智库 | 直播电商赋能农产品上行

——基于东方甄选的考察与

政策思考

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■ 姚璐

乡村振兴，产业兴旺是关键。产业要兴旺，既要产得好，还要卖得好。近年来，以抖音、快手、淘宝等为代表的直播电商迅速发展，并在农村加速普及应用，直播电商带货开辟出了农产品上行销售的一条新路子，正成为助力农产品出村进城的一道亮丽风景线。为考察直播带货对农产品上行的赋能效应，对专注于直播带货农产品的东方甄选进行专题调研，了解东方甄选直播带货农产品的总体情况、存在的堵点困难以及政策需求。

作为一种电商新形态，直播电商有力赋能农产品上行，平台大数据策略让传统电商卖农产品的被动式等待搜索，转变为农产品主动营销“走向”潜在客户，实现消费场景扩容和产销匹配效率提升；优势销售地位后向定义并强化了生产端供应链管理，助推农产品标准化生产和品质提升；生动的短视频和直播展示，拓展了消费宽度，促进了乡土文化传播和农文旅融合发展。下一步，重点要在支持直播助农社会责任等方面强化支持引导，在县域分级包装、冷链物流下沉、区域分销中心建设等方面强化补短板，在全链条质量监管等方面强化效能提升上多做文章，让直播电商在带动农产品上行方面贡献更加积极的力量。

东方甄选直播带货农产品发端于新东方集团2021年中启动的发展战略转型。从当年底试水直播到2022年6月初，东方甄选直播带货一直处于不温不火的产品准备和模式探索阶段。直到2022年6月中旬，以董宇辉为代表的双语直播带货突发走红并成为一种现象级潮流，东方甄选直播间粉丝量开始呈现爆发式增长，紧随其后系列地方专场直播合作推广和产品甄选水平的提升跟进，东方甄选迅速成为国内农产品直播带货最有影响力的头部直播间。

相比传统农产品电商，东方甄选这类新型直播带货电商对农产品上行的赋能效应，主要体现在扩量、提质和促融合等三方面。一是直播平台的大数据策略强化了流量溢出效应，丰富了消费场景，提升了供需匹配效率。在传统电商环境里，典型的农产品上行销售通常是基于农产品电商或综合电商网站的分类搜索，农产品售卖信息被动地被消费者发现并进一步转化为实际购买行为。二是优势销售渠道地位后向定义并强化了生产端供应链管理，助推农产品标准化生产、品质提升和品牌化经营。三是生动的短视频和直播展示，拓展了消费宽度和黏度，促进了乡土文化传播和农文旅融合发展。

农业强农民富，首要的是农产品要卖得出卖得好。过去5年里，我国农产品网络零售额从1589亿元增长到4221亿元，增长了2.66倍，农产品网络销售成为传统批销流通渠道的重要补充，有力带动了农业增效农民增收。但总体上，和工业品下行相比，过去5年里我国农产品上行依然相对滞后，包括工业品下行的农村网络零售额和农产品上行网络零售额的差距，从2016年的7356.4亿元扩大到2021年的16279亿元。就东方甄选而言，直播带货农产品还处于起步阶段，自营产品门类不丰富、体量还不大，模式还未成熟定型，目前销售排名靠前的依然以传统电商较好卖的坚果、茶叶和大米等为主，生鲜农产品热销的目前只有一款白虾，农产品上行还是“老大难”，仍处于起步期。随着国家新一轮基础设施建设推进，未来几年将是乡村数字信息、交通物流等电商基础设施建设升级的重要窗口期，有望成为优质农产品消费场景不断丰富、上行业态渠道不断拓宽的“井喷”期，将是农产品上行新电商快速发展的重要机遇期，这个节骨眼上要从强引导、补短板、优监管等方面对东方甄选这类新电商加大支持力度，“扶上马还要送一程”，让新电商在赋能带动农产品上行、助力乡村振兴方面发挥更加积极的作用。

