消费观察｜《2023年成都咖啡市场调研报告》独家发布，90%实体店都开始盈利？

在成都，喝咖啡已经逐渐变得像喝茶一样自然。随着望平街、玉林片区在社交网络的声量渐起，闲暇时候在这些地方点上一杯咖啡，成为年轻人们消磨时间的新选择；而在写字楼集中的成都南，在一楼大厅的瑞幸咖啡柜台，打包“小蓝杯”提神醒脑也再正常不过了。

以“附近500米”为主要消费者客群的咖啡店也迎来了蓬勃发展，咖啡成为了年轻人的社交硬通货。 来自大众点评的数据显示：

2022年，每天超过1000万篇咖啡内容被点评用户看到，咖啡搜索量同比增长452%；成都市咖啡馆数量位列全国第5；独立咖啡馆数量位列全国第3。

● 成都大街小巷 的咖啡馆。

咖啡文化刚开始在成都这片土地萌芽的2021年初，我们发布了《消费观察｜2020成都咖啡市场调研报告，2021趋势如何？》；时隔2年，我们再次以时尚消费媒体的角度，启动了新一轮的成都咖啡消费市场调研，共计回收消费者问卷500份，咖啡主理人问卷100份，整理汇成了这份消费调研报告，希望以下数据和观点，能带给你启发。

相较于2021年，客单价在2023年有了一定的上涨，近半数的主理人选择了25元以上，这相当于正常情况下，一杯拿铁的价格；近九成的咖啡店日均销售单量在200单以内，也有个别（3.7%）的咖啡店能将咖啡单做到200单以上。粗略估算一下，只有极少的独立咖啡店能将日流水卖到5000元以上，刨去房租水电和人力等成本，单店盈利可以，赚大钱可能有点难。

● 相比美式，大多数消费者都更能接受拿铁。

88.89%的主理人都会开通外卖平台，但出乎意料地，大多数咖啡馆（62.96%）的线上订单仅占10-30%。

近半数（44.44%）的咖啡店主理人将单店面积控制在50平米以内，也有个别（14.81%）选择开100平米以上的大店。

开业投入这件事就丰俭由人了，最低20万以下（11.11%）可以开一家咖啡店，上限也可以很高，但绝大部分落在20-30万（44.44%）、30-50万（25.93%）这个区间。一个有趣的现象是，在成都开咖啡店，装修已经越来越“卷”了；这点从开店成本的花销得分排序上可以看出，装修成为大多数咖啡店的第二大开销。

● 注：满分5分，根据花销排序综合测算得出。

尽管外卖平台发达，懒人经济兴盛，但对于大多数独立咖啡店来说，消费者仍旧偏爱亲临实景体验。而逐渐走高的租金，也让主理人在开店面积投入上更加谨慎，但在视觉打造上，主理人们仍不余遗力，“小而美”成为大多数咖啡店的选择。

● 各类风格的咖啡馆在成都都能找到 。

好消息是，经过几年的“混战”，咖啡品牌们找到了适合自己生存的赛道，跨过了艰难求生的阶段，开始步入盈利阶段。受访主理人中，40.74%的咖啡店表示盈利完全没问题，仅有3.7%还在亏损中。

而从消费端的数据来看，58.29%的消费者能接受的一杯拿铁的价格在20-30元之间，和每次喝咖啡的花费数据分布基本一致；消费频次上，大多数消费者（41.14%）每周的摄入量在2-3杯左右，拿铁（42.29%）依旧是最多消费者的“安全选择”。

出乎意料的是，尽管主理人们在装修上“卷”得五花八门，但决定消费者是否购买一杯咖啡的决策因素排名，第一的是味道，紧随其后的是价格、性价比、距离；最后是产品颜值、店面颜值、以及氛围、品牌理念。这或许和消费者们购买咖啡的需求相关，排名前三的理由分别是解困提神、好喝和习惯；能够经济实惠买到好喝的咖啡，才是消费者的核心期待，成都的咖啡店逐渐从“摄影棚”回归到“日常”。消费者固然会因为“出片”走进一家咖啡店，购买与否、是否回购却更看重口味了。

比起在商场（26.29%）喝咖啡，大多数消费者消费咖啡的场景集中在写字楼下（36%）以及街边店（32%）；选择堂食的（36%）不在少数，但大多数人喝咖啡更习惯外带（53.14%）。

