【新规】《互联网广告管理办法》有哪些核心条款、要点及亮点？

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前言

2023年3月24日，国家市场监管总局发布了《广告法》的配套行政规章《互联网广告管理办法》（以下简称“《办法（修订）》”），该规章将于5月1日开始实施，2016年《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“旧法”） 同时废止。发布稿中体现了“监管与发展并重”的原则，对公益广告、链接广告、软文种草、弹出广告、直播带货、未成年人保护等热点问题进行了积极地回应。《办法（修订）》共三十二条，亮点频出。 在该背景下，微信公众号未雨绸缪，提前预热，于2023年4月25日发布了一则《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》。本期对【互联网广告管理办法的核心条款、要点、亮点】进行概述和分析，该文档已进行脱密处理。

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法律规范

（核心法条见突出显示）

互联网广告管理办法

发布机构：国家市场监督管理总局

发布文号：国家市场监督管理总局令第72号

发布日期：2023-02-25

生效日期：2023-05-01

时 效 性：尚未施行

第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电子商务法）等法律、行政法规，制定本办法。

第二条在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。

法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。

第三条互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。

利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。

国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。

第四条利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于广告发布者的规定。

利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于互联网信息服务提供者的规定；从事互联网广告设计、制作、代理、发布等活动的，应当适用广告法和本办法关于广告经营者、广告发布者等主体的规定。

第五条广告行业组织依照法律、法规、部门规章和章程的规定，制定行业规范、自律公约和团体标准，加强行业自律，引导会员主动践行社会主义核心价值观、依法从事互联网广告活动，推动诚信建设，促进行业健康发展。

第六条法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告。

禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。

禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

第七条发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

第八条禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

第九条互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。

除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

第十条以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：

（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

（三）关闭广告须经两次以上点击；

（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；

（五）其他影响一键关闭的行为。

启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。

第十一条不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：

（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；

（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；

（三）虚假的奖励承诺；

（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。

第十二条在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

第十三条广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。

广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。

第十四条广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度：

（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；

（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；

（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。

本办法所称身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等。

广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。

第十五条利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。

第十六条互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：

（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；

（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；

（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；

（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；

（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；

（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。

第十七条利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。

未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。

第十八条发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。

第十九条商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

第二十条对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。

广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。

第二十一条市场监督管理部门在查处违法互联网广告时，可以依法行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告相关数据，包括采用截屏、录屏、网页留存、拍照、录音、录像等方式保存互联网广告内容；

（五）查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；

（六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；

（七）法律、行政法规规定的其他职权。

市场监督管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

第二十二条市场监督管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法广告实施行政处罚或者采取行政措施的证据。

第二十三条违反本办法第六条、第十二条规定的，依照广告法第五十七条规定予以处罚。

第二十四条违反本办法第七条规定，未经审查或者未按广告审查通过的内容发布互联网广告的，依照广告法第五十八条规定予以处罚。

第二十五条违反本办法第八条、第九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，或者互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。

第二十六条违反本办法第十条规定，以弹出等形式发布互联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。

广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以下的罚款。

第二十七条违反本办法第十一条规定，欺骗、误导用户点击、浏览广告的，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。

第二十八条违反本办法第十四条第一款、第十五条、第十八条规定，广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依据广告法第六十条第一款规定予以处罚。

违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条规定，广告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。

广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。

违反本办法第十四条第三款，广告经营者、广告发布者拒不配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，或者提供虚假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以上三万元以下的罚款。

第二十九条互联网平台经营者违反本办法第十六条第一项、第三项至第五项规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处一万元以上五万元以下的罚款。

互联网平台经营者违反本办法第十六条第二项规定，明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十三条规定予以处罚。

第三十条违反本办法第十七条第一款规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。

违反本办法第十七条第二款规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝，向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告的，依照广告法第六十二条第一款规定予以处罚；在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处五千元以上三万元以下的罚款。

第三十一条市场监督管理部门依照广告法和本办法规定所作出的行政处罚决定，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示；性质恶劣、情节严重、社会危害较大的，按照《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》的有关规定列入严重违法失信名单。

第三十二条本办法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原国家工商行政管理总局令第87号公布的《互联网广告管理暂行办法》同时废止。

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修改要点

1.新增互联网广告发布者的范围

《办法》删除了原《暂行办法》第11条互联网广告发布者概念中的“能够核对广告内容、决定广告发布”这一附加条件，将广告发布者的概念修改为“利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织”。（《办法》第4条）

