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拼多多,让谁不爽?

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金玙璠/ 深燃

多年后,2023年3月发生的拼多多“炸店事件”,可能还会被电商从业者谈起。导火索之下,商家与电商平台的利益博弈问题,放之电商史上恐怕也有探讨的价值。

3月底,崔平的一家拼多多店铺遭到了“炸店”势力的攻击。当时店铺订单突然暴涨,绝大多数是“恶意订单”。

崔平发现,自己的店铺被盯上,是因为有博主“曝光”了他的店铺截图上有“官方运营”的表述。他立即向这位博主解释,并非是拼多多官方,而是自己的官方旗舰店,恳求对方不要误导,打砸自己多年的心血。结果,对方不予理会,第二天依然发布视频,号召粉丝继续“轰炸”。

崔平的店铺开始向平台举证申诉,平台支持了他的诉求,驳回了大部分“仅退款”,尤其当涉及金额较大时,成功率更高。

如今风波逐渐平息。事件背后,一个值得探讨的深层问题是,在保障效率的前提下,拼多多构建了一套怎样的售后政策?无需退货就能拿到退款的“仅退款”机制,是不是“无脑”站消费者?拼多多对商家还有吸引力吗?

拼多多,到底“站”谁?

人们越来越习惯网购,比如家住山东的李萌,就连大件的电动车也选择从拼多多上下单购买。可等电动车到了,她傻眼了。

她验车时发现,时速只有商家声称的一半,连小坡都爬不上去,而且在行驶过程中还出现了抖动的情况。因为存在安全隐患,李萌马上申请退货退款,但没想到开始了漫长的维权。

起初,她的申请以“电动车属于消耗品,影响二次销售”为由被商家驳回,经过多轮沟通,商家同意退货,但要求买家承担验车后的折旧费、拆箱补偿费,还有来回运费。李萌不同意,她两次上传退货寄回物流单号,都因商家电话威胁物流方,物流不敢接单。

李萌只得求助平台,在客服的协助下顺利退货,但商家还是以“退回的电动车已破损”为由拒不收货。拼多多客服介入,联系物流核实,通过开箱视频发现电动车并未损坏,商家提供的凭证是虚假的。

最终,在平台客服的协助下,这辆电动车历经三次派送才让商家“收货”。由于商家制造虚假凭证的行为触碰到了平台底线,李萌原本需承担的大笔运费,也在客服的协调下得到了补偿。

越来越多的人像李萌这样,消费习惯因疫情而更快向线上转移。电商平台的商品和服务体系也日渐完善,但这样一次糟糕的购物体验,让她感觉到,相较于熟悉平台规则的卖家,消费者还是处于弱势地位。如果没有平台客服的介入,正当权益得不到保障的情况依然存在。

在电商交易中,有一类群体更容易受到“特别的亏待”,那就是老年群体;有一类商品就算出现问题,消费者往往也是草草了事,例如花卉、种子。

不熟悉手机操作的陈岳,就都碰上了。她在拼多多上买了一种能开5种颜色的蝴蝶兰花苗,养了一个多月,花终于开了,但只有紫红色一种颜色。

售后时效已过,自己又不会上传照片凭证,陈岳联系了平台客服。数不清文字沟通了多少个回合,她终于把相册授权打开,上传了“证据”,客服帮她完成了“仅退款”。

对于购买了特殊品类,或因种种原因无法退货的消费者,拼多多的“仅退款”规则可以不用退货,就享受退款。不过,站在一些卖家的角度看,“仅退款”的规则被打上了“过度保护消费者”“容易被买家钻空子”的标签。

一位拼多多上的护理床商家就遇到过“无故退货”的买家。因为买了价格更低的商品,买家要求退货,商家同意,但双方在退货费上争执不下,商家要求买家承担来回运费361元,但消费者只肯承担200元。平台客服介入,考虑到商家无责,查看这位消费者此前又没有不合理售后的记录,最终,差额由平台承担,消费者的诉求满足了,也没有影响这位商家的利益。

最困扰崔平的,并非少数普通买家中的“羊毛党”,而是对平台规则更熟悉、工具和方式更多样的同行商家,“他们给我们造成的损失更大,对竞争环境的破坏更严重”。实际上,有些羊毛党已经触及犯罪。有人购买苹果手机后退货,商家收到的却是一块砖头。针对这种情况,平台不仅会提醒商家保全留证报案,还会配合提供相应证据。

但不管是个人还是商家,薅羊毛的阻力都越来越大了,“如果一个账号在一段时间内多次发起仅退款,那就会上平台的‘黑名单’”,崔平说。

从2019年起就在拼多多开店的他总结道,这个平台的规则对两类群体更友好:正常消费、没有不合理售后记录的消费者,以及正常做生意、经过平台规则检验的店铺。

拼多多,“激进”售后图什么?

