“数字唐三彩”宝马：给中国市场发糖，加速再加速

撰文 /龙诗慧

编辑 / 兰雨

“今日中国之动向，将引领明天世界之方向。”

这句话早在去年7系/i7全球首发时，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐就讲过。如今时隔不满一年，此话在宝马集团董事长齐普策口中重复，还要在上海车展开幕前夕的品牌之夜重要时刻，个中自然别有深意。

为了这一场“创想未来”宝马之夜，半数宝马集团董事会成员从德国飞来中国，而且在每一位高管的演讲里，都不断向中国市场“发糖”：“宝马生在慕尼黑，但中国也是家”。而宝马中国“掌门人”高乐，开场致辞全程更用普通话，“宝马家在中国，不是挂在嘴上，是刻在心里。” 整个晚上，无论是“数字情感交互”宝马Dee概念车、到BMW i7 M70L纯电动旗舰，还是对中国研发体系进行战略升级，宝马拿出了自家最前沿的电动化技术和前瞻理念，给中国市场讲述新故事。

其实电气化成为主角，并非宝马独家。在2023年上海车展的前夜，与宝马打对台一同举行品牌之夜的大众、奔驰，都“默契”抛弃了日薄西山的燃油车，把纯电动车型放上了C位；第二天的展台上，三家德国品牌齐刷刷向中外媒体展示的，也是一系列电动化阵容。要说谁把本届上海车展“拥抱汽车新时代”主题践行得最猛烈，不是不断制造噱头的新势力，也不是疯狂扩张产品线的自主品牌，而是有钱、也有心力的传统豪门。

宝马、奔驰在中国的电气化转型，光看增速似乎还不错。2022年奔驰新能源车型（包含纯电、插电式混合动力车型），交付同比增长143%，但当中很多由插混车型贡献。宝马的情况更好，i3和iX3销量逐渐跑起来，全年纯电动车型同比增长91.6%。但在市场高端新能源车规模快速扩张大背景下，目前宝马、奔驰加起来市占率不到10%，远低于“特蔚理”三者所占的六成。而且已经进入的细分市场，两家都缺乏销量“爆款车型”，也缺乏新话题，每次掀起智能化、高阶驾驶辅助引起关注的，依然是高端新势力。传统豪华品牌想在中国卖好电动车，必须要打响声量，树立自己的话语权。

于是，一个与特斯拉、所有高端新势力都不同、代表一流豪华品牌对未来电动化先锋理念和清晰路径，展现在眼前。

数字时代的“人车合一”

在燃油时代，提起宝马就想到“驾控”；而在电气化时代，宝马前两年在讲“数字豪华”，迭代到今天的“数字情感交互”，我们能清晰看到，宝马对未来电气化出行更具象，思考路径也更清晰，而更容易被所有人感受到“人车合一”。

故事从那辆造型复古甚至有点简单的BMW Dee“数字情感交互概念车”说起，由于率先用上了全彩E Ink技术，车身一直在变换颜色和改换图样，还和国人喜欢的“唐三彩宝马”时空呼应，确实很抓人眼球。但最出彩的还是Dee的驾驶舱，全车没有一个屏幕，或者说车辆整个前挡风玻璃，都是人和车交互的屏幕。而这种通过全景视域桥、平视显示系统和混合现实交互界面，共同组成了未来宝马人机交互的核心界面，将会被运用到2025年陆续上市的“新世代”车型之上。

而为了突出沉浸式体验，宝马特意在现场播放了2分钟Dee座舱驾驶视频，这种充满元宇宙风格的交互氛围，完全不是高端新势力那套一味堆用料，拼算力能够达到的，正如齐普策说的“数字化领导力只关乎用户感受和体验”，为宝马2025年推出的“新世代”车型给出鲜明态度，要软件硬件相结合，融合虚拟和现实，而做到“人车合一”的体验。

