“造新”力拉满的天猫国际，如何引领纯净美妆2.0趋势？

作者｜《未来迹》吴思馨

从4月11日开始，纯净美妆的功效性终于在中国市场被正名！

在第三届中国国际消费品博览会上，天猫国际联合中检科化妆品，共同发布了纯净美妆的平台新定义。把产品“真实功效”作为平台筛选纯净美妆品牌的原则之一，是这项新定义最大的变化。

这或许将消弭消费者对纯净美妆“买概念而非买功效”的误解，从而催生更大的市场空间。

《FBeauty未来迹》还发现，2023年天猫国际美妆个护品类的运营策略也随着消费者需求的变化有了新升级：在需求转向健康护理、精准有效的同时，平台也通过在供给、心智和营销三个维度来升级运营策略。

定义升级：从「安全环保」

加上「专业有效」

在2021年8月，天猫国际曾经发布了纯净美妆1.0概念定义。

这个定义最大的基础原则是“成分无害”，即不含6大争议成分（parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精）。在此基础上，还有几项条件属于锦上添花，①符合动物亲善②环境亲善③可持续发展，这也是天猫国际平台综合海内外各个国家地区的定义做的综合型标准制定。

在1.0概念的基础上，天猫国际的纯净美妆2.0新版本定义有了三个专业层面的变化：

第一也是最为关键的一条，是联合国家药品监督管理局认可的化妆品注册备案检验检测机构“中检科（北京）化妆品技术有限公司”（以下简称“中检科化妆品”），增加对产品审核规范性，以及功效性把控。

除了自带的功效验证证明之外，品牌还能通过中检科化妆品进行分子水平检测，从而为消费者提供决策辅助。

此次天猫国际与中检科化妆品联合对“纯净美妆”进行专业层面的功效评定，将打消消费者对“纯净美妆”真实功效的不确定性，从而购买符合自己需求的商品。

第二条，将“不使用动物源成分”，升级为纯净美妆品牌的必要条件。

中检科化妆品对此解读道，这一方面是因为全球市场近年来对于绿色可持续发展认知的不断提升，另一方面在数据层面，部分动物源成分的作用机理并没有得到充足的研究支撑，可能需要进一步研究。

第三条，除了纯净护肤之外，2.0版本定义中还将纯净彩妆、纯净防晒等细分品类纳入范畴，让这个定义更具科学性和代表性。

过去，在纯净美妆的众多品牌中，每个品牌对“纯净美妆”的定义都是一种自发行为，目前并没有一个统一标准。因此，在1.0版本的定义中，“纯净美妆”从客观上看其实是纯素化妆品、天然化妆品、功效化妆品共同组成的一个较为宽泛的“合集”。

而在2.0版本中，由于加入了第三方权威检测机构“中检科化妆品”的专业评定，从技术角度来讲，是一个综合后的定义。“天猫国际会开放一个专区，把那些符合标准的品牌纳入专区，给消费者一个经过筛选的纯净美妆专区。”天猫国际市场负责人余欢欢表示，这个专区的筛选标准会更加严苛，需要经过平台和第三方检测机构对产品功效、成分安全、动物亲善、环境亲善的共同认定。

“我们想给中国消费者带来这类化妆品的真正价值。纯净美妆不该停留在让消费者为品牌理念买单的层面，而是要真正成为新一代消费者更好、更酷的选择。”余欢欢说。

达成共识：

联合“鼻祖”品牌追溯功效原则

纯净美妆从以强调“成分安全、动物亲善、环境亲善、可持续发展”概念的1.0版本，升级到“安全环保+专业有效”的2.0版本，客观上看，其实是将作为舶来概念的“纯净美妆”，去贴近中国市场需求的一种落地策略。

这其中的关键点，在于中国消费者与欧美消费者对于化妆产品核心需求的差异。

纯净美妆最初在欧美市场诞生，在2015年左右爆发。而这个赛道爆发的真正导火索，源于美国2015年左右发生的多起化妆品安全事件，这之后，美国Goop网站顺势推出Goop by Juice Beauty系列美妆产品，包括各种不含内分泌干扰素和甲醛的“纯净”面霜、卸妆油和洁面液，受到消费者推崇继而大火。

