对话思创客李婷：运营为什么需要品牌思维？

如何打造拥有 5000 万粉丝的私域流量池矩阵？微信公众号为何做到估值 4.8 亿元，为企业年创收 1000 万元？

名创优品前 CMO 木兰姐，从 10 年的实战经验出发，提炼出一套从产品、品牌到整合营销的系统化打法。这是运营研究社读书会的第 2 场直播，欢迎点击下方按钮预约。

运营研究社

第 1 场 读书会

现在企业的营销费用不断增加，究其主要原因在于流量红利消退，曝光成本在增加，同品类赛道竞争激烈，比如一个婴儿奶瓶就有近 2000 个品牌在卖。

因此我们会发现，做运营、做营销似乎越来越“卷”，成本高而转化低，该如何破局？

第 1 场读书会我们邀请到思创客创始人李婷老师，也是《品牌营销 100 讲》的作者，她的分享将为大家提供解决上述问题的思路。

李婷（kris）老师，她是思创客品牌咨询的创始人兼 CEO，有 18 年的品牌咨询和顾问经验，是李宁、联想、中国奥委会等多个品牌项目的参与者和主导者。

创业后，李婷老师带领思创客团队，为联想 ThinkPad，凯叔讲故事，御泥坊，OPPO 等多家公司搭建品牌体系。帮助企业构建品牌系统，做大商业基石。用更科学、更体系、更系统的方法论去赋能中国品牌人跟品牌企业。

她用 18 年的创业经验，沉淀了自己的品牌营销方法论，提炼成《品牌营销 100 讲》，它可以作为放在手边随时查阅的工具书，助你了解品牌涉及的概念，告诉你高效的工作方法以及品牌营销的实操技巧。

读书会邀请李婷老师，她专门为运营社的同学们准备了《构建品牌系统思维，升职加薪不发愁》的专场直播，干货满满，咱们一起来回顾这次直播的精彩内容：

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01

营销成本越来越高，如何破局？

我们现在处于一个秒变的社会，可能很多企业已经发现，市场的投资回报率越来越低，因为每一次的营销费用都在增加，我们都在成为一个更贵的买单者，现在不像以前，我们可以通过移动互联网的红利去找到价值洼地，现在价值洼地基本上为 0，我们要用更贵的代价，更难的成本，更碎片化的操作去抢夺大家注意力。

这个挑战难度很大，破题的思路就是：我们要从流量思维转换为品牌思维。品牌本身才是最大的流量池。

直播一姐薇娅说过一句话，她说品牌越大就越不收钱，也就是佣金越低。我们发现在她的心中并不是佣金第一，她宁愿降低佣金或者不要钱，也要去给爱马仕、给 Nike 或者苹果（这样的大名牌）带货，因为她认为这些品牌会给她反向的品牌背书。

虽然我们处于竞争内卷的时代，但同时我们又正处在一个中国品牌崛起的年代，新品牌的孵化与升级周期显著降低，品牌的工作和思维在未来的重要性不言而喻。

以前可能我们需要用 10 年达到一个百亿规模，现在可能需要两三年就百亿规模，所以我们的时间投入越来越难以看到效果了。这也是一个对我们来说更好的机会，李婷老师预感未来品牌主理人将成为名利双收的职业之一，品牌主理人会掌握品牌的命脉跟品牌的根基，且不会轻易被 AI 所替代。

品牌人才的强者，就是要在短时间之内看到事物本质。品牌怎么洞察人性，怎么去做资源配置，怎么在市场中去提升社会影响力跟社会关注度，怎么潜移默化影响人的感受和认知，这是做品牌营销需要去不断思考和觉察的。

品牌目标非常明确的情况下，它会主导你的运营思维，销售思维、产品思维跟渠道思维。

运营人在武装自己的知识体系时，有时候会欠缺一些全局的分析。换句话来说，掌握品牌思维的运营人才是营销达人。

运营的底层逻辑其实跟 Marketing 是一样的，也是在帮助企业用最低成本，最快去找到用户、转化用户，所以运营人会非常关注流量转换率，流量没有留存好，作为存量甚至没有产生更好的增量，是因为它其实没有以一个品牌的思维去运营。