当然，经过几年的市场教化，喝得“懂”的人开始越来越多。大多数消费者都能喝出一些差别（60.57%），还有一部分（15.43%）消费者则完全可以分辨不同咖啡的风味；喝得多了，自然也会有自己“动手”试一试的需求，近两成（17.71%）的消费者表示会自己做手冲，17.71%的消费者表示会使用咖啡机，8%的消费者会使用摩卡壶，挂耳则成为部分（12.57%）消费者自己动手的DIY的最佳“入门”产品。

不过对于在家里添置咖啡设备，大部分消费者还处于观望中，或者不考虑。但随着咖啡逐渐成为日常，“在家做咖啡”或许会是一个市场潜力点，消费者的习惯和动机已经达到，便利、性价比高、好操作的 咖啡硬件、家庭设备都有机会“突围”。

根据大众点评的数据显示：2022年，成都市咖啡馆数量位列全国前十；而独立咖啡馆数量却达到了全国第三。比起“北上广”遍布的连锁咖啡品牌，近三成成都消费者（28.57%）更愿意选择去到更有自己风格和特点的社区独立咖啡店。比起统一风格、调性，高度商业化的连锁品牌，这些社区店的风格感更加明显，带着主理人本身强烈的风格烙印，吸引着同频共振的人。

● 带着主理人强烈的风格烙印的独立咖啡店们，吸引着同频共振的人相聚线下。

这一点，也从消费者倾向选择的咖啡店位置有所反映。除了绝对的“流量商圈”如春熙路商圈、成都万象城商圈等，咖啡店扎堆的“网红”社区如玉林、望平街、REGULAR源野等，成为了消费者的第二选择。

正如星巴克打出的“第三空间”的概念，咖啡店承载的不仅仅是“喝一杯”的功能，更提供了一个停留的空间和理由。咖啡像一个业态调整的万金油，可以伴随精神需求，也可以作为“辅助”，为其他业态锦上添花。

例如，著名服装品牌MaisonMargiela马吉拉于2022年在成都远洋太古里开出了第一家MaisonMargielaCafe梅森马吉拉咖啡，西南首家Vivienne Westwood Café(西太后咖啡)也在落地成都银泰中心in99之后开出了咖啡店。零售业态+咖啡，正在成为趋势。

当然，如果可以，消费者对咖啡店也有着更多的期待：将近一半（45.14%）的消费者希望咖啡店能提供餐食，满足醒神之后的果腹需求；酒水（14.29%）排名第二，对应当今“早C晚A”的生活方式。

“成都的独立咖啡店，装修比上海更‘卷’。”这成为成都咖啡店主理人们的共识。尽管比不得上海市更加成熟的咖啡市场，更广阔的消费市场，但在“卷”设计这件事，成都咖啡店做到了极致。

一方面，成都消费者尚未养成深度消费咖啡的习惯，对于咖啡的品鉴停留在“提神饮品”，因此在这一阶段，吸引消费者到店，靠“视觉”创造流量成为大多数主理人的选择；另一方面，成都在社交媒体上的活跃度一直居高不下，颜值经济时代，在装修上更费心思的咖啡店显然更符合传播需求；最后，成都的设计师团队可谓“卧虎藏龙”，很多风格大受欢迎的门店其实出自一个团队之手。在这些优秀空间设计团队的助推之下，成都咖啡店的装修和视觉不得不“卷”起来，形成极具地方特色的咖啡消费风格。

● 成都各具特色的咖啡馆。

如果仔细观察各个节日热销的伴手礼，除了常规的鲜花、茶叶，和节日特供（如中秋的月饼、端午的粽子），咖啡逐渐成为了礼品新趋势。

咖啡开始逐渐“礼品化”。这种“礼品”趋势大概可以从两个方向可以窥见：一是咖啡本身——挂耳咖啡、咖啡豆、冻干咖啡粉、速溶咖啡液等成为礼盒新宠；二是咖啡相关的器具——咖啡杯、手冲套装、咖啡机......也成为伴手礼新选择，受到消费者欢迎。

● 咖啡礼盒开始成为送礼新选择。（图源：小红书）

从调查问卷的结果上来看，消费者们对咖啡礼盒的接受度也越来越高，65.14%的消费者会选择咖啡礼盒作为礼物，大多数人（47.43%）能接受的价位落在100-200元区间。对于这个价位的礼物来说，冻干、冷萃等速溶咖啡产品成为最佳选择。