回归生意的本质,电商平台赚的是信息撮合费用,这门生意显然比线下大卖场更复杂。

它首先得吸引足够规模的买家和卖家,让信息流动起来,相应地,也就得解决线上交易导致的信任问题,因而,电商平台还有第二层角色——“担保方”,让履约中的不确定信息,转化为确定信息,如此才能同时搞定大规模的买家和卖家。

资深电商从业者何乐举例说,“7天无理由退换”最早由淘宝于2007年推出,在2021年3月15日被正式“写”进消费者权益保护法后,网购的普及率“飙升”。有一组数据能一定程度上论证这一点:自2013年到2022年6月,中国的网购用户规模从3.02亿涨到8.41亿。

10亿网民,有8亿多网购,这是一个电商行业为之兴奋的数字。但从另一个角度看,有一些商品、有一些群体,的确被排除在外了。

新疆乌鲁木齐一位蔬菜批发商张岸对深燃说,蔬菜瓜果这些非标品,就不适用“七天无理由退货”、运费险,但也更难走出田间地头;新疆、西藏这些物流成本偏高地区的人们,享受不了“包邮”,体验不到电商带来的低价实惠……

都说互联网的竞争是没有边界的,但农产品和“农村”似乎鲜被关注。

把时间拉回到2016年,站在当时拼多多的视角看,这是阿里、京东两大巨头缝隙里的机会。结果是,用了两年时间,拼多多靠着实惠的标签、“农村市场”,成长为仅次于阿里、京东的中国第三大电商平台。在拼多多到美国纳斯达克上市的2018年,它已经是全国最大的农产品上行平台之一。

但农产品买卖的双边撮合,依然是个行业性难题。“在生鲜、水果的电商交易中,因为商品保存时间短,又很难做到冷链物流退货,不太可能实现退换货。”张岸说。

崔平的店铺主卖水产品。“生鲜不支持无理由退货,这类商品又容易出现问题,那消费者就很容易对生鲜电商产生偏见,不会选择在线上渠道购买。”他说道。

要想把生鲜水果的电商规模做得更大,需要平台这个中介方出面,拿出一些创新性的机制,平衡买卖双方的利益。买家担心的是,售后有没有保障。卖家的诉求是,能不能扩大销售。

就是在农产品亟待发展、消费者需求越来越高的背景下,拼多多的“仅退款”模式,扮演着类似于“兜底者”的角色。

崔平告诉深燃,拼多多更高的售后标准,可以说是农产品电商销售能大规模发展的必要条件,买家在一次次交易中,积攒了对拼多多商家的信任度,形成了网购生鲜、水果的心智,“我们的生意才能越做越大”。

“如果平台机制一味倾向商家,那商家的生意会越做越窄,消费者会认为某某平台上的生鲜、水果‘不能买’。可能不是你做得不好,而是同行做得不好。”崔平和张岸的公司,线上销售的主力平台、增速最快的渠道,都是拼多多。

但一部分商家支持的“仅退款”,在最近成了众矢之的。

和拼多多打了近四年交道、这次又经历了炸店风波,崔平摸索出了一套拼多多平台规则的优先级:如果一家店铺的销售额和评分不高、退款率高于同业,而买家是正常消费的用户,那这套机制会更倾向后者,而且会提供更好的服务和保障。

反之,如果店铺的各项指标在同行业里属于正常范围,当买家申请“仅退款”时,平台的人工客服会介入,识别买家的消费行为是否正常,如果仅退款记录高于一般水平,那仅退款成功的概率就会低。这种情况下,这套机制更倾向销售额高、评分高的店铺。

云南商家老蔡也有类似的感受,他同时经营着一个品牌店和数家普通店,品牌店卖的水果品质更高,前两年还有“仅退款”的订单,今年几乎绝迹。普通店铺卖残次果,售后率本来就高,今年被仅退款的比例达到了2.6%。

总的来说,崔平发现这套平台规则的天平,是先向正常消费的买家让渡,再向合规经营的商家倾斜,各自的信用分相当于砝码,“整个机制对所有商家一视同仁,最大效率地保证了公正”。

拼多多,还能吸引商家吗?