视野决定态度，态度决定执行，执行决定结果。

我们要为品牌打工，不要为企业打工，因为企业随时可能倒闭，老板随时可能拿钱走人，但品牌不会，品牌是有信仰的，品牌是有时间周期的。

产品经理、运营经理、品牌经理这些名字都不重要，重要的是他有什么样的工作岗位和职责是能够贡献成果给到企业的。如果我们今天真的想做一些需要长期努力的事情，那品牌是非常有价值的投入，因为品牌是一个长期的复利，我们希望能够在未来的 10 年~ 30 年中都做好品牌这件事。

02

品牌系统化思维，为营销注入“灵魂”

1） 构建品牌系统化思维

很多人对于品牌的理解，有自己的主观偏见，比如他把品牌理解成营销传播的视觉符号或者是一些运营的基本功，但其实不然，品牌是一套非常体系化的思考。

这里可以运用思创客原创版权模型-品牌系统五力模型——其生命力是战略，传承商业到市场的品牌系统规划；记忆力是表现，包括产品卖点及包装，以及品牌相关视觉表达；自驱力是体验，通过触点设计让用户感知达成一致性；影响力是传播，每一个营销动作也是品牌信息的传递；成长力是管理，管理品牌资产持续保值增值。

品牌是企业对抗不确定世界的真正力量。我们真的要去做好品牌，或是在运营、营销中代入品牌思维，我们就得去做好基本功，了解品牌的方方面面。

运营人很优秀，很敏捷高效，如果能够多一点跨界思维，多一点其他的领域的能力，会更加完美，知识会学得更加扎实。

2）需要真的理解品牌，就需要理解人性

很多互联网大厂的运营人空有基本功，有非常优秀的职场人标签，但却没有“灵魂”。因为他们没有把用户当做一个“人”，与用户彼此互为工具人，用户只是一组冰冷的数据，是一群没有血肉的、模糊的面具，那用户自然就会把这个品牌当成一个没有情感的选择，谁好谁快就用谁，对这个品牌完全没有爱。

市场竞争不是产品之争，而是消费者的认知之争。消费者的购买只是一个手段，实际是为了完成一个情感任务（更好的自己），或者社会任务（选择人生剧本和角色），只有在消费者心中达成更好的自己，和生活挂钩，才能占据他们的心。

品牌就是一群特定用户心中的强烈共识，它是要驱动人性的情绪或意义才能有变现的效率提升。

所以运营人要注意的是：第一对品牌有深刻的理解；第二对用户有理解；第三对情绪的掌握有理解，最后才是对工具的理解，这样才能让你的运营有血有肉，有温度，有人的情感连接之后才能有“灵魂”。

运营人一些基础的重复性工作，它其实完全可以被取代，如果运营人自己把自己当做是工具人，工具人一定会被工具所代替，因为未来的科技会更厉害、更领先。在新的时代背景下，可以换用品牌的思路去做一些运营的工作，或许会有不一样的效果。

03

现场问题答疑精选

Q1：中小企业要不要做品牌，怎么做品牌？

A1：第一中小企业做品牌这事其实跟钱无关，跟能力相关。可以把品牌的价值主张体现得更清晰，把品牌的灵魂注入到产品设计中，注入到渠道体验中，注入到传播中。所以我觉得中小企业一定需要做品牌，越早做越好，跟孩子的素质教育一样是刻不容缓的；

第二品牌战略决策是企业必须要做的一个判断，生产内容，未来的一些组织体系的培养搭建，其实有品牌思维的话，它会更加顺畅一些；

第三如果我们是普通的小白，在这个过程中，我们可以贡献两件事，第一贡献我们对用户的视角，对用户的洞察，让品牌更有人情味，更有自己的灵魂与感召。第二是我们可以在内容上去做一些精雕细琢，做的内容能体现品牌精神与品牌价值，让你的产出能代表品牌。