因此，纯净美妆在美国大火的根本原因，可以说是来自于消费者的对于“安全”的强烈诉求。

但在中国化妆品市场，严格的监管制度已经把化妆品“安全”放到第一位，就市面上大多数产品而言，消费者并不需要过度担心安全性问题。国家药监局于2023年3月发布的《2022年国家化妆品监督抽检年报》显示，去年全国药监部门共抽检20368批次化妆品，其中有97.60%的产品均符合规定。

因此，在监管部门把好“安全性”关口的背景下，功效性才是当下中国消费者最核心的消费诉求。

“中国消费者非常的精明、务实且智慧，他们不仅关注环保，更关心的是产品是否真正有效。”余欢欢说，“而当我们去溯源REN芢、Trilogy萃乐活等最早一批进口纯净美妆品牌时发现，功效性本来就是品牌强调的核心原则之一，只不过在过往标榜的概念中没有明确强调出来。”

英国品牌REN芢被称为“纯净美妆”鼻祖，2021年3月正式入驻天猫国际之后，受到美妆达人的喜爱。其中，果酸面膜单品上线天猫国际第一个月销量超过1万，今年上半年品牌成交额同比增长290%。

REN芢中国区品牌负责人杨绮华告诉《FBeauty未来迹》，“有效是REN芢非常重要的原则和自我要求，和纯净原则并列。”从这一品牌的产品布局也可以看出这一点。在中国市场，REN芢目前有三大明星系列：“植物A醇”系列、“果酸”系列和“舒缓”系列，分别对应抗老、改善暗沉粗糙、抗敏3个护肤需求。

另一新西兰纯净美妆品牌Trilogy萃乐活，也是Clean Beauty的最早践行者之一。2017年入驻天猫国际，常年位居天猫进口精华榜单TOP.2，持有天然、“有机”两大认证，吸引了不少粉丝关注购买。

Trilogy萃乐活中国区总经理孙书林向《FBeauty未来迹》介绍：“该品牌对消费者的三大承诺就是‘安全、纯净、有效’，其中‘有效’，具体是指品牌的所有产品都要进行第三方独立机构的临床试验和人体测试，从而为产品功效性提供切实佐证。”

趋势判断：

2023年，纯净美妆迎来新一轮爆发

纯净美妆在中国市场的发展，其实已经历经了两个阶段。

第一个阶段是2019—2021年“从0到1”的萌芽期。

这个阶段中Trilogy萃乐活、REN芢、FARMACY法沫溪、Drunk Elephant醉象等进口纯净美妆代表性品牌开始集中进入中国市场，“纯净美妆”概念开始在市场中渗透。这背后有两大明显的推动力。其一来自于跨国美妆巨头，其二来自于国内跨境电商平台天猫国际。也是在2021年，天猫国际以平台身份对纯净美妆下了1.0版本定义。

第二个阶段则从2022年开始，中国纯净美妆市场进入爆发期。

这个阶段也有两个重要特征：其一是跨国美妆巨头均已涉猎纯净美妆赛道，通过或收购或转型的方式完成布局，截至2023年4月，已经有包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华等9个跨国集团进入纯净美妆赛道；其二是国产品牌花皙蔻、一叶子等开始转型纯净美妆并积极探索标准，试图与进口品牌抢夺赛道话语权。

与此同时在天猫国际，纯净美妆的市场容量也在平台推动下进一步提升。据余欢欢透露，2021年下半年到2023年天猫国际又引入了200多个纯净美妆品牌，且2022年纯净美妆新品牌成交同比增长了236%。

