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年入30亿!三个快破产的福建人,挽救了中国男人面子

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文/ 金错刀频道

国产男装又支棱起来了?

海澜之家,隔空喊话张颂文要不要代言,还发了代言图上热搜。

最近,有一个国产男装,也成了不少网红的心头好。

比如网红垫底辣孩带火的“每天一个大牌”系列,众所周知,眼光毒辣的超模们,一向只挑战国外大牌,然而有一个国产品牌,却入了这些人的法眼。

它就是利郎。

被吐槽土多年,在很多人心中都是父辈级穿的。

甚至刀哥跟同事提到利郎,对方的第一反应居然是,“它还活着?”

很多人不知道,利郎早已大变,现在你看到的利郎,是这样的:

一整个潮人上身。

很多网友惊呼,这还是我印象中的利郎吗?

甚至在去年疫情最艰难的时候,利郎的毛利率和净利率还双增长,给行业带了个好头。

这几年的利郎,究竟默默给自己动了多少“整容手术”?

两次自救:
拯救男人面子,也没躲过“烂大街”

利郎的前半生,总结下来就一个关键词:

自救。

1987年,福建人王良星和他的两个兄弟,用3万元买了台缝纫机,在自家后院就开始了创业,利郎也在此诞生。

当时,男人想买一套像样的西装,还大多是进口货,他们三个发现这个情况后,开始模仿国外的款式,低价卖给批发市场。

当时男人穿西装的场合大多是婚礼,于是利郎想了个卖点:“给先生的情意”,抓住婚礼机会,第1年赚了18万,第2年更是赚了88万。

钱来得太快,三兄弟的心思逐渐不在衣服上了。

王良星自己搞了一个家具厂,二哥跑去安徽办了一家服装机械厂,而老三做起了办公用品生意。

然而与此同时,别人看这个生意好赚钱,也纷纷开始做西装,产品烂大街,利郎也卖不动了,库存高达880万,甚至走到破产边缘。

当时整个晋江都在传,利郎要倒了。

为了自救,焦虑的王良星一直在想出路,终于在2002年,确定了利郎的风格:商务休闲。

很快,就有了一场轰动全场的走秀:2002年3月28日北京服装展会上,陈道明穿着利郎,出现在上百平米的豪华展位上,紧跟着利郎高调宣布独特路线,这才跳出了同质化的问题。

不过,表面土豪的背后,很多人不知道,利郎其实相当狼狈,头上还欠着3000多万的债。

王良星后来透露,当时到北京参展耗费的近200万元是借的,签约代言人陈道明的几百万,还是当时副总裁胡诚初跑到上海借来的。

好在最后请来的效果不负众望,副总裁回忆:“这场走秀后,我们的加盟商一下从80多个增至120多个。”

此后三年里,利郎的销售翻了10倍,利郎也成了老男人的最爱。

但利郎没想到,陈道明这招,慢慢不好使了。

2015年,整个服装行业都迎来寒冬。10年前令王良星头痛的问题再次出现,服装品牌陷入同质化,其中以闽派男装产品最甚,价位雷同、渠道雷同。

一片关店潮下,利郎自然也不好过,当时,王良星每天早上睁开眼,就要面对一个选择:手机开还是不开?

“如果开机,打进来的都是要债的,关机,又担心外面的谣言。”

亏5000万差点倒闭,
却意外被“关店”救活

也许是因为经历太多次倒闭危机,利郎对自己也没啥信心。

在与记者的一次谈话中,王良星竟然提了7次“总觉得做得不够好。”

很多人也以为这个男装销声匿迹,直到新疆棉事件,利郎跟随一众大牌发声,才让人们重新关注到这个福建企业。

原来最近几年,利郎不仅没有消失,还年赚30亿。

从几次差点倒闭,到闷声发大财,利郎怎么就脱胎换骨了?

1.怕同行抄,把衬衫玩明白

过去,利郎的产品总是太容易被抄走,想要摆脱同质化的宿命,只有啃下硬骨头。

很多人都有这种经历:一般的衬衫,多洗几次就会有不少褶皱,对比其他服装类型,衬衫的社交属性又很高,没时间打理,索性就不穿了。

利郎看到了这个痛点,决定在衬衫上大花心思。

2022年,利郎发明出了耐洗衬衫,30多次机洗也能平整。

做到这个细节背后,利郎在2015年成立了一系列的研发中心:面料,染整、检测,每一层都有不少研发人员。

除了耐洗衬衫,利郎还发明了不少神奇产品:一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、拒水羽绒服......都是先观察消费者一些小细节,然后再花大精力研发,让同行根本无从抄起。

面料自己造,除了同行抄不走之外,还有一个好处,就是省成本,利郎副总裁透露,直接跟纺织厂对接,去掉中间环节,一年就能省上亿。

2.忍痛“瘦身”,不擅长就不做

曾经有段时间,利郎差点失去了自己的风格。

为了快点打败对手,焦虑的利郎,开始盲目跟风,什么都做。

但女装产品做出来以后,负责人觉得,“衣服的感觉不对,很不利郎。”而且因为尝试太多,利郎从亏3000万变成亏5000多万,再次陷入倒闭传闻。

最后利郎痛下决心,直接砍掉了投资数亿的L2和女装项目。

“既然一开始的方向和决策是错的,那就当断则断。”

