销售额破百万，单场在线超800人，这家书店的直播间火了！

作者：浙江省店 直播团队

来源：浙江出版传媒

本文约2600字，预计5分钟的时间阅读完毕！

商务君按：6个在线观众，5个是自己人，流量几乎为零。这大概是品牌自播刚开始时都会面临的窘境。经过1年的运营，浙江新华书店的抖音直播间销售额已突破百万元，最高单场在线超800人，位列新华系直播间第3名。这家“年轻的老书店”是如何在直播试炼场中突出重围的？

“新华书店也这么“卷”，居然开始做直播了？”

“小的时候经常去新华书店的。”

“新华书店的直播挺新鲜。”

“宝藏直播间，你们一定会火的。”

自1949年浙江第一家新华书店落户杭州以来，一代又一代书友在它的陪伴下长大成人、成家立业。如今掐指一算，浙江新华书店已走过70多个年头了。而今天要说的关于新华书店直播的故事，这更像是又一轮初升的朝阳、缓缓奏响的新篇章。

直播是热闹的寂寞

作为从短视频转型做直播的团队，初尝直播的青涩褪去得很快，5个人花了1周时间就熟悉了直播的所有流程，可以说上手很快。

古话说得好：万事开头难。中间难，结尾也难。直播里最难的部分就是让一个新的直播间从五花八门的直播间里崭露头角，从0人在线跳跃到20人在线，看似轻松，实则如斑羚飞渡，面对的是巨大的鸿沟。

观众是最严格的考官，讲得不有趣他们会立刻离开，产品不喜欢也会立刻离开，甚至语言上短暂的停顿都会流失掉刚刚决定多听你讲几句的观众。我们深知自己的平凡，于是绞尽脑汁，想尽一切办法只为让观众在直播间里多停留一分钟。

在30℃的夏天戴上可爱的卡通棉帽子，在隔音不太好的办公室里锣鼓喧天拉高音调，用力维持住整整3个小时的激情，企图与观众以真心换真心。

假如此时有同事恰好路过我们直播间的门口，或许会以为我们这种状态至少是在应付百万观众，但现实是我们正在拿出我们的全部热情面对仅剩的6个在线人数，其中5个是我们自己。热闹充满整个办公室，寂寞是数据看板很久没有跳动过的数字。

不过我们是幸运的，这样的日子只持续了1个月，很快我们就在6月，一个初夏的夜晚，尝到了第一次甜头。那个夜晚从书里的繁星讲到春水，从眼前的蝉鸣讲到夏风，人数从20跳到30，再跳到40，嘴巴不敢有闲暇，掌心居然渗出了汗。

我们第一次在自己的直播间里看到观众刷屏：“没抢到没抢到”“再来一单再来一单”，几个人看着满屏幕滚动起来的评论，每隔1秒就会跳动一次的销售额，鼻子突然有一点点酸。寂寞的是这个园区夜晚12点唯一亮着的房间，热闹的是我们的直播间。

没有硝烟的战场

新粉越来越多，但或许更多的是在去年8月认识我们的老粉，时光再次飞回那个烈日炎炎的夏天。

在下沙大仓直播似乎让我们获得了可以和图书直播届“前辈们”一较高下的“流量密码”。新华书店的仓库对于观众而言充满了新鲜感，于是人们在直播间驻足停留，更多的人涌了进来，满屏幕滚动的关注和评论让手机都开始变卡发烫，所有人畅快地在评论区谈论自己和新华书店的回忆，感慨时代的变化。

这是我们对“新华书店”这4个字强大的号召力感受最直观的一次。真是所谓“前人种树，后人乘凉”，我们的在线人数第一次冲破了500人这个层级。

更大的流量需要更加精细的运营，看得见的台前和看不见的幕后都是分秒必争的战场。每位观众平均只会给你1分钟的停留时间，1分钟在现实生活里可能只够同事之间打一个照面，熟人之间相互几句寒暄；而在直播间，1分钟可以让观众对你产生兴趣，产生信任，甚至产生强烈的购物冲动。为了这1分钟，所有人都要在台前幕后下足功夫。

画面中被举起的这本书，是运营每天反复对比大盘销售数据选出的一本，是在每周选品会议大比例筛选中胜出的一本，是每月和出版社老师们唇枪舌剑谈下直播折扣的一本，是平日天猫、京东、拼多多的同事们热情推荐的一本，也是忽然出现热点话题火速上架的一本。弹出链接后点击率快速上升，这是运营们打下的第一座城。

观众想听有内容又不失幽默感的讲解，于是主播桌上没翻完的书已经堆成新的山峰，手机备忘录零零散散全是写了一半的话术，浏览器收藏夹满满几个文件夹的豆瓣、知乎书评，如果你在2023年听见有人在走廊摇头晃脑又背古诗又背名言，不必感到奇怪，可以问问他是哪个图书直播间的主播。观众听得意犹未尽，叫好不迭，在线人数逐渐攀升，这是主播们打下的第二座城。

自古打天下容易守天下难，处处决胜负的直播更是如此，倘若天天有观众来直播间评论吐槽发货慢，包装烂，售前售后没人管，再强力的“种草”也会瞬间化为乌有，再精心的筹备也得“拔剑四顾心茫然”。这种观众下单一气呵成、不会产生任何顾虑的信任感，是物流同事们、客服同事们打下的第三座城。

诸如此类的努力还有很多，直播的贴片、布光、场地与后勤保障等等，每一个繁琐细微的部分，正因为有所有人长期的打磨与认真对待，才能在短暂的1分钟里得以完美地呈现。观众在享受观看直播的乐趣，我们在打一场没有硝烟的持久战。

年轻的老书店

“新华书店直播间：年轻的老书店”——这是我们的标语。新华书店是图书发行的“老字号”，在这个没有硝烟的战场上，正在通过不断创新求变，直面市场竞争，以多年积淀的实力厚积薄发，不断拓展客群，在阅读服务主阵地中作出更大贡献。

经过1年时间的运营，浙江新华官方号抖音直播间以后起之势，精准发力，成为行业标杆，销售额突破百万元，最高单场在线超800人，位列新华系直播间第3名。

作为直播主角的我们，走在公司过道或者偶遇出版社老师时，偶尔有人会提起：“昨晚看你们直播了，挺热闹。”身边的朋友们有时候也会突然发来消息：“我昨晚刷到一个新华书店的直播，是不是你？”

最开始的时候会有点害羞，毕竟如果你问我们之中的任意一人想不想当网红，说实话我们都没有想过。但是随着一场又一场直播，我们和越来越多的观众成为朋友，越来越多的同事开始关注到我们的直播，他们或多或少同我们一样，也期待着能在屏幕前看到自己熟悉的老书店。

能够在线上直播这个巨大而崭新的舞台闪烁属于新华的光点，通过形象的转型提升、多元化营销互动，来重塑新华书店责任、信赖、权威的品牌形象，是我们的义务也是我们的荣幸。

“路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。”前人的努力让我们后辈的脚下皆是坦途，鲜花与掌声之中我们接过纸笔，接下来的故事我们定要写出一番“虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷！”

在不久的将来，“光荣与梦想”必将属于我们！

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