年入30亿！三个快破产的福建人，挽救了中国男人面子

文/ 金错刀频道

国产男装又支棱起来了？

海澜之家，隔空喊话张颂文要不要代言，还发了代言图上热搜。

最近，有一个国产男装，也成了不少网红的心头好。

比如网红垫底辣孩带火的“每天一个大牌”系列，众所周知，眼光毒辣的超模们，一向只挑战国外大牌，然而有一个国产品牌，却入了这些人的法眼。

它就是利郎。

被吐槽土多年，在很多人心中都是父辈级穿的。

甚至刀哥跟同事提到利郎，对方的第一反应居然是，“它还活着？”

很多人不知道，利郎早已大变，现在你看到的利郎，是这样的：

一整个潮人上身。

很多网友惊呼，这还是我印象中的利郎吗？

甚至在去年疫情最艰难的时候，利郎的毛利率和净利率还双增长，给行业带了个好头。

这几年的利郎，究竟默默给自己动了多少“整容手术”？

两次自救：

拯救男人面子，也没躲过“烂大街”

利郎的前半生，总结下来就一个关键词：

自救。

1987年，福建人王良星和他的两个兄弟，用3万元买了台缝纫机，在自家后院就开始了创业，利郎也在此诞生。

当时，男人想买一套像样的西装，还大多是进口货，他们三个发现这个情况后，开始模仿国外的款式，低价卖给批发市场。

当时男人穿西装的场合大多是婚礼，于是利郎想了个卖点：“给先生的情意”，抓住婚礼机会，第1年赚了18万，第2年更是赚了88万。

钱来得太快，三兄弟的心思逐渐不在衣服上了。

王良星自己搞了一个家具厂，二哥跑去安徽办了一家服装机械厂，而老三做起了办公用品生意。

然而与此同时，别人看这个生意好赚钱，也纷纷开始做西装，产品烂大街，利郎也卖不动了，库存高达880万，甚至走到破产边缘。

当时整个晋江都在传，利郎要倒了。

为了自救，焦虑的王良星一直在想出路，终于在2002年，确定了利郎的风格：商务休闲。

很快，就有了一场轰动全场的走秀：2002年3月28日北京服装展会上，陈道明穿着利郎，出现在上百平米的豪华展位上，紧跟着利郎高调宣布独特路线，这才跳出了同质化的问题。

不过，表面土豪的背后，很多人不知道，利郎其实相当狼狈，头上还欠着3000多万的债。

王良星后来透露，当时到北京参展耗费的近200万元是借的，签约代言人陈道明的几百万，还是当时副总裁胡诚初跑到上海借来的。

好在最后请来的效果不负众望，副总裁回忆：“这场走秀后，我们的加盟商一下从80多个增至120多个。”

此后三年里，利郎的销售翻了10倍，利郎也成了老男人的最爱。

但利郎没想到，陈道明这招，慢慢不好使了。

2015年，整个服装行业都迎来寒冬。10年前令王良星头痛的问题再次出现，服装品牌陷入同质化，其中以闽派男装产品最甚，价位雷同、渠道雷同。

一片关店潮下，利郎自然也不好过，当时，王良星每天早上睁开眼，就要面对一个选择：手机开还是不开？

“如果开机，打进来的都是要债的，关机，又担心外面的谣言。”

亏5000万差点倒闭，

却意外被“关店”救活

也许是因为经历太多次倒闭危机，利郎对自己也没啥信心。

在与记者的一次谈话中，王良星竟然提了7次“总觉得做得不够好。”

很多人也以为这个男装销声匿迹，直到新疆棉事件，利郎跟随一众大牌发声，才让人们重新关注到这个福建企业。

原来最近几年，利郎不仅没有消失，还年赚30亿。

从几次差点倒闭，到闷声发大财，利郎怎么就脱胎换骨了？

1.怕同行抄，把衬衫玩明白

过去，利郎的产品总是太容易被抄走，想要摆脱同质化的宿命，只有啃下硬骨头。

很多人都有这种经历：一般的衬衫，多洗几次就会有不少褶皱，对比其他服装类型，衬衫的社交属性又很高，没时间打理，索性就不穿了。

利郎看到了这个痛点，决定在衬衫上大花心思。

2022年，利郎发明出了耐洗衬衫，30多次机洗也能平整。

做到这个细节背后，利郎在2015年成立了一系列的研发中心：面料，染整、检测，每一层都有不少研发人员。

除了耐洗衬衫，利郎还发明了不少神奇产品：一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、拒水羽绒服......都是先观察消费者一些小细节，然后再花大精力研发，让同行根本无从抄起。

面料自己造，除了同行抄不走之外，还有一个好处，就是省成本，利郎副总裁透露，直接跟纺织厂对接，去掉中间环节，一年就能省上亿。

2.忍痛“瘦身”，不擅长就不做

曾经有段时间，利郎差点失去了自己的风格。

为了快点打败对手，焦虑的利郎，开始盲目跟风，什么都做。

但女装产品做出来以后，负责人觉得，“衣服的感觉不对，很不利郎。”而且因为尝试太多，利郎从亏3000万变成亏5000多万，再次陷入倒闭传闻。

最后利郎痛下决心，直接砍掉了投资数亿的L2和女装项目。

“既然一开始的方向和决策是错的，那就当断则断。”

