流媒体收入增速腰斩，音乐产业怎么办？

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作者 | 壹仟

国际唱片业协会IFPI早前发布了《2023年全球音乐报告》，报告中有一个数字值得关注，流媒体收入比2021年只增长了11.5%。

这是一个令人担忧的数字。2021年，流媒体收入还同比增长了24.3%，转眼一下就少一倍多。尽管这没有影响2022年全球录音产业的总体增长，但2022年的全球录音产业总收入增幅只有9%，这显然跟流媒体收入增长缓慢有关。相比之下，2021年，全球录音产业总收入增长18.5%。

放在全球经济调整的大环境下看，9%的数字并不差，流媒体收入增长放缓也在行业预期之内，但发展到现在，总收入比重高达67%的流媒体，仍然不算是一个健康的体系，对于想要继续增长下去的音乐产业来说，并不是一个好消息。

以至于，有业内人士提出，音乐产业是时候改变模式了。

音乐流媒体收入高增长阶段结束了

2015年，全球录音产业结束了长达十年的下滑，止跌回升，那一年，增幅高达42%的流媒体收入成为推动音乐产业复兴的引擎。2015年到2021年，音乐流媒体的年平均增长率达到35.1%，帮助音乐产业持续增长至今。

2022年的流媒体收入增速放缓，在一些业内人士的预料中，比如，行业分析机构MIDiA就曾经预测，从2022年开始到2030年，流媒体收入的增幅将小于10%。

而在MIDiA的音乐行业年度报告中，2022年全球音乐流媒体的收入只增长了8.3%，低于IFPI的数据。

但无论是哪方的数据，似乎都证明了这样一个趋势：音乐流媒体收入高增长阶段结束了，接下来会是一个相对平缓的增长期。

业内人士认为，造成全球音乐流媒体增速放缓的原因主要有两点：一是欧美成熟市场的付费订阅人数增长放缓，二是在经济大调整下，随着广告投放预算减少，流媒体的广告收入也随之减少。

但影响主要来自付费订阅，付费订阅收入占流媒体收入的72%，2022年只增长了10.3%。

从IFPI的报告看，2022年，亚洲、拉美和非洲等新兴市场增长较快，其中，中国市场表现非常亮眼。但MIDiA分析认为，2/3的流媒体新增用户来自于新兴市场，这些市场单位用户平均收入（APPU）较低，2022年收入增长和用户增长之间的差异将成为一个长期的市场特征。

流媒体真正的问题不在于增长放缓，而在于发展那么多年，仍然 “谁都不满意”。

流媒体经济，谁都不满意

音乐流媒体的出现，已经超过二十年时间，但直到2011年，流媒体收入出现快速增长的势头，音乐流媒体才受到行业的重视。

音乐流媒体之所以能带动音乐产业收入持续增长，关键就在于一个“流”字，经济来自于流动，而“流”化的音乐，不但消除了传统音乐购买和收藏的空间和时间限制，也降低了传播的门槛，结果是音乐在更广大的人群中流动起来了。

2022年年底，全球音乐流媒体付费用户超过6亿，在音乐产业历史上，从来没有过如此庞大的消费群，而且，数字仍然在增长中。

但一个尴尬的现实是，尽管有那么多的付费用户，但流媒体平台仍然解决不了盈利难的问题。2022年，坐拥2.05亿付费用户的全球最大音乐流媒体服务商Spotify，净亏损高达4.3亿欧元，约33.7亿人民币。

也因为盈利难，平台根本无力满足各方的要求，导致流媒体生态中的任何一方都不满意。

创作者认为收入偏低，但支撑流媒体发展的流量却高度集中于头部艺人；版权方要求更高的版税，但流媒体平台的版权使用成本已经高达70%左右；尽管也有个别服务商能盈利，但音乐流媒体平台普遍亏损。

哪怕是因为手持海量优质版权而得以“躺赚”的“三巨头”（环球、索尼和华纳），也并不满足现状。环球音乐早前跟法国音乐流媒体服务商Deezer合作，推动流媒体版权收入分配模式的改善。

但有业内人士认为，“改善”并不能解决问题，音乐产业需要的是新模式。

音乐产业需要新模式

音乐流媒体的问题到底在哪？MIDiA的分析师马克·穆里甘（Mark Mulligan）一言蔽之：流媒体是为过去的音乐行业打造的。

作为互联网的新媒介，流媒体的版税分配等规则，仍然沿用自传统唱片业，它更像是传统音乐公司的服务商，而不是基于互联网特性创造的新系统。如果保持当下的游戏规则不变，只是做有限的改变，实际上仍然难以让人满意。

英国著名小提琴家塔斯敏·利特尔（Tasmin Little）曾抱怨说自己350万播放量只收到12.34英镑（约105元人民币），哪怕将税率提高一倍（在现行模式下，这几乎不可能），她也只能拿到24.68英镑（约210元人民币）。

想要靠这点收入去维持音乐事业长远发展，杯水车薪，遑论那些播放量更低的独立音乐人。

回顾Spotify的创办和成长，我们会发现，流媒体的发展是跟传统唱片业妥协的产物。妥协的原因在于流媒体归根到底只是版权使用者，它们必须遵守过去的版权规则，而这套规则建立的时候，甚至还没有唱片业这个概念。

唱片业能够继承乐谱时代出现的版权规则，是因为在零售经济模式下，无论卖乐谱还是卖唱片，不同的只是产品形态，消费模式本质上没有变化。

但互联网经济是一个新的系统，在这套系统里，音乐的生产、传播和消费，跟过去完全不同，并且仍然在不断演变中，或许我们需要在流媒体平台之上和之外构建新的东西。

对此，马克·穆里甘的建议是：“要在建立新的产业基础设施方面进行，以满足当今创作者和企业的需求，而不是那些只适用于21世纪前十年的需求。简而言之，要扩大市场规模，而不是仅仅重新划分市场份额。”

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