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特斯拉大降价,受伤最大的是小鹏汽车?

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花朵财经原创

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

2020年6月,李斌、李想和何小鹏三人在社交平台上发布了同一张照片。其中,何小鹏配文:“三个苦逼,在忆苦思变。”

何小鹏微博发言 图源:微博

彼时,他们的目标是融资求生存,保生产保交付。后来,随着企业逐渐步入正轨,它们双双稳居新势力头部车企。

但如今,随着特斯拉价格下沉,相比蔚来、理想,小鹏的情况并不乐观,因为此时它正好躺在了特斯拉的枪口上,成为了三大新势力车企中掉队嫌疑最大的一家。

特斯拉的忠实粉丝

小鹏汽车和特斯拉可以说渊源颇深,创始人何小鹏曾是特斯拉的忠实粉丝,不仅买过特斯拉的股票,赚了两三架飞机,还买过四辆特斯拉汽车。

2014年4月,当特斯拉向首批国内用户交付Model S,当时还是UC创始人的何小鹏,是特斯拉首批交付车主之一。

但这之后,随着何小鹏将特斯拉变成自己的对头,二者关系势同水火。

何小鹏曾公开表示,自己是受特斯拉的启发,才创办的小鹏汽车。而在后来的发展中,小鹏汽车受到了特斯拉的显著影响。

对外宣传方面,特斯拉一直主打智能辅助驾驶技术,小鹏在后来也选择了以此作为突破口,智能辅助驾驶技术为小鹏对外宣传的招牌,这和特斯拉的定位十分相似。

为自研自动驾驶系统Xpilot,小鹏还曾从特斯拉挖了不少的自动驾驶研发人才。如特斯拉Autopilot 2.0的核心打造者之一、特斯拉机器学习团队负责人谷俊丽,前特斯拉计算视觉科学家曹光植等人。

小鹏的多款车型也有着特斯拉的影子。其中,首款车型小鹏G3被消费者誉为“国产特斯拉”。P7又被指无论是产品定位、智能级别,还是整车造型的既视感,都和特斯拉Model 3十分相似。

2019年5月31日,当Model3公布国产版价格,何小鹏还在微博直言:“Model3国产版32.8万(不带自动驾驶)毫无竞争力,小鹏P7出来肯定辗压。”

何小鹏微博发言 图源:微博

根据当时国产特斯拉Model3发布售价,5款车售价为32.8-52.5万元,续航里程为460-595km,交付时间为6-10个月。

Model3售价 图源:网络

2020年4月正式上市的小鹏P7,共推出三种版本车型,续航里程则为552-706km,售价为22.99-34.99万元。

相比国产Model 3的售价,特斯拉与小鹏的入门价格相差近10万元,小鹏具备明显的价格优势。凭借更高的性价比,与特斯拉Model 3相似的小鹏P7,也一度助力小鹏成为国内新势力销冠。

2021年,小鹏总共交付9.82万辆,同比增长263%,力压蔚来的9.14万辆和理想的9.05万辆,首次夺得造车新势力全年交付冠军。其中,小鹏P7为小鹏销量支柱车型,全年销量突破6万台,占比61.7%。

但如今,随着特斯拉开启价格下沉潮,与特斯拉主打路线较为相近的小鹏汽车,在销量上出现明显下滑。

拉开价格肉搏战

2022年全年,小鹏汽车总交付量超12.08万辆,同比增长23.0%,并未完成25万辆的年销量目标。

与同行相比,排在其前面的分别为哪吒汽车(15.21万辆)、理想汽车(13.32万辆)、蔚来汽车(12.25万辆),小鹏已从“一哥”跌到第四位。

对于一季度业务的展望,小鹏汽车数据更为惨淡。小鹏预计,一季度交付量将介于1.8至1.9万辆,同比减少约45.0%至47.9%。

相比蔚来预计一季度交付3.1万辆至3.3万辆,同比增长20.3%至28.1%;理想预计一季度实现交付量5.2万至5.5万辆,同比增长64.0%至73.4%。昔日的新势力三大巨头,唯有小鹏预计一季度销量同比减少。

至于背后的原因,何小鹏在财报电话会上指出,去年宏观环境和新能源车行业的竞争带来很多挑战,小鹏汽车的业绩承受了一定的压力。

事实上,相对蔚来主打换电服务,理想主打增程技术,由于一直跟随特斯拉主打智能驾驶辅助技术,并未形成显著的差异化竞争优势,随着特斯拉的降价,小鹏正深陷与特斯拉的价格肉搏战中。