至于顶级豪华纯电旗舰，也成为宝马、奔驰争相追逐的赛场，那边奔驰拿来迈巴赫（参数丨图片）EQS SUV，这边宝马则全球首发i7 M70L。中国一直是宝马7系的全球最大市场，也许消费者对“百公里加速3.7秒”不感冒”，但高净值用户一定会被i7威严高耸的前脸，双色车身的身份象征所迷倒，毕竟走纯电行政风格的旗舰，i7依然是市场独一份。

当电动化打着“科技平权”的旗号，慢慢抹平百年造车鸿沟，当市场不再以发动机缸数、零百加速和内饰质感来衡量豪华车标准，对传统豪华品牌是一种冲击。即使宝马是国内卖纯电动车卖得最好的传统豪华品牌，但电动化转型的速度仍不及高端新势力。所幸的是，目前主流豪华市场的纯电化过程虽凌厉，但未到爆发的拐点，符合目标消费人群情感需求的产品，更不可能有且只有“特蔚理”。

所以今天宝马必须主动应战，用一个更具象的先锋理念和一个个电动产品标杆，凭借燃油时代过渡而来的品牌价值，去确立自己在电气化的话语权。在电动化竞争最激烈的中国市场取得成功，以后在全球转型之路也走得更容易些。这就是宝马在“创想未来”之夜，向外展露塑造纯电豪华话语体系的信心。“坚定迈向电动化、数字化、循环永续，力争为中国用户创造全方位的、和谐愉悦的豪华产品和服务体验 ”。

车厘子观察

中国市场安，则宝马天下安

“新势力会的，我们三年就学会了，我们会的，新势力十年都学不会。”

在上海车展前，一位沃尔沃高管为豪华品牌发声，传统豪华品牌转型电动化，没有高端新势力凶猛声势，但哪家更像千里马，体系沉淀、规模效应现在仍是传统品牌的优势，更何况是一手好牌、巨大体量“油转电”基础的宝马、奔驰。

诚然，纵观宝马品牌之夜，一切依宝马的风格循序渐进，展示什么技术、高管讲什么东西、给外界的整体感觉都很“宝马”，但玩起沉浸式的“元宇宙”风格，大费周章剧透“新世代”车型，都透出宝马要用差异化创新，立刻抓住那群不怎么看Logo、最易被新势力吸引的年轻消费人群。近几年，高端新势力给传统豪华品牌施加的压力越来越“肉眼可见”，中国高端车市场占整体车市比例，从三年前的18.5％上涨到去年的24.1％，但去年宝马在华交付量不升反而同比下滑6.4%，中国高端市场转型电动化而扩容红利，跟宝马关系不大。

这就注定宝马的纯电反攻浪潮要越打越凌厉。根据规划，今年宝马给中国市场投放11款纯电产品，而且未来2年内，至少有6款新世代车型量产，包括“一款运动多功能车，和一款BMW 3系所在细分市场的纯电轿车”；对集团内部，宝马宣布对中国研发体系进行战略升级，在全球研发网络中发挥更关键地位，投资100亿元人民币提升电池产业能力，驱动创新向全球输出。毫无疑问，在豪华第一梯队里，宝马的纯电转型是最快，中国市场的战略地位，也是最触达深层根本的。

“宝马集团对中国的信心和承诺从未动摇”，中国是宝马全球最大的单一市场，增长潜力比别的市场还高，所以促使宝马高管轮番上台讲“直白情话”，大家都很明白，得中国电气化市场，能得天下。在品牌之夜，宝马提到今年纯电动车型将占集团全球销量的15％，到2030年，向全球客户累计交付1000万辆纯电动汽车。两个目标定的相当不保守，成败在于能否痛快拿下中国市场。

对于宝马而言，今年是个能充分刷“存在感”的大年，疫情散去、锂电成本下降、消费复苏，中国消费者电动化观念更放开，这都是宝马能拥抱的友好客观条件，11款纯电产品，除了像i7一样，还有更容易激发广大用户共鸣的iX1，尤其是i3、iX3凭借品牌力逐渐上量时，还有合资公司华晨宝马成立20周年的故事可讲，所以徐徐铺开的“数字唐三彩”宝马成色如何，静待市场佳音。