强化支持引导，让直播带货电商屁股端端坐在农业农村一边。2022年中央一号文件首次对促进农副产品直播带货规范健康发展提出明确要求。贯彻落实中央一号文件要求，各地各部门要树立“管不管不一样、管得早更能管得好”的工作理念，强化对直播带货农产品行业发展的工作指导和引导。农业农村、商务和网信部门要把直播带货农产品纳入数字乡村、数商兴农、农产品出村进城工程等年度重点工作任务，及时发布工作导则、建立行业标准，规范引导直播电商扎根农村服务农业农民，把为农民谋利益促增收，为乡村谋振兴促发展放在更加重要的战略位置。要把直播带货农产品情况纳入各地农民丰收节的晒丰收内容，晒出一批带货农产品优秀直播间和优秀主播典型，发布一批直播带货联农带农惠农重点案例，激励引导头部直播电商平台和运营商把更多资源投入到乡村振兴事业。各级农业农村和乡村振兴部门要把优秀直播带货农产品电商作为工作对象，密切业务对接和工作联系，激励引导直播电商把选品重点聚焦到当地地标农产品、特色产业集群、农产品优势区、产业强镇等上来，进一步强化与产业振兴帮扶、巩固拓展脱贫攻坚成果等战略性工作任务的对接衔接。要鼓励各地通过用电用能用地保障、租建仓储设施费用减免以及重点直播电商项目建设贴息等方式，加大对直播带货联农带农效果好的直播间和直播平台的支持力度。

强化补短板，为直播带货农产品上行营造更有利的基础设施环境。受制于时令消费、非标品等因素影响，农产品上行存在大量的规模不经济环节，对直播带货农产品电商来讲，当前农产品上行最突出的掣肘是“最初一公里”的备货集货。要鼓励各地结合优势特色农业产业发展，提前做好县域物流集散节点和城乡冷链物流体系规划，与社会资本合作建设一批特色农产品仓储批销基地。加大特色农产品产业招商引资选资力度，在村头乡尾建设一批农产品初加工车间，强化县域农产品初加工和分级包装能力建设，积极培养一批本土农产品分级包装服务商，与直播农产品带货电商建立更加紧密的合作关系，提升初级产品标准化生产规模化加工上行水平，把加工收益更多留在县域留给农民。要积极推进冷链物流资源下沉，采取差别化供地保障、差别化电价补贴等机制，促进冷链资源在田头布局，进一步加强农村冷链物流体系的数字化建设管理，逐步实现从“有没有”到“管不管用”，再到“好不好、优不优”的升级管理，让冷链物流仓储真正用得上用得好，服务于当地优势特色农产品集货上行。要通过流量支持等方式，鼓励直播电商与本地合作社、家庭农场等新型农业经营主体加强对接，加大对电商自营产品标准化生产基地建设的指导和支持力度，引导新型农业经营主体输出生产标准，提升普通农户生产标准化水平。

强化提效能，为直播带货农产品营造良好的质量安全全链条监管环境。质量安全是农产品的生命线。直播带货农产品与传统批销流通环节不同，面临的农产品质量安全监管形势任务也有差异。要压实属地政府、行业监管、流通商和生产者各方责任，抓场地源头、抓重点环节、抓区域协同，切实采取有针对性的监管举措，提升直播带货农产品质量安全监管效能。要监管和服务并重，鼓励属地监管部门提前介入指导直播电商大型自营产品生产基地和重点供货商，共同制定良好生产作业规范，梳理企业生产端农产品质量安全重要风险点，制定监管风险预案，提升监管精细度和温度，切实保障直播带货农产品质量安全。鼓励属地监管部门对农产品质量安全状况良好的供应商，及时推广实施白名单、信用监管、承诺合格制等创新监管举措、优化监管效能。鼓励有条件的直播电商供货商和生产基地，建立全程可追溯的生产管理和订单管理流程，全面追溯到人、到场到地块，提升直播电商全链条农产品质量安全监管水平。要坚决打击以捏造虚假农产品质量安全事件碰瓷抹黑直播带货农产品电商等不良行为。

（作者单位：农业农村部农村经济研究中心农地政策研究室）

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