到了2023年，纯净美妆将继续迎来一个新的爆发期。引领进口美妆新消费趋势的天猫国际，基于消费者、美妆行业、市场需求的各类变化，也得出了这个洞察。

国内以及各大企业对ESG关注提升，人们对可持续消费的理念都有了更深的理解。同时，年轻消费者对纯净美妆的包容度、了解程度在加深，更容易接受品牌带来的先进理念、环境友好理念；此外除了护肤，纯净美妆开始越来越多地和发用产品、彩妆、身体护理甚至香水结合起来，整个赛道越走越宽。

因此，要继续拓宽纯净美妆赛道，需要做的远不止升级定义这一件事，而是要从“定义－品牌/产品矩阵－营销种草”三个方面立体地推进。在推出纯净美妆2.0定义之后，天猫国际还将有一系列动作，比如引入Detox market等纯净美妆集合店，在现有纯净美妆品牌矩阵基础上做供给侧的升级跃迁。

2023年，天猫国际在美妆个护领域

持续引领新趋势

实际上，作为众多海外新品牌触达中国市场的首选平台，天猫国际始终在加速引入新品牌、新产品，孵化符合国内消费者需求的新趋势。

“造新”也一直是天猫国际美妆个护行业的关键词。2020年，天猫国际发布“美妆造新计划”，成为海外品牌在国内发展的加速器。

2022年开始，快消集团纷纷开始高度重视跨境电商市场：如欧莱雅集团旗下品牌理肤泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics入驻开设官方“海外旗舰店”，爱茉莉太平洋集团旗下HERA、IOPE也在天猫国际开店，通过跨境电商第一时间上市新品。

“新品”在天猫国际发展的成绩单也不错。过去一年，天猫国际美妆个护行业成功孵化的新品中，有近500款成交额过百万。

就趋势赛道而言，除了上文纯净美妆赛道增长236%，“以油养肤”、“微生态护肤”等新兴赛道的崛起也十分明显，在天猫国际美妆平台内同比增长均超100%。

以“以油养肤”和“微生态护肤”为例，据新思界产业研究中心、美业研究院等第三方机构数据，2021年我国精华油市场规模已达9.8亿元，预计到2023年，国内精华油市场规模有望增长至21.4亿元；另外就皮肤“微生态”市场规模看，2025年底，我国将从2019年的41亿元增长到2025年的105.4亿元，复合增长率为26%。

因此放大到整个中国美妆个护市场来看，天猫国际对于趋势赛道的判断是颇为精准且具有一定市场指向性的。

在2023年，天猫国际美妆个护的重点发展策略也随着消费者需求的变化有了新升级：在需求转向健康护理、精准有效的同时，平台也通过在供给、心智和营销三个维度来升级运营策略。

在供给上，天猫国际会聚焦更具进口心智的差异化品类赛道，在持续孵化潜力赛道的同时继续挖掘新赛道：除纯净美妆、香水等海外优势赛道外，还将发力超级成分、全场景防晒、养肤底妆、沙龙洗护等机会赛道，并围绕趋势赛道，形成全方位的人货场运营。

具体来说，一方面，天猫国际会聚焦超级单品的效率放大，帮助超级单品进一步破圈；另一方面，持续升级“超级新品”扶持计划，加速全球新品首发，升级新品孵化的平台扶持资源。

在心智端，伴随着消费市场热度回升，用户自我意识觉醒，天猫国际美妆个护的行业心智将从“INS BEAUTY”全面升级为“ME-BEAUTY”，即为进阶消费者“为我”服务经济2.0，因我而效，因我而悦。

在营销端，通过教育式打法联合专家、KOL、KOC、品牌等力量，持续传递海外高精尖的产品心智；通过场景式打法贯穿悦己主线，向消费者安利新的生活方式。

不难看出，天猫国际在近3年时间中，以美妆个护消费趋势的引领贯穿“品牌数量－大集团新品牌－新品”策略主轴，无论从目标还是打法上看，颗粒度都越来越细，而且通过全域资源的整合，这个跨境平台已经造就出自有的资源矩阵抓手，“进中国，首选天猫国际”已经成为进口新品牌的普遍选择。