这个万亿级风口，或将让酒商家门口的生意更好做

美团即时零售创造酒水外卖新业态。

文｜云酒团队

综艺节目《十三邀》里，人类学家项飙曾提出了一个引人深思的观点：附近正在消失。

其核心指的是，地理意义上的“附近”已经转化为数字意义的“附近”。比如，当我们点一份外卖的时候，对外卖预计送达时间的关注，常常要胜过对实际距离的关心。

身边的很多案例也在证明，人们对即时使用、即刻享受的时间诉求在不断缩短。特别是年轻人群体，他们越来越习惯当日达，甚至半小时达到的极速购物体验。

他们对外卖的诉求，也不再仅限于餐食，越来越多的年轻消费者开始通过外卖购买“一切能买的产品”，这已成为了他们的一种生活方式。

而提供这种“万物”即时送达的，就是以美团闪购等为代表的即时零售平台。即时零售正在掀起新一轮的消费变革，同时助力各类品牌商、零售商实现品牌数字化升级。

而即时零售对万亿规模的酒水来说，也正带来全新的机遇。

即时零售

酒类行业新风口

即时零售渠道，即O2O渠道，线上平台下单，线下实体店铺或前置仓提供商品，通常在30分钟至1小时将货物送达消费者。目前代表平台有美团、饿了么、京东到家等。

根据美团测算，2020年即时零售的相关市场规模约为1500亿元，占2020年全国实物商品网上零售额（97590亿元）的比重达到1.5%。预计即时零售相关市场在2019-2025年之间的年复合增长率将超过38.3%，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。

在此背景下，品牌能越早洞察用户的使用场景，扩大场景的覆盖人群，就能越早抢占即时到家的用户心智，激发用户需求，提升消费频次，抢占品牌C位。

即时零售作为新的互联网万亿赛道，蕴藏着无数的即时到家消费场景。

近两三年间，美团闪购与玛氏箭牌、保洁、康师傅、杜蕾斯、雀巢、RIO、伊利、联合利华、安慕希等各大品牌合作，全方位洞察消费者礼赠、个护、咖啡、冰饮等消费需求，为塑造场景消费心智提供了强有力抓手，销售实现了指数级增长。

而酒水作为非常典型的“未满足即消失”的需求，与即时零售渠道可谓天作之合，是潜力蓝海。今年春季糖酒会期间，美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国，共同发布的《即时零售酒饮品类白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2020-2022年，国内啤酒、洋酒、白酒即时零售市场规模增长率分别达到83%、628%、554%。

实际上，“外卖买酒”早已成为新潮流。而得益于即时零售，线下门店重焕活力，消费场景得以延展，酒类行业风口已至。

2022年，美团闪购深度洞察消费者在夏季对于“冰镇”啤酒的需求，在啤酒节期间联合华润雪花、嘉士伯中国、青岛啤酒、百威、泰山原浆等啤酒品牌商，聚焦全国7大城市和渠道进行精细化选品，让用户在聚会、宅家、夜间独饮等各种场景中，都能享受到美团闪购24小时的冰镇啤酒体验。

活动期间，美团闪购冰镇啤酒保冰率超过30%，有效帮助品牌拉动新客，新增37%啤酒新用户，促动7城啤酒品类商品同比增长70%以上，增速领先全国。

《白皮书》显示，即时零售啤酒消费者粘性较高，消费金额增长明显。36%消费者外出就餐选择即时零售购买啤酒。同时，伴随啤酒产品逐渐向多元化、高端化发展，短保类、高端产品在即时零售增多。即时零售啤酒业务增速远高于其他渠道，发展潜力大。

华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海表示，“即时零售在高线城市稳步发展，下沉市场潜力巨大，我们相信即时零售会带给啤酒新的增长动力。”

不止于啤酒，洋酒和白酒在即时零售渠道端也有着广阔的前景。

洋酒不只是简单的饮品，更是欢聚氛围的助推器和情绪的调节剂，即时零售可助力品牌挖掘新人群、满足新需求、拓宽新场景。

而聚会、商务和宅家是白酒三大核心场景，即时零售可以提升多场景表现，满足场景下核心需求。

随着社交及商务活动场景放开，今年，酒水消费需求将迎来进一步拉升。用户消费习惯也正发生变化，即时零售买酒成为新潮流。因此，线上下单，线下30分钟送达的即时零售，正以更便捷、高效的履约模式，为酒水零售商、品牌商，带来增量，实现增长，达到增速。

