薛定谔的猫：Salomon到底缺不缺货？

作者：杨仲华

本文字数：3328字

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关于“Salomon是不是真缺货”这个问题，是个典型的“薛定谔的猫”。

这个有着超过75年历史的户外运动品牌，在滑雪、高山越野跑等领域有着不错的口碑。2019年，它所属的亚玛芬体育被安踏收购，转向所谓的“Gorpcore风”——户外机能+街头时尚，一下子就“火”了，至少在社交媒体上是这样。

在小红书上，与Salomon相关的笔记超过9万条，一大批“Salomon男孩、女孩”们晒出搭配Salomon跑鞋的日常穿搭，算是过往一年，有一定热度的时尚元素。

但买不到货是常态，要靠抢。很多用户感慨，“根本就抢不到”。在Salomon天猫官方旗舰店显示的4款热门款式中，仅有1款鞋子少部分尺码有货，其余最新配色的鞋子则要等到一周后凌晨12点才会开售。通常情况下，真能够拼手速抢到的幸运儿微乎其微，大多数人在点开提醒弹出后，“就已经秒空了”。

在代购平台上，一双Salomon的最高溢价达到了2000元左右，超出原价1到2倍。“去年的Salomon你爱答不理，今年的它，你高攀不起。过去想买一双今年大热的Salomon XA Pro 3D沙场灰，在官方旗舰店700元出头就能拿下，并且什么码数都有”，“突然觉得前几年600元出头，买得真香”……

“买到即赚到”，这是现在每一位抢到原价产品的用户，最直接的内心写照。甚至在“炒鞋”风停掉之后，又在球鞋博主圈罕见地涌现出了一个细分赛道——专门做Salomon抢购、海淘攻略。

在球鞋圈“一片哀嚎”的当下，Salomon优秀得有些不真实。“他们不会在搞饥饿营销，割韭菜吧？”类似的疑问开始出现在每条热帖的评论区。有网友质疑安踏有过“前科”，在FILA、始祖鸟、迪桑特等几个品牌上，都有不少在营销上的“操作”痕迹。但无论如何，有购买需求的人还是买不到，只能等待，他们也不知道为什么买不到。

另一边是安踏的存货量到达历史顶峰，在2022年的财报中，存货从2018年的28.93亿元激增到了84.90亿元。前几年增长迅速的FILA，营收和利润都首次出现下滑，闭店率高达30%。

Salomon为何不能成为安踏的“新增长极”，如果它如此“优秀”？

饥饿营销？

喜欢Salomon的人是真喜欢，买的过程再费劲，也都能“忍受”。

“专卖店基本就是缺码数、缺配色，可能确实是太火了吧，但是很好搭衣服。”这是@李一一 周末陪朋友去三里屯Salomon门店买完鞋的第一感受。

只不过，绝大部分用户都没有那么好的运气。作为Salomon的老用户，@祖国的花头精两年前买了一双Salomon XA Pro 3D沙场灰，觉得挺好穿，打算再买一双，没想到跑了一圈线下门店全都没货，另外一款热销的SalomonXT-6 ADV也是一样。“去门店看到店员搬进来好几大箱货，我随口一问：来货啦？店员马上回复我：你要的那两双别想了。”

家住北京的@cakecake同样被那双沙场灰配色折腾到筋疲力尽，“跑遍了大半个北京都没有货了，幸好朝阳大悦城还剩最后一双！”

实际上，Salomon过去一年不断在开店。据体坛经济观察记者不完全统计，截至2023年3月，在北京可以查找到的线下门店共有6家，其中有5家都是2022年7月以后新开的，平均每个月开一家新店。三里屯太古里占地面积120平方米的先锋概念店在去年9月落成，是每个Salomon铁粉的朝圣之地，提及率极高。

“所以是全国都断货吗？”@ EVA试图在社交媒体上找到答案，为了买双白色的SalomonXT quest，她问遍了当地门店和小红书上的个人销售，甚至还托在外地的哥哥代购，但都是徒劳。

因此，当开始有人提出质疑时，所有的情绪都被放大了。

有网友晒出了鞋子上的生产日期，“明明是2020年4月生产的，为啥还能全网断货呢？”，“Salomon我求你了，沙场灰上点货吧，我真抢不上！你知道半秒就没了吗，一次只上一两双是吗，饥饿营销太败好感了！请多上货！！！……”

也有网友调侃，没想到一个户外品牌把只有在潮牌圈才出现的饥渴营销全学走了。“新开的Salomon店，走到门口就看到有两三个人蹲在门口，面前放着几袋鞋子。我心想生意这么好啊，进去后问店员有没有合作款，店员直接回答：我们这买鞋需要抽签。”他一时很错愕，自己喜欢的小众品牌啥时候这么大牌了，还需要抽签？

Salomon的老主顾们也都习惯了“拿号”，加一下门店销售的微信，等货等码。“去了2、3次店，要啥啥没货，买一双鞋子还得加销售微信，通知你什么时候到货，微信付款。那开啥线下店，直接全部转线上好了。”@干饭王说。

由爱转“恨”