公开资料显示,早在2022年10月,特斯拉便开始降价,其走量的Model 3和Model Y两款车型的降价幅度达到1.4万元-3.7万元。

到今年1月,特斯拉再度大幅降价,Model 3价格已降至22.99-32.99万元,Model Y降至26.19-36.19万元。

特斯拉售价 图源:汽车之家

特斯拉大降价背景下,表现最为显著的是,Model 3和Model Y的价格区间直接进入了小鹏的售价区间,令小鹏渐渐失去价格优势。

据汽车之家显示,尽管1月17日小鹏汽车紧随特斯拉启动了P7等新年新价格体系,几款车型的价格均有明显下调,部分车型最高降幅达到3.6万元。

但小鹏P7当前的指导价仍在20.99-33.99万元,G9为30.99-46.99万元。小鹏P7最低的20.99万元入门价,与特斯拉Model 3的22.99万元,相差已然没了最初相差近10万的大差异价格优势。

小鹏汽车售价 图源:汽车之家

值得一提的是,与小鹏紧随特斯拉降价表态不同,蔚来、理想却公开表示绝不跟风降价。李斌称:“蔚来不减配也不降价,我们品牌车型的价格策略不是低价。”

理想则直接拿出了一份90天保价承诺,声称如果所购车型的官方售价发生降价情形,理想承诺将主动返还差价。

让蔚来、理想不降价的底气正是,蔚来、理想在产品定位上与特斯拉存在显著的差异,主打的换电服务及增程技术并未与特斯拉的定位形成高度的重叠。

有网友发出评论:“小鹏智能驾驶的定位挺尴尬,机械素质和三电技术竞争不过比亚迪,服务比不上蔚来,续航、舒适比不上理想,辅助驾驶比不上特斯拉,没自己鲜明的特点。”

随着特斯拉降价,小鹏的压力不言而喻,毕竟在品牌价值上,特斯拉明显更胜一筹。

疯狂降本

小鹏对此采取的策略是,紧随特斯拉其后发起降价。不过,这让小鹏汽车的毛利率一路下滑,从2021年的11.5%下滑至2022年的9.4%。

小鹏表示,汽车毛利率减少主要是由于销售折扣增加及材料成本上涨所致。但一味的跟风降价,同时让小鹏亏损不断加大。2022年,公司净亏损91.4亿元,同比增长88.1%。

按此情形,小鹏会不会成为三大新势力巨头中,第一个被淘汰的车企?当前的答案是,留给小鹏的时间,还是比较多的。

截至2022年底,小鹏账上还有382.5亿元,如果按照每年和去年一样亏91亿元,都要四年左右才能全部亏完。

另一方面,小鹏还在努力降本。据何小鹏透露,从今年开始,小鹏纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将进入到平台化,进入真正的体系化造车阶段,用更快的速度、更低的成本,为用户提供体验更好和质量更好的产品。

而小鹏汽车将从今年到明年实现自动驾驶的超50%的成本下降,整车硬件(含动力系统)约25%的成本下降。

何小鹏还指出,等到未来小鹏把自动驾驶做到最前列、甚至做到第一,小鹏将会在相关定价上激进地占领市场更高的地位。

他计划明年让智能辅助驾驶XNGP系统从软硬件整体销售,转为软硬件分离销售,让最高等级的全自动驾驶成为小鹏的全系标配。

在想方设法降本,以及提高智能辅助驾驶重心的同时,小鹏的营销体系也迎来了重要的转变。

2023年1月,曾任长城汽车总经理、在汽车行业具有30多年经验的王凤英,作为新总裁加入小鹏汽车,全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及整个大产品矩阵体系。

资料显示,王凤英曾带领长城皮卡多年雄踞销量榜首,并确立聚焦SUV战略,成功帮助长城汽车走出一条差异化道路。王凤英的加入,无疑将为小鹏注入一针强心剂。

据了解,小鹏此前的直营渠道在小鹏汽车贸易公司实体下,而授权经销商则在小鹏的UDS(用户发展服务中心)之下,分别有着不同的负责人,因此,小鹏经常发生直营店与授权加盟店内部抢单,陷入内耗。

但如今,小鹏的营销体系已完成变革。在内部组织管理结构上,汽贸和UDS两个渠道团队已完成合并,彻底解决了两个渠道归属不同负责人,而陷入内耗的问题。

为以更加灵活的打法应对市场,在销售体系上,小鹏还撤除了原有的大区制度,重新在全国划分为20余个销售小区,每个小区内的直营门店和授权经销商均由小区负责人主管。

王凤英上任后,同时将小鹏P7i的产品SKU大幅精简至4款,并突出智能化标签。

不过作为老款P7的改款车型,P7i的定价引外界质疑。据悉,P7i定价在24.99-33.99万元,这比特斯拉Model3标准版还要高出2万元。

小鹏与特斯拉之间的竞争,再次被摆在了台面。相近的价位,小鹏和特斯拉,接下来消费者又会如何选择呢?

*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

(花朵财经观察出品)

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