“把咖啡送上车”可能是今年最有意思的零售数字化故事

“挺好，省下了3分&200元。”

3月21日，星巴克官宣上线了“沿街取”服务。这项服务旨在让在途用户在不下车的情况下，通过高德地图下单、由星巴克店员将咖啡送到路边临停点，从而省下用户停车绕路取餐的时间。目前该服务率先在京沪两地开始运营。

这条官宣信息很快就在星巴克用户群体里广泛传播，在各个推文下面最高赞的评论便是开头的这句网友“玩梗”——三分200元。

以汽车为载体的街边零售一直是被忽略的场景，这句“3分200元”多少体现了在途用户们在过去“街边消费”的难处。几乎每一个驾驶员，可能都经历过“奶茶咖啡就在路边，拿到手却要多花15分钟”的尴尬时刻。

但“车上零售”其实是一个庞大的需求。从2021年起，中国便已经是全球最大的汽车保有量国家。其中，仅京沪两城的汽车保有量就超千万辆。两地每天有百万级的白领用户，通过开车实现上下班通勤。但由于核心办公区价格昂贵，餐饮很难负担起自带车道的“汽车餐厅”模式。

此次星巴克开创的“沿街取”服务，相当于用“到车服务”取代了过去传统的“车道服务”，其实是用很轻的负载去撬动汽车零售市场的一次尝试。

“为顾客多走一步”

但是像“沿街取”这样的“在途服务”绝不是一件简单的事情。即便是在过去10年的O2O浪潮的时候，也几乎没有人走这样的商业模式。

这是因为“沿街取”这样的服务，对数字化工具的精准性和门店的运营能力同时都提出了非常高的要求。不仅门店对用户的到达时间预估要准确，门店本身的运营体系也要精准。

张凌云是星巴克中国数字创新副总裁，在她看来，上线“沿街取”就是一件正确的事情。 “我们是一家做人文联结的公司，星巴克愿意为顾客多走一步。”张凌云说。

张凌云第一时间就想到了以地图作为整套解决方案的底座。

地图几乎是一个完美的能力载体。一方面，地图是拥有最精准的路线规划和时间预期的产品。通过与地图合作，星巴克可以知道用户的出发时间以及到达门店的时间，从而合理规划咖啡的制作和送出时间。另一方面，地图导航的渗透率极高，几乎所有用户手机里都会有地图导航，星巴克可以通过地图与用户进行交互，提示咖啡的制作和送出情况。

这样一来，用户与星巴克之间在数据层面的信息差就被工具彻底打通了。星巴克能预测用户，而用户也知道咖啡情况，双方心里都有底了。

但仅有数据互通是不够的，如何将这套底层能力与星巴克的内部运营体系嫁接到一起，从而让这套业务逻辑能够真实落地呢？

答案是门店中那台打印小票的小票机。

目前，从用户下单到取咖啡，星巴克门店小票机会出三次票。第一次下单通知，第二次是制作提醒，第三次是送出提醒。

首先，小票机本身就是门店内运营体系的指令窗口，沿用设备不会给运营流程带来额外的负担。其次，店员无需知道车辆的具体情况，所有关于车辆、制备、送出的决策时间点，都由星巴克背后的数字化体系做出，也就避免了店员受更多复杂因素的干扰。

其中，制作和送出是两个最为关键的指令节点。

制作时间不能太长，否则会降低咖啡的风味；同样也不能太短，否则门店制作能力可能会被挤爆。送出时间同理，用户不能等待店员，但店员同样不能离店太久。

“沿街取”综合体验下来，用户拿到咖啡后第一口的还原度是很高的。

对于很多注重口感体验的白领用户来说，出餐到入喉的时间更短或许可以成为“沿街取”的一大优势，从而很好地补充星巴克的服务半径。用户用“沿街取”功能可以喝到像门店里现场点单一般刚出炉的咖啡。

“一个注定诞生在中国的数字零售创新”

“沿街取”能够落地，首先要归功于中国的数字化基础确实很成熟。

这种成熟一方面是“工具生态”意义上的：比如高德地图的底层能力和业务发展方向，与星巴克的“沿街取”服务很契合，用户可以在地图上很方便地进行零售购买和支付。另一方面也是“数字化文化”上的：我国用户的数字化能力普及程度很好、工具的渗透率很高。当一个新产品推出的时候，用户接受度很高，也很快就会自己上手使用了。

从某种角度而言，“到车服务”的市场空间理论是可以无限大的。

毕竟“汽车餐厅”需要一个物理的载体，而数字化助力的“在途服务”可以通过省下这个物理载体，最后复用到所有的品牌门店餐馆中。从而让整个车辆内的零售场景从过去“加油站的后备箱”，走向了“所有道路的驾驶座”。

这有点像我们过去的电子支付。我国事实上跳过了信用卡和POS机的阶段，省下了大量的冗余设备资产投入，转而拥有了更高质量的数据能力和服务体系——既然数字化过去能越过POS机，如今也能跨过汽车餐厅车道。

这与过去的O2O数字化却也不完全一样。

因为它不是一种过去简单的数字化工具主导的革命。通过加入一种数字化链接的平台，建设一个中台式的服务体系，把整个行业都装进去的模式已经不再通行了。相比于简单地使用数字化工具，我们要重新审视数字化背后承接的组织能力。

数字化与组织不再是前者向后者赋能的关系，而是两者要相向而行才能获得更深入的结果。因此即便是这种模式被星巴克和高德地图跑通了，也绝不是所有餐饮品类和品牌都能够高效支持这样的“在途”场景服务。

张凌云在谈到城市和门店选址的时候，还提出了一个标准：

这个城市有多少门店适合路边停车，其覆盖率能否让满足大部分的常见线路，足以让“沿街取”服务可以成为大家生活便利的一部分，让大家打开地图导航基本都能稳定享受到这项服务。

张凌云计算了一下，未来一年星巴克可以开出1000家左右“沿街取”服务的门店，相当于目前星巴克门店总数的六分之一。

而相比于一些“零售大词”，张凌云更多将“沿街取”服务看作是一种“第三空间”边界的延伸——

“当用户和星巴克双向奔赴，用微笑把这杯咖啡交付到客人手里的时候，那个联结也很有意义。就像你在门店说‘这杯咖啡好了，小心烫’是一样的。”

所以，数字化是一种工具性的视角。有这个视角很重要，但你要用这个视角去做什么，背后的原点同样重要。而类似基于行业业务的底层思考，才是驱动数字化向更深处前进的源动力。

文内图片来源：星巴克中国