在这个思路下,利郎也忍痛“瘦身”,关掉了经营不好的店,2017年就关了700多家,这个举动可谓到了刮骨疗伤的程度,毕竟利郎总共也才2000多家。

与此同时,利郎开始转为代销,聚焦大店,尤其是一二线的购物商场以及奥特莱斯,这样一来,也能提升店效。

疫情下,别的品牌关店都是哀嚎,而利郎信心满满:

“借此时机对一些市场进行调整,其实这两三年也是我们的机会。”

3.狠心整容,撕掉土味标签

过去,利郎成也陈道明,败也陈道明。

因为与中老年标签绑定太深,有的高端商场都不愿意利郎进驻,觉得它各方面都达不到要求,说白了,就是嫌土。

但利郎就是偏要和高端商场硬刚,店面300多平,一年租金就140万,当时利郎的人估算,租下至少要亏3年,但董事会到现场看了场地,拍板一定要拿下店铺。

为了证明自己配得上店面,利郎还特意开了一场颇有“整容”意味的誓师大会。

大会开完后,利郎的变化相当明显。利郎一边找上韩寒做代言人,另一边也不忘了跟哥哥综艺联名。

为了撕掉土味标签,它还成了首个去米兰时装周走秀的男装品牌,推出年轻品牌LESS IS MORE,加入不少国潮元素,将中国文化融入到衬衫设计,就要拿下年轻人。

LESS IS MORE推出的第二年,利郎2018年全年营收31.7亿,利润7.51亿,也是转型七年来最快增长。

现实证明,利郎大刀阔斧的整容,还是靠谱的。

都打国潮牌,为何利郎尝到甜头了?

这些年,国民男装的关键词,几乎都是自救。

业绩下滑,是很多男装品牌逃不开的命运。

七匹狼这些年利润一直下滑,从6亿跌到3亿;美特斯邦威、雅戈尔也在各种快时尚品牌的冲击下艰难前行。

为了自救,有的是在中老年的路子上一去不复返。

比如云爸爸,找来一群中年人每天在直播间大跳热舞。

有的则是瞄向年轻人。

这些年,红豆男装、劲霸、七匹狼......哪个都没错过国潮热,没关系也要硬套关系。

蹭国潮的这么多,为何其中利郎尝到了甜头?

表面上利郎是靠国潮风活下来,实际上,国潮并不是利郎翻身的根本原因。

毕竟走中高端的利郎,本身跟国潮并没有太大的关联,利郎所谓的“第七代”门店,装修更高档,也是一如既往的稳重风,光看外表,不会让人有任何国潮的联想。

而且利郎的规模也不算太高,无论营收还是门店数量,离海澜之家有不小差距,与利郎同等营收规模的男装也相当多:七匹狼、九牧王......

所以,利郎想在众多男装中夹缝生存,只能靠一点:产品力。

其实男装市场,始终存在一些显性、真实且未被解决的需求痛点。

一个90后利郎爱好者告诉刀哥,之前穿的裤子,时间长了总会在各种想不到的地方裂开,利郎家的裤子穿了3年,也没发生过这种情况。

男装之所以看起来大同小异,还是因为外表太好被抄走了,品牌只有在看不见的细节发力,才能真正摆脱“被同行抄袭烂大街”的命运。

曾在抄袭路上吃过大亏的利郎,很爱强调,“一个单品是否可以被称为极致单品,在于有没有在各方面做到极致。”

极致单品听起来很虚,但爱穿利郎的人,总能说出几个最爱,这也是利郎为啥非要死磕的原因,这是保命牌。

说得严重点,如果没有这些产品,利郎很有可能活不过2015年那个冬天。

这些年,利郎没少在细节上下功夫,2022年内产品原创比例提升至75%,独有面料的产品也占了50%。

与此同时,王良星也很懂得放权,从设计师到销售,各个部门都保证有年轻人做决策,鼓励年轻人大胆设计,在利郎内部,有个“三光与三不”原则:

三光,是“钱花光、分光、捐光”;

三不,是“集团的具体事务,能不知道尽量不知道,能不懂的尽量不懂,能不做的就尽量不做。”让给年轻人做。

创始人敢于放权,有多重要?直接决定企业走什么风格,产品什么样。

比如椰树的“土俗”风十年如一日,根源是董事长一己之力承包整个集团的审美。

而能变年轻的利郎,也是懂得一点:

该要强的时候绝不认怂,该示弱的时候也不逞强。

结语:

论逼格,男装一直存在这么个鄙视链:

顶端还是被国外牌子掌控,一众国产男装则压在下边。

论规模,以百亿营收为界,利郎的营收也位于第二梯队,第一梯队则被海澜之家、雅戈尔占据。

虽然活得不差,王良星也始终充满危机感,因为“要么做领头羊,要么做乞丐。”

在极度内卷的男装市场,从来没有中庸一说,因为平庸就意味着烂大街!

利郎过去的自救,是活下来,现在的自救,是要逆袭。

产品做到极致,自救才是真逆袭。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 |江源

责任编辑:李曦_NN2587

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