酒水消费

需要一场变革

为什么说即时零售能够重塑酒水行业新的消费生态？需要先理解清楚以啤酒、洋酒、白酒为代表的品类，所面临的痛点及需求。

首先看啤酒。啤酒的佐餐属性强，随用性场景也最多，品类契合度高，但啤酒品牌在非现饮的销售渠道没有很强抓手带动动销和管理。

啤酒在聚餐、休闲娱乐、应酬场景占比较高，即时零售能够有效满足啤酒消费者随时随地，应需式饮酒需求。

比如朋友晚上在家聚餐正处于尽兴，突然发现没酒了。这时候面临两个选择——停止饮酒快乐，或者下楼碰运气找便利店购买。

即时零售就完全可以在最快半小时解决这一困扰。

特别是到了夏天，用户存在“冰品到家”的线上购买需求，即时零售能够保障消费者享受冰镇、新鲜啤酒的需求，大幅提升饮酒体验。

总之，美团闪购能够助力品牌管理即时零售生意，升级用户饮用体验——24小时服务(夜间)、夏季冰饮、30分钟送达等。

洋酒方面，传统的消费场景很有局限，超过50%在夜场及部分餐饮场景内。

但洋酒的场景需求实际上很鲜明，欢聚时刻需要大量用酒调动氛围，商务场景需要高端产品彰显身份，个人宅家场景需要快速送达的小瓶酒满足悦己需求，加班时需要即时可得的特调饮品舒缓紧张感……

即时零售的出现，除了为上述场景解决方案，还可以拓展新的饮用场景——出行饮用场景，如露营场景需要调酒套餐和小吃组合提升聚会氛围。同时，帮助品牌渗透年轻一代用户，同时能够提供附加的惊喜服务，比如今年4月，美团闪购联合线下商家在北京区域试点上架了洋酒调酒组合商品，对套餐内的柠檬片/迷迭香/手提袋等商品统一包装，并附赠冰块，正是以商品叠加服务的方式满足消费者体验宅家调酒的乐趣。

再来看白酒。一般而言，白酒的消费者年龄层偏大，白酒需要渗透新用户，特别是年轻人群体，他们目前已有线上购买趋势，尤其在节庆节点，白酒销售峰值凸显。美团闪购有优质的年轻用户，可帮助品牌触达新年轻消费群体。

以往白酒消费者在商务宴请时，常常选择自带酒水或者从酒店直接购买，但其带来的不便也只有“局中人”深知。

这时候，就能理解即时零售所带来的便利。其实这一模式与共享充电宝有某种相似性。共享充电宝刚出现时，受到不少质疑，认为在大家都具备充电宝的情况下，为什么还要去租借充电宝？但现在看来，满大街的共享充电宝已经完全消除了人们经常忘带充电器、充电宝的焦虑和痛点。

可以看到，即时零售为酒品类升级和拓展了全新的饮用场景和消费场景，因此，其中蕴含了新的增量生意机会。

总体而言，啤酒已驶入即时零售增长快车道，洋酒赛道正蓄力发展，白酒赛道仍有先机。

美团闪购

给酒水商带来增量方案

在众多的即时零售平台中，美团闪购凭借成熟的数据分析能力、高效的履约能力、强大的营销赋能等优势，在这个万亿赛道脱颖而出。

美团闪购是美团旗下的即时零售平台，涵盖超市便利、酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码家电、日化美妆等诸多品类。依托美团大生态拥有海量用户、每日百万级的在岗骑手，覆盖全国超过2800个市区县旗。

作为以即时配送体系为基础的高时效性到家业态，美团闪购主打“同城、即时、配送”三大优势，为消费者提供24小时不间断的“万物到家”即时配送服务。

酒是美团闪购的核心发展品类之一，其中啤酒具有极强的即时到家心智，美团闪购啤酒销售额在整个即时零售渠道占比第一，正加速品类产品在市场上的流通。

综合来看，美团闪购在酒类即时零售赛道具有多重优势。

一是用户基础。近7亿用户，相比其他平台更加年轻，消费能力更高，能帮助品牌影响更多年轻群体，获取更多品牌新用户。
二是场景创造。酒品类场景丰富，美团闪购可搭建夜间看球、随餐饮用、商务聚会等，品牌可利用多元化的场景触达消费者，激发用户新的消费需求。
三是供给生态。美团闪购能够为品牌提供丰富的商家业态（专营店、歪马、美团闪电仓、超市、便利店等），品牌、商家、平台三方共振能够为酒行业发展带来非常多的增量。
四是体验价值。美团提供24小时送达，保冰体验等能力和解决方案，能够满足消费者对酒的不同需求。

多位行业人士向云酒头条表达了对即时零售赛道的看好，认为美团闪购将升级和拓展全新的饮用场景和消费场景，将为酒水消费带来新的增量生意机会，是零售商、品牌商不容错过的布局风口。

美团闪购相关负责人也表示，“美团闪购希望与品牌商一起共建、培养、加强消费者在即时到家场景的消费心智。”目前来看，以美团闪购为代表的即时零售平台，为品牌提供了丰富的供给业态、年轻用户、履约服务、场景营销，基础建设已经备好，谁能更快布局即时零售，就能更早抢占万亿市场为酒类带来的新红利。