电商平台有自己的平台治理和规则制定,商家要想把生意做大,就得理解规则、适者生存。而在优先维护消费者利益的拼多多平台,与不愿接受“仅退款”规则的商家之间,一个绕不开的问题是,“仅退款”的售后机制,到底给商家带去了什么?

一个显而易见的事实是,更高的售后费用。一方面是“仅退款”的规则下,如果申请成功,买家可以直接拿回退款,不需要退货;另一方面,在客服和卖家沟通的过程中,拼多多平台客服主动介入的概率高于其他平台。

在这套规则中,商品品质差、服务差的商家,售后成本越高。相反,对于另一部分商家而言,未必是坏事。

山西运城的水果商家孙治称,“我们店铺的商品品质在同行业偏高,但也难以避免买家收到坏果,如果水果有问题,我们不需要退货,宁愿直接退款给买家”。

“当客服在处理上答非所问,没有积极处理售后问题,或是与消费者陷入拉扯,这时候平台主动介入售后,反而能及时有效地帮我们完结售后单,不牵扯过多人力成本。”张岸说。

“仅退款”对不同“信用”的商家影响不同,很多参与“炸店”的都自称是中小商家,那么,拼多多是有意保护大商家,从而牺牲小商家的利益吗?

从全公司几百万销售额,做到拼多多单店两个亿,崔平最直接的感受是,很多新商家往往会有这样的疑问,“平台有没有大店保护行为,是不是会牺牲一部分商家的利益来讨好消费者群体?”

“但当店铺做到行业头部,无论是接触的小二,还是平台机制、运营逻辑,都会‘告诉’你,平台没办法对谁特殊对待,大店也没有护身符。”崔平称。例如,一个品牌刀具商家,因为一件商品有没有印logo,被平台处罚给消费者三倍赔偿。

“有些店铺‘仅退款’通过率低,并非因为店铺体量大。而是商品品质、发货能力、售前售后接待能力,都经过了检验,店铺的权重就会高于新店。”他总结称,平台规则的出发点,是让商家群体形成正向循环。

有过多家头部电商平台运营经历的何乐表示,拼多多更需要对早期店铺严格一些。“在拼多多开店有自然流量,如果机制不严格,可能会导致新店靠自然流量打价格战,甚至是‘割’完一波韭菜后,再开一家新店接着‘割’。”

从这个角度看,在流量越来越昂贵的互联网下半场,对于中小商家来说,拼多多的准入门槛最低,早期流量成本最低。当然,在实际操作中,“如果商家想以更低的成本获取流量,那就要看自己有没有能力处理好售后问题,优化供应链和提升运营水平”,崔平补充道。

综合多位商家的说法,在拼多多经营店铺的整体成本低于其他平台。其中,售后成本偏高,但流量成本、平台抽成都偏低。

就水产品这个类目而言,崔平告诉深燃,公司在拼多多每卖出100元的货,按照售后率算,平均有3.5元-4元是售后成本;1元-1.5元的流量成本;拼多多平台从中代收0.6元的支付技术服务费,这三项成本是5-7元。对比其他电商平台,100元收入中,这三项成本从12元到27元不等,主要是流量成本偏高。

也就是说,在其他电商平台做生意,平台收取较高的流量费用。在拼多多,商家享受较低的平台费用,但隐性成本是更高标准的售后规则产生的费用。

做生意,算的是总账。对商家而言,无论是竞价机制,还是仅退款规则,拼多多的规则是一贯的:平台可以少赚钱,对应地,商家不仅要提供更低价更好的货,还要提供更好的售后。让用户爽了,商家才能爽,无论大小。

(*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求,文中李萌、陈岳、何乐、张岸、孙治为化名。)

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