15+个品牌案例，读懂抖音全域兴趣电商

作者 | 楚晴

从去年 5 月抖音电商生态大会到现在，刀法行研团队持续跟进，写了不少关于抖音电商的内容，包括但不限于平台新规解读、电商生态分析、爆品打法案例、蓝海品类观察等等。

刀法了解到，今年抖音电商生态大会将于 5 月 16 日举办。那么在本次大会之前，让我们结合15+个优秀品牌案例，快速回顾一下近期抖音货架电商（商城、搜索）的重点，将复杂的全域兴趣电商生态化繁为简，帮助大家重新聚焦自己品牌需要解决的核心问题。

本文你将收获以下知识点：

• 抖音电商搜索的底层逻辑

• 抖音电商加码货架场的生态变化分析

• 抖音电商搜索运营的 3 个关键要素

• 品牌在抖音电商平衡内容及货架的必备能力

• 如何运用巨量千川，在投放时实现“营销与经营一体化”

01

搜索GMV增长近400%，这些品牌在抖音电商月入千万

早在抖音电商正式力推货架场之前，多位品牌创始人、抖音电商操盘手以及行业专家，他们都曾向刀法提到一个观点：抖音电商是新增量，爆发力强劲但不确定性高，而货架电商是更稳定的大盘。

2022 年，在抖音电商重点发力商城与搜索场景后，有一批品牌率先抓住新机会，获得了可观增长：

新锐品牌「Funny Elves方里」，在品牌心智从 0 到 1 建立过程中，通过“看后搜”运维，4-8 月搜索 GMV 增长近 400%，7 月货架场景成交更是超千万；

户外品牌「骆驼」，在明确“冲锋衣”为核心看后搜运维词后，辅以种草内容与商品标题优化，实现看后搜 PV 提升 500%+，带动搜索 GMV 提升 200%；

成熟品牌「森马」，基于品牌影响力与极具市场竞争力的产品，借助标题优化工具并添加热词，实现搜索曝光增加 700%＋，搜索商品卡曝光提升 40%，搜索商品卡 GMV 提升 30%；

本文结合刀法与上述三个品牌的对谈内容，帮大家解读：

1、全域兴趣电商场景下，品牌布局抖音电商搜索的必要性

对那些重货架、不做或轻做内容的商家来说，他们虽然不擅长做内容，但有强势的供应链基础。借助商城与搜索，能够承接用户“主动搜索”的明确需求，同时也让这类商家避开短板，将丰富的商品添加至平台，复用其在传统货架电商上的经验。

对那些又做货架又做内容的商家来说，他们不但做货架的经验之上，还有内容能力。这些品牌除了等用户主动搜索商品，还能通过产生与之相关的短视频，激发用户需求，充分利用看后搜运维，把用户沉淀到账号上，形成自循环。

2、抖音电商搜索给品牌带来哪些机会

首先，是长尾流量与长尾商品的匹配，提升商品动销宽度。其次，是通过搜索运营优化后，启发用户新需求所带来的 GMV 增量。而抖音电商以“兴趣内容”为基础养成的用户搜索习惯，这种兴趣搜索解决了内容场相对单一的问题，使用户转化率更高。

3、抖音电商搜索如何助力新锐/成熟等不同阶段的品牌发展

对从 0 到 1 阶段的品牌来说，可以充分运用看后搜运维，助力新品牌塑造心智、激发新流量。以方里为例，在看后搜运维的选词上按照品牌词优先，品类词、功效词次之的顺序，能激发自然流量，降低佣金成本，释放更多利润空间。

对从 1 到 100 阶段的品牌来说，能够借助标题优化，推动成熟品牌高效转化精准流量。以森马为例，通过标题优化，品牌收获了搜索商品卡 GMV 提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成绩。

02

所有品牌都值得在抖音电商把搜索再做一遍

这篇记录了刀姐对抖音电商搜索的一些思考。

在中国，做数字化营销的人都知道，大家非常难受的一点是，很多平台的人群数据是不打通的。

我们看海外，品牌可以通过社交平台、图文分享软件种草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用户进入独立站或者亚马逊，然后再转化，后期通过邮件订阅再运营私域用户，用户数据是都能打通的。

而抖音电商去年开始重点推荐的搜索逻辑，则是把“货找人”和“人找货”形成了全链路——不管用户有没有购物需求，抖音电商都能承接住这个流量。

对成熟品牌来说，过去做品牌和做销量，中间是割裂的，但是借助抖音电商的全链路逻辑，它可以通过搜索形成搜索效果的数据积累，从而减少流量的流失。

对新锐品牌来说，擅长玩内容和短视频，结合抖音电商“看后搜”去运维，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品类词和品牌词。