Q2：用户运营和品牌的关系是什么？

A2：运营人做这种有形的事情，比如每次发稿，每次活动，做的每一次对接，做的每一次 BD，其实都是运营的一些具体动作。但是在动作之后，对品牌如果有更多的理解，其实就是在传递品牌精神、品牌信仰、品牌价值，这是一个非常大的贡献。所以我觉得他们两个之间是应该互相转换的关系。

像 Nike 他会招募非常热爱 Nike 的人，他会要求这个人是 Nike 迷，他从小到大穿 Nike 鞋，他认为这种 Nike 迷做 Nike 才会让 Nike 更加的 Nike 。

作为运营人，你要去衡量你热爱的品牌，你爱这个品牌，你就会觉得值得奉献，你不热爱这个品牌，你立刻就会离开。我也希望年轻人能够为自己的热爱买单，就是这个品牌如果你自己也不经营，也不热爱的话，做运营就很了无生趣。还是那句话，打工不要为企业打工，要为品牌打工。品牌可能增长得更缓慢，但是用心经营的企业，你一定会做收获成长和口碑的。

Q3：2023 年是疫情后复苏的第一年，今年的品牌营销有何趋势？有没有一些注意事项？

A3：品牌营销经常大家会把它混在一起说，其实它分两件事，一个叫产品营销，一个叫品牌传播。

营销是数学题，你要算转化率的，算投放比的，需要思考在这里面最产生价值的是内容的能力，还是渠道的选择，还是关键人物的选择；

另一个就是做品牌势能的提升，譬如你的官网，你的小红书或者是一些对外的传播中去不断的坚持传递同一个声音、同一个信号、同一个理念，让你的声音不断被壮大，不断被看到，不断被更多人所知晓。要学会辨别这势能，但是注意在借势之中不要被势能所驾驭，而是要驾驭势能，保有对品牌精神和品牌理念的坚守，你要让它能为你所用。

今年我觉得有几个大胆预测：

第一个预测，我觉得还是要有一个精神传递，就是现代精神内耗很严重，现在一定要给予情绪价值；

第二我觉得还要善于发现一些价值洼地，还要找到一些可能现在目前在性价比上还是 OK 的一些渠道，包括 KOC/KOL 这种人的渠道，也包括媒介的渠道，可能还有一些小众的渠道；

第三其实你可以关注一些特殊的社会人群，我经常说人是一切关系的总和，我们其实在这里面不能只关注那些头部的人群。

Q4:运营思维和品牌的思维到底有什么区别？

A4：我觉得品牌跟运营的关系就是一个相辅相成的关系。我刚才也说了，运营其实是在做实细节，做体验旅程，做实很多运营的一些串联的工作。

其实如果他没有品牌思维做的话，很容易散，很容易变成是自己的一些行为，意识流的流动，甚至一些对考核结果的追踪，他其实没有一个真正的温度跟态度在里面；

反过来，如果没有运营的 1v1 的投入跟付出的话，品牌最后也是一个空的承诺跟空的符号。其实就是因为运营的一些细节，运营的一些专业手法，加上品牌的承诺，品牌的价值主张，让大家真的产生信任，让品牌被看到和认可。

我们可以说品牌是一个很大的格局视野和价值取向，运营就是一些具体工作的呈现，但是之间需要相互引领、相互赋能才行。

在营销侧和品牌侧中的运营其实是两件事儿，一个是偏向于流量的获取，转换、销售，一个是在于品牌的资产沉淀、形象提升和心智转换。

品牌活动承担了品牌资产沉淀，品牌形象提升的工作，如果在当下的每一场活动中都要那么衡量转换率的话，品牌活动就不叫品牌活动，叫营销活动。两者要区别开来。

我们有一个原则叫用品牌思维做运营，你其实就要思考运营目标是什么，需要把品牌思维融进去，运营目标为核心，但是如果这是一个品牌活动的话，你可能就是运营思维来点缀，但不是运营思维来主导了，运营思维只是做一些技巧性的穿插，让它的品牌效果有些更好的提升跟转换，但是他绝对不能主导，因为主导之后这个活动就会变味。

