美国的美勒啤酒公司原来只是一个业绩平平的企业,在美国啤酒行业中仅排名第七,市场占有率为4%。
1970年,生产著名品牌“万宝路”香烟的菲力浦·莫里斯公司买下了美勒啤酒公司。
大家都知道,莫里斯公司曾经运用策略营销的办法,将原本一个女性香烟——“万宝路”,塑造成一个响誉全球的香烟品牌。
这一次,莫里斯公司又再一次运用这一法宝,来重塑美勒啤酒。
第一步行动,重新定位产品
将原来美勒啤酒公司唯一的产品“高生”重新定位,美其名曰“啤酒中的香槟”,以此来吸引不常饮用啤酒的妇女及高收入者。
他们在进行市场调查后发现,占饮酒人数30%的狂饮者,所消耗的啤酒占到啤酒总消费量的80%。
第二步行动,调整广告宣传
于是,美勒公司调整了自己的广告宜传。
如在广告中展现了2个石油工人,在石油钻井成功后狂饮的镜头;还有年轻人在沙滩上冲刺后,开怀畅饮的镜头;着重塑造出一个“精力充沛的形象”。
倡导出一种“有空就喝啤酒”的消费新观念,从而成功占据了啤酒豪饮者。
美勒公司并不满足所取得的成绩,他们又在开拓新的市场。
第三步行动,设计包装新品
在市场调查中发现,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得,12盎可罐装啤酒的分量太多,一次喝不完。
对此,他们开发出一种7盎司装的啤酒,号称“小马力”。
投入市场后,取得不俗的销售业绩。
1975年后,美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。
虽然,从20世纪70年代以来,很多公司也曾试图生产这种低热量啤酒,但他们往往把它定位为节食者的饮料,效果很差。
因为节食者大多根本不喝啤酒。结果,这种低热量啤酒被误认为是一种有些“娘娘腔”的东西。