跨境知道快讯：母亲节网红营销趋势|美国本

根据全美零售联合会和 Prosper Insights & Analytics 的一项最新调查，美国消费者预计在今年的母亲节花费 357 亿美元，比去年多出近 40 亿美元。其中香水在美妆个护品类里最受欢迎，根据NPD的一位资深分析师的最新分析，19%消费者的母亲节礼物选择是香水，这个数据是其他同品类产品的两倍。该分析师指出，在母亲节的前两周，香水的总销量超过了前四个月的总销量。

因为香水自带礼品+女性双重属性，已成为母亲节礼物的最佳选择。

各大香水品牌也早早在节日前几周进行营销活动。果哥通过搜集分析相关资料发现，美国头部本土香水品牌Marc Jacobs Fragrances每年五月都会围绕Daisy系列香水，以女性自我发展为议题，开展了多元化的营销活动：以内容创意营销+本土活动营销+病毒式社媒营销的“营销组合拳”刺激销量增长。

图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图

由于这一系列的营销活动Marc JacobsFragrances的 EMV 从 4 月到 5 月环比增长了 94%（EMV是用来评估红人营销和合作品牌盈利表现指标）。Daisy香水系列也因此频频登上全球母亲节香水礼品畅销榜。果哥将Marc Jacobs Fragrances的“创意营销组合拳”逐一拆解总结其创意营销策略：

内容创意上：不闻香仍识味活动策划上：深度融合本土文化，迎合当地消费习惯社媒营销上：接力KOL影响力，PGC+UGC共创优质内容

下面是果哥以Marc JacobsFragrances该品牌为例，具体分析其营销策略，希望可以给中国出海香水品牌提供全方位营销思路借鉴，加快出海进程。

图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图

内容创意上：不闻香仍识味

香水被认为是最难在线上推广营销的产品之一，因为消费者隔着手机屏幕并不能感受到气味，因此在选择红人营销时，那些富有表现力的红人才能让消费者在闻不到味道的情况下买单。在查看Marc Jacorb Fragrances与红人合作发布的视频时，果哥发现他们的合作视频内容大致可以分为四类：开箱、传达品牌价值观、场景联想以及人物角色联想视频。

图片来源：MarcJacobs Fragrances tiktok账号截图

要让红人摒弃专业的香水术语，使用消费者能懂的语言，如情绪、最喜欢的颜色和形状、具体场景、事物或人物角色来描述香水是一个难点。但是这种香味描述对普通人而言，也更直接、更友好，也更能引发共鸣。

由于不同社媒平台的用户特征不同，因此找海外网红之前，需要充分了解各大主流社媒平台的特点从而确定哪个平台的网红更适合推广自己的品牌及产品。像香水这种对创意度要求更高的特性，也要求红人在这一方面有相关经验：需要具象表达产品，又需要结合品牌理念，更需要踩在受众兴趣点上，有利转化。因此中国出海香水品牌在选择海外红人上还是有一定的难度的。

Marc Jacorb Fragrances社媒账号内容也以清新色调的视频图片为主，这也与其香水花果调性相符合。以清新的视觉语言让消费者在浏览内容时也可以联想到香气。

图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图

活动策划上：深度融合本土文化，迎合当地消费习惯

Marc Jacobs Fragrances在2020年5月母亲节周末期间，选择在美国圣莫尼卡码头的太平洋公园举办最新款香水 Daisy Love线下体验发布会。

文章来源：https://www.ikjzd.com/articles/1655420580611694594