而从调查问卷来看，消费者们对这类产品显然是愿意买单的，74.29%的消费者表示愿意购买。

当然，如果关注近几年新消费品牌资本市场，这种趋势本身就是一种“必然”。无论是瑞幸，还是永璞、三顿半、SEESAW等新消费品牌，都在不余遗力地培养中国消费者喝咖啡的习惯，力求把“星巴克”曾营造的“小资”符号拉下神坛，成为消费者的“日常饮料”。当习惯养成，占据消费者视线和注意力的咖啡品牌们，推出节日礼品和周边，成为了顺水推舟的选择。

第二是咖啡本身就是很适合礼品化的产品。既有奶茶的“成瘾性”，又有茶的“健康感”，咖啡作为礼品是较难出错的选择。不同产地、不同原始处理方式，不同的机器和做法等，都能得到不同口感的咖啡，这种既能提供多种可能，又能提供定制感的商品，作为礼品再合适不过。

另一方面，咖啡本身具备“礼品化”的文化基因。在逐渐占据内陆市场前，咖啡早已在漫长的发展过程中形成了和中国“茶文化”类似的文化体系。“礼品”需要“价值感”去支撑，而“喝咖啡”本身，就代表着一种具象的生活方式。无论是在周末，为自己做一杯手冲，还是在午后，为自己做一杯拿铁，都代表着对闲适生活的向往。

不难预测，咖啡礼盒将逐步成为送礼新选择。

最后，则要聊一聊成都的本地咖啡品牌了。熬过了艰难的初创期，市场教化阶段的“苟活”阶段，在每年新增数百家咖啡店的充分竞争之下，成都开始走出属于自己的优秀咖啡品牌，逐步在成都开拓疆土，亦或是走出成都，获得资本的青睐。

比较典型的包括本土品牌G1，目前已经开出了10家店，以售卖咖啡为主，线上订单构成了G1的主要日流水，目前已经逐步开放加盟。

● G1咖啡的实体店也吸引着年轻消费者去打卡。（图源：小红书）

马尾咖啡这样的社区咖啡店则7年开出了4家店，不同于标准化复制的门店，马尾的每家店的装修风格，针对的人群画像都有一定的调整，且均为100平米以上的大店，由主理人直接管理。

● 马尾咖啡开在天府三街的形象店。（图源：小红书）

而像OnePlate这样的店，则以面包为主打，自然融入咖啡，构成一家包含咖啡业态的线下空间，目前已经在成都开出了4家门店。

● OnePlate开在D10的社区店。 （图源： 小红书）

当咖啡开始作为日常被这座城市的人接受，熬过“苟活”阶段的咖啡品牌们，开始有了更多的选择。是丰富业态做生活方式品牌，还是控制标准化出品做连锁，亦或是保持独立，做“非标”？不同的主理人有不同的选择。当样本库足够大时，自然会有百花齐放的繁荣。

一个行业在经过充分发展和市场竞争之后，规模化和连锁化也是自然而然的事，倒也不是什么值得大惊小怪的事。但对于成都来说，的确是值得庆祝的事。这意味着，咖啡不仅仅作为一个功能型饮料开始被大众接受，也意味着背后的精神文化和情绪价值被这座城市肯定和看见。

对品牌来说，熬过了“价格战”，不必困在“劣币驱逐良币”的怪圈里，不必在外来资本碾压的夹缝里生存，真正考虑去挖掘产品价值，认真做咖啡成为可能；对生活在这里的人来说，有一个可以随时聊天、晒太阳的空间，一个交换精神世界的线下乌托邦，值得庆幸。

过去的3年，也恰好对应着成都咖啡消费市场高速发展的3年。咖啡因渗透进了这座以“茶馆”闻名的城市，消费者也逐渐从“喝个新鲜”进入到了“深度品鉴”。

这里的人们有着更松弛的“呼吸感”，对独立咖啡店的需求更多的是喝到“好咖啡”，交到新朋友。也因此，这里的独立咖啡店们，提供着相较于一线城市更多的空间审美和情绪价值。

新的一年，祝大家喝到喜欢的咖啡，交到口味相投的“咖友”。

丨你最喜欢成都哪家品牌的咖啡？

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