一个品牌，不管你是传统的淘系玩家，还是成长于抖音本土，想要在抖音电商获得新的生意增量，值得在这里把“搜索”再做一遍。毕竟，平台变革期也是红利期，时间差稍纵即逝。

03

未来一年，在抖音电商做好“搜索运营”的3个关键要素

对于许多品牌和商家来说，入局抖音电商早已成为战略性的必选项。2022 年抖音双 11 好物节，参与活动的商家数量同比增长 86%。

抖音电商搜索负责人姜志观察到，近一年来，全域兴趣电商用户的搜索行为已经不局限于搜人搜内容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。据刀法了解到的最新数据，抖音电商日均电商意图搜索 PV 为4.6 亿+。他把用户的搜索行为划分成两类：

一部分是主动搜，也就是用户主动表达的需求，另一部分是用户在看内容的过程中，需求被激发出来，基于内容进一步的去搜索，称之为“看后搜”。

从商家视角来看，不论是用户的主动搜还是看后搜，都是此前未曾发掘的新机会。抖音电商搜索就像一条高速公路，串联起内容场、货架场和营销场。

那么商家该如何用好这条高速公路，让用户从兴趣到转化更加畅通呢？

本文以周大福、森马、骆驼品牌为例，从做好抖音电商搜索的底层逻辑出发，详细拆解了商家如何通过标题优化、商品优化和看后搜运维这三大要素，让商品在货架场收获更多曝光，精准承接和高速转化流量，并通过看后搜运维激发搜索需求，配合前两步进行补充，实现正向循环。

04

对话三大类目头部抖品牌：内容和货架，我们“既要又要”

2021 年 6 月，抖音电商发布抖品牌专项扶持计划。据第一财经报道，到 2022 年 5 月，抖品牌池内已有超过 400 个品牌，它们主要是国内品牌，年 GMV 集中在 3000 万- 2 亿元之间，部分 TOP50 品牌超过 2 亿元，品类分布以美妆个护、食品为主。

2022 年上半年，抖音电商升级推出了“FACT+ 模型”，在短视频、直播组成的内容场基础上，拓展了以搜索、抖音商城为主的货架场，和以广告投放为主的营销场。

2 月 23 日，「机遇·刀法年度品效峰会」邀请了抖音电商商家策略总监赵丹青、「叮叮懒人菜」合伙人林郑焕、「衬衫老罗」创始人罗鑫华、「Funny Elves方里」联合创始人陶子，本次圆桌对谈主题是《全域兴趣电商的底层逻辑》，主要分三大篇章：

• 三个品牌分享在抖音电商成功起盘的核心原因

• 品牌以自身为例，讲述如何布局货架场，以及平衡内容与货架

• 抖音电商环境规则持续在变化，品牌如何以不变应万变

05

我们研究了11个品牌案例，终于发现在抖音降本增效的秘诀

成千上万的品牌都在关心同样的问题：如何抖音电商找到流量密码，实现降本增效？

为了具体回答这个问题，商家都绕不开一门实操必修课：巨量千川。换言之，为什么同样是在巨量千川投入了大量营销预算，有的品牌能获得品效双重提升，有的品牌却收获寥寥？

事实上，投放，只是对巨量千川最浅层的应用。巨量千川的价值体现在品牌生意经营的全链路上。从人群洞察、货品策略、内容搭建到转化复购，巨量千川可以帮助品牌重新发现“人货场”。比如品牌可以通过巨量千川投放测试货品、素材在直播间和短视频的效果，根据数据反馈调整货品组合和目标人群画像。

是把巨量千川当成品牌做生意 “营销与经营一体化平台”，还是仅仅把它当成广告投放的工具，更注重短期、单点的回报——品牌选择前者或是后者，也决定了一个品牌能通过巨量千川获得多少效用。

本文选取 3 类典型案例详细拆解，包括户外品牌 The North Face、御泥坊、飞科，分别解答泛商城如何联动直播间、巨量千川 + 小蓝词如何形成种拔草新链路、高客单品牌如何打爆品。

从文中案例也不难发现，巨量千川并不是一个简单的投放工具，而是全域兴趣电商下的一体化营销平台。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，如果忽视其对于品牌内容、生意经营的整体帮助，将是对品牌营销预算严重的浪费。而重新认识巨量千川的价值，也能更好地帮助品牌人打好生意经营这场长期战役。

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