三方导流政策或将重启，平台流量格局生变

21世纪经济报道记者李览青 上海报道

“最近券商都在找互联网平台做导流方案。”一位券商数金部人士向记者表示。

21世纪经济报道记者独家从多家券商数字金融部获悉，自2020年8月，证监会关于《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定（试行）》（以下简称“三方导流新规”或“《管理规定》”）公开征求意见以来，时隔3年，证券行业三方导流新规或即将重启，目前券商数字金融部等部门已开始向蚂蚁财富、腾讯自选股、京东金融等互联网平台询价，但具体还在等待证监会出台相关细则。

21世纪经济报道记者注意到，目前支付宝“股票”模块已上线“券商直达”功能、腾讯自选股APP上线“交易”板块、京东金融也可为券商提供开户导流服务。

据记者了解，为迎接合规要求，目前券商、互联网平台各方已对获客形式和运营分工进行调整，特别是明确导流、开户、交易三个步骤的责任归属。而对于该政策，券商除了继续“内卷”的担忧，也期待着近年来“一路走高”的获客费用有望降低。

三方导流规则有望透明化

券商通过第三方平台展业是长期以来的普遍现象。

目前在部分门户网站以及股票社区类APP上依然存在股票、基金、私募、个人养老金开户通道，通过第三方平台开立股票账户一般会给新用户优惠利率，并向客户推荐利率相对较高的理财产品。

此前证监会在《管理规定》的起草说明中表示，证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动有利于提高获客能力和服务效率，但也显现出一些新情况、新问题、新风险。

一是业务合规风险。相关主体可能借助为证券公司提供信息技术服务的机会，混淆业务活动和技术服务的边界，违规开展证券业务。

二是技术安全与数据安全风险。相关主体可能非法截留、获取投资者开户、交易等敏感数据，其负面行为、技术风险可能传导至证券公司。

三是对行业生态可能产生不利影响。相关主体可能利用优势地位获取不当利益，或者开展竞争性报价，影响市场秩序，损害投资者合法权益。

同时，《管理规定》中明确证券公司与第三方机构的合作原则，证券公司是向投资者提供证券服务的责任主体，应当承担的责任不因与第三方机构合作而免除。证券公司应当遵循业务独立、技术安全、数据保密的原则，严格按照相关规定及业务规则从事业务活动，维护证券行业正常经营秩序，并持续跟踪评估第三方网络平台的合规性及安全性。第三方机构仅限于为证券公司提供网络空间经营场所等信息技术服务，不得介入投资者招揽、投资者适当性管理、接收交易指令等证券业务活动的任何环节。

“新规的出台对券商与互联网第三方平台的合作更加透明化、阳光化，目前大家还都在等细则出台。”某券商数金部领导向记者表示。另有接近监管人士向记者表示，相关政策即将出炉，其中一大亮点是提及通过数字化手段保障技术安全与数据安全。此前征求意见稿中提到，证监会及其派出机构应当持续监测证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动情况，可以采用渗透测试、漏洞扫描、集中平行监测和信息技术风险评估等方式开展现场检查及非现场检查。

这不是业内首次传出三方导流新规将重启。

2022年2月，证监会公布了对十三届全国人大四次会议第1029号建议的答复。对这份题为《关于对从事金融信息中介和交易撮合服务机构加强准入管理的建议》的答复中，证监会表示，将适时推动证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动相关规定的制定出台。值得一提的是，除了三方导流新规，在上述答复中涉及的《银行保险机构消费者权益保护工作办法》、《期货公司监督管理办法（征求意见稿）》均已出炉。

三大巨头入场，老牌厂商整改

“大概从两周前开始传出三方导流新规重启的消息，”某头部券商相关人士告诉记者，目前券商均已开始向头部互联网平台询价，并进行相关技术方案对接。

21世纪经济报道记者了解到，东方财富、同花顺、大智慧、雪球、新浪财经等头部股票交易类APP一直存在股票开户导流等服务。

与此同时，支付宝、腾讯自选股、京东金融纷纷加入券商开户导流大战。其中支付宝APP“股票”模块，在“首页”、“自选”、“市场”三大模块基础上，新增了“券商直达”模块，为安信证券、国信证券、兴业证券、中信建投证券、财通证券等券商提供股票开户导流服务。腾讯自选股APP“交易”板块为华林证券、中山证券、国金证券提供7x24小时在线开户服务。京东金融APP为国信证券、中国银河证券、中信建投证券、华西证券、国金证券、东吴证券、安信证券、长城证券等券商提供开户导流服务。