在这个思路下，利郎也忍痛“瘦身”，关掉了经营不好的店，2017年就关了700多家，这个举动可谓到了刮骨疗伤的程度，毕竟利郎总共也才2000多家。

与此同时，利郎开始转为代销，聚焦大店，尤其是一二线的购物商场以及奥特莱斯，这样一来，也能提升店效。

疫情下，别的品牌关店都是哀嚎，而利郎信心满满：

“借此时机对一些市场进行调整，其实这两三年也是我们的机会。”

3.狠心整容，撕掉土味标签

过去，利郎成也陈道明，败也陈道明。

因为与中老年标签绑定太深，有的高端商场都不愿意利郎进驻，觉得它各方面都达不到要求，说白了，就是嫌土。

但利郎就是偏要和高端商场硬刚，店面300多平，一年租金就140万，当时利郎的人估算，租下至少要亏3年，但董事会到现场看了场地，拍板一定要拿下店铺。

为了证明自己配得上店面，利郎还特意开了一场颇有“整容”意味的誓师大会。

大会开完后，利郎的变化相当明显。利郎一边找上韩寒做代言人，另一边也不忘了跟哥哥综艺联名。

为了撕掉土味标签，它还成了首个去米兰时装周走秀的男装品牌，推出年轻品牌LESS IS MORE，加入不少国潮元素，将中国文化融入到衬衫设计，就要拿下年轻人。

LESS IS MORE推出的第二年，利郎2018年全年营收31.7亿，利润7.51亿，也是转型七年来最快增长。

现实证明，利郎大刀阔斧的整容，还是靠谱的。

都打国潮牌，为何利郎尝到甜头了？

这些年，国民男装的关键词，几乎都是自救。

业绩下滑，是很多男装品牌逃不开的命运。

七匹狼这些年利润一直下滑，从6亿跌到3亿；美特斯邦威、雅戈尔也在各种快时尚品牌的冲击下艰难前行。

为了自救，有的是在中老年的路子上一去不复返。

比如云爸爸，找来一群中年人每天在直播间大跳热舞。

有的则是瞄向年轻人。

这些年，红豆男装、劲霸、七匹狼......哪个都没错过国潮热，没关系也要硬套关系。

蹭国潮的这么多，为何其中利郎尝到了甜头？

表面上利郎是靠国潮风活下来，实际上，国潮并不是利郎翻身的根本原因。

毕竟走中高端的利郎，本身跟国潮并没有太大的关联，利郎所谓的“第七代”门店，装修更高档，也是一如既往的稳重风，光看外表，不会让人有任何国潮的联想。

而且利郎的规模也不算太高，无论营收还是门店数量，离海澜之家有不小差距，与利郎同等营收规模的男装也相当多：七匹狼、九牧王......

所以，利郎想在众多男装中夹缝生存，只能靠一点：产品力。

其实男装市场，始终存在一些显性、真实且未被解决的需求痛点。

一个90后利郎爱好者告诉刀哥，之前穿的裤子，时间长了总会在各种想不到的地方裂开，利郎家的裤子穿了3年，也没发生过这种情况。

男装之所以看起来大同小异，还是因为外表太好被抄走了，品牌只有在看不见的细节发力，才能真正摆脱“被同行抄袭烂大街”的命运。

曾在抄袭路上吃过大亏的利郎，很爱强调，“一个单品是否可以被称为极致单品，在于有没有在各方面做到极致。”

极致单品听起来很虚，但爱穿利郎的人，总能说出几个最爱，这也是利郎为啥非要死磕的原因，这是保命牌。

说得严重点，如果没有这些产品，利郎很有可能活不过2015年那个冬天。

这些年，利郎没少在细节上下功夫，2022年内产品原创比例提升至75%，独有面料的产品也占了50%。

与此同时，王良星也很懂得放权，从设计师到销售，各个部门都保证有年轻人做决策，鼓励年轻人大胆设计，在利郎内部，有个“三光与三不”原则：

三光，是“钱花光、分光、捐光”；

三不，是“集团的具体事务，能不知道尽量不知道，能不懂的尽量不懂，能不做的就尽量不做。”让给年轻人做。

创始人敢于放权，有多重要？直接决定企业走什么风格，产品什么样。

比如椰树的“土俗”风十年如一日，根源是董事长一己之力承包整个集团的审美。

而能变年轻的利郎，也是懂得一点：

该要强的时候绝不认怂，该示弱的时候也不逞强。

结语：

论逼格，男装一直存在这么个鄙视链：

顶端还是被国外牌子掌控，一众国产男装则压在下边。

论规模，以百亿营收为界，利郎的营收也位于第二梯队，第一梯队则被海澜之家、雅戈尔占据。

虽然活得不差，王良星也始终充满危机感，因为“要么做领头羊，要么做乞丐。”

在极度内卷的男装市场，从来没有中庸一说，因为平庸就意味着烂大街！

利郎过去的自救，是活下来，现在的自救，是要逆袭。

产品做到极致，自救才是真逆袭。

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本篇作者 |江源