这意味着，除广告发布者外，广告主、广告经营者同样负有核对广告内容的义务，未履行核对义务将可能面临行政处罚。因此，即使委托他人发布广告，也需留意对广告内容合规性的核对。

2.经审查类的广告内容剪辑修改需重新进行审查

对医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等产品广告，发布之前需取得广告审查机关的审查。

实务中，对于上述产品的广告，为了达到更好地宣传效果，有些企业或个人可能会将审查通过的广告内容进行剪辑、拼接、修改。但是需留意，若对广告内容进行调整修改的话，需重新进行审查，否则可能会受到行政处罚。（《办法》第7条）

3.细化了非“一键关闭”的具体情形

针对弹出广告“过多过滥”问题，本《办法》细化了非“一键关闭”的具体情形：

（1）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

（2）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

（3）关闭广告须经两次以上点击；

（4）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；

（5）其他影响一键关闭的行为。（《办法》第10条）

有上述情形的，对广告主处以五千元以上三万元的罚款。

4.广告主自行发布广告也需建立广告档案

广告主自行通过网站、网络店铺页面、APP、公众号等发布广告的，需建立广告档案，并及时更新。同时，档案保存期限不少于三年（自广告发布行为终了之日计算）。若违规的话，最高被处以5万元以下的罚款。（《办法》第13条、第14条）

但是本《办法》并未对广告档案所包含的内容进行细化规定，后续有待进一步完善细化。

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修改亮点

业务观察

来源：易镁金腾讯研究院法律研究中心副秘书长（节选）

亮点一：首次将广告导向写入立法 鼓励公益广告发展

将“坚持正确导向”写入立法，有利于引导互联网广告促进社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的作用。新增了“鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动”，从国家立法层面，为数字经济企业、行业协会等各方积极开展广告公益活动提供法律支持，便于激发各界通过互联网广告正向引导并践行社会主义文明风尚。

亮点二：明确链接广告审核范围 提出平台尽职后轻罚减罚免罚

科学合理地分配平台责任。平台尽到合理职责，可以从轻、减轻或者不予行政处罚。属首次在广告监管类立法中写入“平台尽职可轻罚、减罚、免罚“条文，为后续类似立法树立了标杆，并提供了法规参考依据，树立了互联网广告发展的信心。

亮点三：细化弹出类广告的执法要求 兼顾视频产业的发展

禁止倒计时、虚假关闭、须经两次以上点击关闭等影响一键关闭的行为。

删除了《征求意见稿》（2021年11月26日）版中要求“启动播放、视频插播一键关闭”的规定，将范围缩限为“弹出广告和开屏广告”，为基层执法提供明确的指引，也为数字经济中视频产业的发展留下了空间。

在“在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告”行为规范中增加了“影响用户正常使用网络”违法行为认定的结果要件，秉持了理性包容的监管思路，避免了对长视频平台商业化的误伤。

亮点四：划定“种草”内容认定边界 有利于业态规范发展

通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者须打“广告”标识。

亮点五：审慎分配直播带货各方责任 尊重广告与电商分类监管

商家承担广告主责任；

直播间运营者和主播接受委托的，承担广告经营者、广告发布者责任；

主播以自己的名义或者形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。

亮点六：关注医疗等民生领域秉持人民至上 保留创意空间

禁止变相发布医疗和三品一械广告，并新增“不得在介绍健康、养生知识同一页面出现医疗和三品一械商家地址、联系方式、购物链接等内容”。

删除了《征求意见稿》（2021年11月26日）版中“不得在广告内容中增加网络链接、二维码等内容”，有利于广告主对多样化物料的需求，充分尊重互联网广告创意行业底层商业逻辑。

亮点七：治理广告顽疾 引导互联网广告高质量发展

强化骚扰及诱导广告的监管，禁止通过虚假的奖励承诺、系统提示、虚假标志等方式诱导点击，欺骗、误导用户。

亮点八：关注未成年人成长 规范涉未成年人互联网媒介行为

结合《广告法》的规定，新增在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。凸显了立法对于未成年人在数字经济中健康成长的重点关注。

胡律师提示：

随着电子商务活动和新媒体营销渠道的发展，越来越多企业的广告宣传偏向互联网广告模式。该《办法》的修订意味着中国将加强对互联网广告领域的监管执法。企业在网站、网络店铺、公众号等推销商品或服务时，应结合《广告法》、《该办法》的相关规范，自行或委托律师评估网络营销等行为，进行合规调整，避免被处罚、影响企业声誉形象等情况发生。

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