另据21世纪经济报道独家获悉，在近两个月，同花顺与合作券商对获客模式进行了调整，从过去的前端导流流量费用、开户费用、后端开户分成模式，改为“纯导流”模式。

“过去我们通过同花顺获客，除了开户费和50%或55%的分成外，还需要支付一大笔流量费用。”沪上某券商人士向记者表示。

而依据《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定（试行）》（征求意见稿）规定，第三方网络平台的收费，按全成本核算的费用支付总额不得超过证券公司在第三方网络开展证券业务活动净收入的30%，此前记者独家了解到，同花顺目前该项费用收费比例为50%左右。

对于三方导流政策调整的影响，在业绩发布会上，同花顺高管也回应表示，有一定压力。

2022年年报中，同花顺表示，由于客户对公司广告业务需求增加，以及公司通过人工智能技术不断提升广告投放效果，广告及互联网业务推广服务收入增加。2022年全年同花顺录得广告及互联网业务推广服务15.265亿元，同比增加18.88%，占营收的比重从2021年的36.58%提升至2022年的42.89%，该项业务毛利率达到94.82%，是同花顺毛利率最高的分支产品。

另有接近第三方互联网平台人士向记者表示，目前券商通过第三方互联网平台提供的开户测试多在试运营阶段，且入口较深，如财富号是由券商机构独立运营并管理，特别是开户和交易由券商独立负责，具体如何操作还要等监管出台相关细则。

获客费用水涨船高，券商转寻新流量平台

谈及近年来的获客费用“内卷”问题，多位证券公司相关人士向记者坦言，在线上流量争夺战中，券商的获客成本水涨船高，最高达到1000元。

“互联网渠道有自己的优势和价值，比如方便券商开展数字化经营、降本增效等等，券商愿意通过互联网平台设置第三方开户和交易入口也在意料之内。”某接近第三方平台的行业人士提到。

“现在的券商都太渴望拓展获客渠道了。”前述沪上券商相关人士表示，这也是此前传统渠道获客费用一路飙升的原因，目前普遍开户费在500-1000元左右。

“目前机构，特别是券商分公司最大的需求就是开户。”某曾收到机构开户需求的第三方平台人士告诉记者，一般线上有效户均价在700到800元之间，同时对一些新客会提供开户奖励、有效交易奖励等。

但这也引发市场上一些黑灰产出现“薅券商开户费羊毛”的情况，有用户在不同证券机构反复开户以赚取补贴奖励。

与此同时，证券行业经纪业务佣金率正在缓慢下滑，如上海市证券同业公会数据显示，2022年上海地区A股平均佣金率为0.257‰，同比下滑0.89%。

据记者了解，目前抖音、小红书、B站等平台已成为传统经纪业务获客的新入口。

一方面，金融领域的直播迎来合规监管。2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定了《网络主播行为规范》，对于金融行业需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，对部分直播荐股、建群提供投顾服务等不合规现象进行了规范。

另一方面，流量从传统的文字信息流，转向视频信息流和知识类博主，包括一些付费性知识博主，往往抖音直播号和小红书、B站的财经博主拥有更强的用户粘性。

目前，券商通过抖音的头部财经大V、自有的官方企业号两类渠道进行投放或直播，进一步精准触达目标客户。而小红书、B站等平台自媒体博主的费用更低，转化率更高，有券商相关人士告诉记者，有些小红书博主投放的广告帖费用在300-500元一篇。

“在合规背景下，还是期待有更多有流量的互联网平台加入券商导流服务。”有券商战略分析部人士向记者表示，“互联网平台的广告金主也该换一换了。”