商家具品牌，在线销售目前位居家具类前列，但是其销售规模多年来始终未能更进一步，在家居行业的品牌影响力和销售额也未能进入第一阵容，这也许是他们寻求线下开店的一个重要原因。理论上线下开店可以为线上品牌带来更大的市场空间和更好的消费者体验，但是线下开店之重，是一道绕不过去的坎，而且在线客群的消费者有其明显的特征，并不会因为开了线下店而有更好的消费体验，反而有可能出现流失；但对于线下门店的体验消费人群来说，电商品牌开设的线下门店综合水平难尽如人意，与知名品牌线下门店相比差距明显，综合服务体系和能力也存在不足。”

谢鑫指出，线上和线下是两个不同的基因，目前阶段很难实现完美融合，“我也看过源氏木语的线下门店，无论是店面规划、产品陈设、店面服务都比较粗糙，与在线展示的综合水准存在明显的落差。”他表示，线下门店实现升级跨越非一日之功，源氏木语成立至今也不过12年，与中国家具行业近半个世纪的沉淀相比，还有差距，轻率地大规模线下开店，绝非坦途。

现阶段，线上起家的家居品牌拓展线下业务应重点注意哪些方面？对此文志宏提到，线上线下同步后需要注重产品的品质和差异化，才可能让企业或品牌持续发展下去。

谢鑫建议，电商品牌要注重的是提高线下的服务水平，包括建立完善的线下服务体系，这与开设线下实体门店不是一件事，轻重差不在一个量级上。另外，产品力是根本，尤其是家具类产品，从设计、材料、制造、物流、安装、售后等各个环节，电商品牌还有漫长的征程，即使是开设线下门店，也应该是高屋建瓴、顺势而为，而不应是为扩大销售采取的市场手段。

他还提到，这类企业的红利期主要是指在线红利，想转化为线下优势有相当的难度，与其奢望两头通吃，不如夯实产品实力和服务能力，“实事求是地说，大规模线下开设实体门店，确实存在着崩盘的危险。”文志宏也提到，任何企业或品牌都可能有发展的红利期，但是要保持永久红利，需要企业不断迭代和创新，这对企业来讲是一个巨大的挑战。

新京报记者 张洁

编辑 王琳

校对 贾宁