于是，不少铁粉由爱转“恨”，以“功能党”为主，高的购买“门槛”对应的是更高的预期。而改走“Gorpcore风”的弊端开始出现，在没那么熟悉的领域，尤其是在安踏操盘之后，这个原本以品质见长的品牌不稳定了。

有老用户吐槽，XT-6 ADV就像一件只能供着的“艺术品”，“它就像见光的兵马俑，可以瞬间‘凋零’。在室内穿了一天，2个小时竟然掉皮了。就算是硬蹭，也不至于这么脆弱？毕竟这是户外越野定位的跑鞋，还是加钱找的代购，没法退换，只能打掉牙自己吞。”

“我和老公的三双鞋，没有一双超过两年，全都在脚面那里折断了。再也不买这破玩意了，同期我买的LOWA 和HOKA，打折比他家便宜好几百倍。”

也有新入坑的“萌新”不知道如何驾驭Salomon的各种功能：“走一步摔一个屁股蹲，最后是被搀扶下山最终才平安到家。实在不理解一款户外鞋居然不能适应常规路况，谁能告诉我该拿它怎么办。不要说什么要选对路况，没有人去户外还要预判，走什么路面带什么鞋底，这一点真的离了大谱。”

“这鞋试穿劝退，说好的主打户外，但鞋滑得厉害，挂羊头卖狗肉。”

Salomon正在被最“原始”的那群用户抛弃。他们更在意Salomon原本的功能性，失去了这个点，价格因素会让他们瞬间转向其他品牌。

从某种角度上讲，Salomon变成了“拍照鞋”，新的用户群体根本分不清楚主打的哪些功能，他们更在意的是配色和鞋型。哪怕直到现在，这个法国品牌很多款用的还是之前欧美人种的鞋型，明显不适合东亚人种。不知道，这是不是安踏在这个品牌上希望看到的局面。

“蹊跷”的缺货

一边是卖断货的Salomon，另一边却是库存量居高不下的安踏。

虽然在财报中安踏称，目前主要品牌的库存都处于健康水平，但大多数媒体都认为现实情况可能不如财报所描述的那样乐观，安踏还需要经历一个可能长达数年的“去库存”周期。

这当然不是安踏一家的问题，几乎所有的品牌都在面对这个挑战。全球的运动鞋市场处在低迷期，年初为耐克、阿迪达斯、Asics、新百伦等品牌代工的宝成集团裁员3000人，这是行业最大的代工企业。可想而知，几家国际巨头的“砍单”有多严重。

耐克目前库存价值93亿美元，阿迪达斯手中也有67亿美元的库存亟待处理。美国体育商业媒体Front Office Sports的报道，耐克和阿迪达斯在2023年将减产30%～40%。

两大巨头如此，国内品牌就更不好过。因为安踏的体量在国内品牌中高出一档，库存问题可能更为明显。单就库存周转天数这一项数据就能看出来，安踏的数值从2019年的87天增长到了2022年的138天。比李宁的58天，特步的90天和361的91天，高出不少。

安踏将库存高企的原因归结到了DTC转型上，过去几年，它大量回收了经销商运营的门店，变为直营店。但更本质的问题依然是销售不畅，常规逻辑中，运营状况良好的店，经销商不会有意愿出手，他们只会卖掉挣不到钱的店。为了维持整个体系的稳定运转，安踏只能“接盘”。从积极的一面去看，安踏当然也可以通过这个路径提高直营店比例。但经销商运营不好的店，安踏凭什么可以？

巧合的是，Salomon所属的亚玛芬体育也被安踏要求加大DTC转型力度，此前这块业务以经销商批发为主，少有零售。在安踏对亚玛芬的规划中，其DTC业务要从2018年11%的占比提升至30%，自营门店数增长至1000家以上。但这是“主动”的DTC，还是“被动”的，安踏并没有更细致的拆解。

不过，Salomon的“破圈”并未在安踏的财报中给自己增加多少曝光。财报中，除了主品牌之外，只有FILA一个品牌有单独呈现。关于收购来的亚玛芬，描述并不多，Salomon更是几乎没有，权重小于Kolon、迪桑特等其他的户外品牌。有匿名行业人士称，安踏亟需能在财报中体现亮点，来缓冲这几年疫情所受的影响，不知道为什么不提下Salomon。

但管理层对外提到Salomon时，都是“逆势增长”。有媒体称，包括Salomon在内的亚玛芬体育被安踏定位成下一个“FILA”。去年末，有关“安踏将推动亚玛芬上市”的消息不胫而走。

不少行业人士也对此不解。如果安踏要力推亚玛芬，Salomon作为重要的鞋款业务，已经在消费端打出了一个口子，为什么不加大资源投入呢？尤其是在去库存阶段，整个加工端并不饱和，Salomon的技术难度并不高，倾斜产能应该不复杂。

目前，并没有公开资料提到安踏针对Salomon缺货的情况做出新的规划。“这的确有点反常，至少不像安踏的风格。”上述匿名行业人士称，“所以用户说它‘炒作’，也可能不是瞎说。”

体坛经济观察记者将继续跟踪Salomon的真实运营情况。

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