我们要做的就是：第一明确运营目标，第二在日常不同活动中，你要分清到底是品牌型活动还是运营型活动，到底是拿销量转换 BD，还是要提升品牌形象，提升心智的一些转换，第三就是我们在这过程中，要坚定不移的去找到那些种子用户，种子用户是最关键的人群，也是最稀缺的资源，既能提升形象又能转换价值。

Q5：To B 的品牌营销怎么去做？这块有没有一些相关的建议？

A5：To B 品牌的企业选择和采购，更加相信品牌的力量，比如他宁愿选大品牌也不会选小品牌。

一个很小的公司，你根本拿不到大的项目和大的供应商的资格认证，但是我们就用另辟蹊径讲了很多我们的方法论，出书，做我们的 IP，然后上架我们的节目，就会发现有些决策者会觉得说这家公司还挺新的。他发现你不是一家普通的供应商，不是一家小的咨询公司，你是一个非常有自己思想体系的一个老师所带的一个团队，他就会把我们请到他的现场去分享，去交流去合作。

我们用品牌方式，我们先讲自己的理论知识，自己的信仰体系，自己的一些真正价值感受，那就发现很多人会买单，买单之后就成了我们的客户，其实品牌是非常重要，所以我经常说做 To B 企业也是要做品牌战略的规划，就是思考你到底为谁服务，你是为哪一群用户，提供哪一种价值，成就哪一种他们的企业梦想。

第一明确我们的战略思考点，跟我们的品牌价值点，第二就是我们专门做内容，要成为专家，专家领袖的意见输出其实是一个非常有用的事情，所以 TO B 领域一定要去做专家型的营销，专家型的思想传播。

第三关键客户的培育跟关键客户的维护，其实关键客户的这种交流连接不是要真的成为一个生意的交流，而是让他相信你的品牌信仰和品牌价值是真的，他会在里面更花时间精力，去帮你去创造这个价值，成为一个品牌的案例。

Q6：对于一个企业来说，到底是去思考做新的品类，还是说在某个品类里面去做一个比较好、有特色的品牌，对于此，你会有什么建议？

A6：我觉得品类能不能发现跟创造，取决于企业的洞察能力跟企业的实践能力，也不见得说发现品类赛道机会的生意都成功了，新的品牌在迭代成长，所以我觉得它没有什么一定谁是好的，谁是更有效的，它都有可能性，它都有成功可能。

在品类赛道中，其实我们主要是不断细分再细分，或者在异化，它其实是一个需要洞察的东西。

这其实很考验创始人的洞察力跟真正的实践能力。我觉得不要过分去夸大一些所谓的赛道和品类概念，这个概念背后是需求，都是人类的一些未满足的情绪跟功能的需求，我们只要抓住了需求就能成为需求的主宰者。

这个需求能不能成为一个真的生意赛道，这个赛道是不是真的有很好的生意规模？以及它是不是真的能够在里面孵化出一些新的品牌来，这都是我们要去思考的话题，而不是单纯的认为说我要开创一个品类，没有品类不能成功，不见得是这样子的。

商业中有很多的可能性是无法预测的，我们拥有看透真正本质的能力，就是洞察需求和实践成功，这是两个最重要的能力。

04

结语

以上就是首场读书会的全部内容，如果对你有帮助，请多多关注与支持后续节目！如果有对本次读书会活动有什么想法，点击文末"阅读原文"填写反馈问卷。

如果喜欢李婷老师，可以关注「思创客品牌说」公众号。

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