车展季·大咖说 | “南北”奥迪客户重叠度仅10% 奥迪中国总裁温泽岳：品牌树立需要时间

“仅用两年时间打造一个新品牌是非常有挑战的。一个品牌的树立需要时间，尤其在中国这样一个快速发展的市场，做到这一点更难。但我们非常欣慰，上汽奥迪取得了令人满意的答卷。”在2023上海车展上，奥迪中国总裁温泽岳 (Jürgen Unser)接受《每日经济新闻》记者采访时谈到了奥迪方面对于上汽奥迪近两年的表现。

图片来源：企业供图

作为奥迪在国内市场第二家合资公司，上汽奥迪自从成立以来就目标拉高奥迪在国内市场的品牌形象。为此，上汽奥迪推出了A7L、Q5 e-tron和Q6，上汽奥迪内部认为，这三款车型都是各自所在细分市场的天花板车型。不过，在终端销量表现层面，三款车型并未达到预期。2022年，上汽奥迪整体销量为6280辆。

“在近年市场艰难的情况下，我们成功上市了三款新产品。另外，我们在生态系统打造、销售和代理网络建立等方面也取得了很多成绩。着眼未来，我相信这些（举措）将为上汽奥迪未来的成功奠定坚实基础。奥迪会坚定地同我们的合作伙伴同舟共济。现在我们走在正确的轨道上，未来一定会越来越光明。”温泽岳说。

“南北”奥迪不会内部竞争

自2022年上汽奥迪产品陆续上市至今，目前，上汽奥迪形成了一款轿车（A7L），两款SUV车型（电动车Q5 e-tron、Q6）三款产品的矩阵。“这三款车型是上汽奥迪第一阶段的产品布局。” 上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀说，“股东双方对于上汽奥迪的支持和期望是很明显的。上汽奥迪的定位一直是‘豪华新势力’，这一定位既是对奥迪品牌整体豪华品牌定位的传承和发扬，也是站在现在这个时间点上面向未来能够交出的一份很好的答卷。”

图片来源：每经记者 黄辛旭 摄（资料图）

不过，从成立之初，关于上汽奥迪与一汽-大众奥迪两个合资公司在产品、品牌方面的定位等就是外界颇为关注的话题。尽管上汽奥迪推出了三款产品，但市场中对于两者定位仍有诸多的疑问。如何进行品牌区隔，仍是奥迪中国与上汽奥迪团队的重要工作。

“我们在中国的北方和南方各有一个合资品牌，双合作伙伴战略将帮助我们巩固并提升市场领先地位。一汽-大众奥迪主要专注于本土化，生产向全球推出的车型，而上汽奥迪主要打造满足中国市场消费者需求的车型。最后，通过德国品质和中国速度的强强联合，奥迪将进一步提升企业形象，并在市场中取得优越表现。” 温泽岳表示。

在产品和营销方面，奥迪中国市场营销及销售执行副总裁曾慧芳(Katy Tsang)同样强调，奥迪的两大合资公司在产品规划上互不冲突，并不会形成内部竞争，同时也会制定不同的销售模式。

杨嗣耀则从数据层面给出了更明确的答案。“目前，上汽奥迪和一汽-大众奥迪两者可能会出现10%左右的客户重叠。但上汽奥迪绝大多数消费者是从宝马、奔驰，甚至其他更加高端一点的品牌转化而来。其次，从客户结构来分析，上汽奥迪40%的客户是90后，消费群体更加年轻化。奥迪的两大合资公司并不是直接的竞争对手。”杨嗣耀认为，随着后续业务的发展，上汽奥迪与一汽-大众奥迪两者之间的差异会逐步加大。

坚持聚焦创新商业模式

在今年内卷的车市竞争下，不少豪华品牌也跟进了前段时间愈演愈烈的降价潮。从乘联会给出的终端数据来看，豪华品牌今年第一季度累计销量约为64.9万辆，同比下滑3.6%，但在车市中下滑幅度最小。

“近期，市场中出现了从来没有发生过的大幅度促销方式，但是这些动作并没有换来市场的增长。不过，随着经济的向好，我们对豪华市场全年的预估还是偏乐观的。从中长期来看，豪华品牌可能会占到（市场份额）20%以上。”杨嗣耀表示。

比起短期的价格调整行为，豪华市场的竞争更表现在智己汽车、阿维塔等越来越多的新势力正在抢夺传统豪华车的蛋糕。“时代正在变化，有很多新玩家正在崛起，我们需要去应对他们带来的挑战。对于上汽奥迪来讲，市场中有越来越多的竞争对手是一件好事，因为这种方式会驱使公司回归到年轻时候的心态。”温泽岳说。

图片来源：每日经济新闻 资料图

为了应对市场竞争，奥迪也在加快自己的布局。“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”温泽岳透露，根据规划，未来三年，奥迪将会在全球推出20款车型，其中10款为纯电车型。落地到上汽奥迪方面，在今年上海车展上，2023款奥迪Q5 e-tron正式上市，新车定价区间为29.85万~43.25万元，与旧款车型（31.25万~43.55万元）相比较，其入门价格有所下探。

而在电动化产品层面，本土生产的奥迪Q6 e-tron系列车型或将在2024年底上市。“我们对豪华电动汽车市场充满信心，2025年至2026年B级和C级市场的电动车渗透率将迎来拐点。我们会谋定而动，把正确的产品在正确的时机投入正确的市场。”温泽岳说。

比起产品的导入，上汽奥迪方面表示，今年的工作重点仍聚焦在创新的商业模式打造之上。在渠道方面，上汽奥迪在坚持推广能够拉高奥迪品牌形象且能与消费者直连的“代理制”。

“上汽奥迪被看作是‘豪华新势力’。在过去两年中我们建立了100%线上直销的模式，并推出了上汽奥迪APP。同时，我们在线下开设了115家门店。我们会特别关注用户社区文化的建立以及品牌与客户之间的联系。” 上汽奥迪营销事业总经理高德乐说，“过去确实有挑战，但我们仍然处在正确的轨道上。作为销售，我们对销售业绩是永远不会很满意的，未来上汽奥迪还有继续发展的空间。”