即时零售，数字经济最猛烈的一次商业创新？

导语：所谓的“势利”，是指的“取大势才会有大利，才会有长远之利”。

“势”是力量的放大器，“势利”的势与利是分不开的，有势就有利，所以先不要求利，要取势。

比如零售业，是世界上最古老的行业之一，模式创新基本穷尽。它就很难起“势”，而即时零售这个赛道的崛起，却就是十年难得一见的“大势”，更早的意识到这一点，就会站在时间对的一边，选择正确的路径。

同时，即时零售的特征，也决定了它的网络效应一旦形成，对整个社会特别是基层的零售生态、普通零售业者的生意带来巨大的改变，具有鲜明的促进内循环、改善民生、促消费的良性效应。

机会难得，且行且珍惜。

1、潮水褪去，但趋势不会退去

近来有种说法很流行，说疫情期间放大的需求会收缩殆尽。

例如，Zoom（线上会议巨头）出现了大规模的裁员；又比如，各种无接触取货柜上的快递数量变少了。

但有些事，属于习惯和观念，一旦被改变就很难回去。比如日本是一个爱戴口罩的国家，统计数据显示有近四分之一的人口常年佩戴口罩。以往，中国人是没有这个习惯的。但这次之后，我估计也至少有10%的人会养成常戴口罩的习惯。

商业机会的出现，背后是消费市场变化的市场必然性。不管是线上会议，还是即时零售，这些近年来涌现出的新业态，其实是在特定的时间窗口放大了某些新的业务的价值。而从整个宏观面看，则是一次极好的市场教育启蒙机会，因为有些消费价值和方式被放大、被习惯后，一旦形成心智记忆，就回不去了。

讲一个笔者自己的真实故事——我在某酒店呆了10余天，几乎什么也没带，也不方便去买。结果通过美团，我不仅订到了外卖，还买到了从水果、内衣裤、润肤乳、爽肤水、电动剃须刀到各种美味零食在内的各种方方面面的商品。

而在这之前，美团给我的心智记忆是“消费非实物商品”的平台，而这次之后，这个心智标签就改了。

这给我的影响是深远的，而有类似经历的人是很多的。

我回顾了自己以前的消费习惯，发现自己是被传统电商模式彻底改变的那种人，它体现为——我能得到商品的最快时间单位，也是以“日”来计算的；我的购买方式是“囤货”式的，即一次就会购买很多；还有，我心智深处中，默认传统零售业已经消失了，因为所有的需求都可以在线上满足（只是需要花一到几天等候）。

但后来我发现，这个世界并非我脑中的那样，我只是被传统电商“塑造”成了一个对传统零售的“无视者”，特别是对其价值或说优点的无视。

而经过这么一次经历，我现在发现传统零售业还在，许多线下小店还很有生命力，它们经营的品类五花八门，可称万物俱备；它们可以满足很多碎片化的需求，你不用为一张餐巾纸就买一提餐巾纸；而且最重要的是，通过和平台方的合作，它们“快”的优势充分发挥出来，实现了“近场消费”和“实时满足”。

我们传统意义上把销售分为“零售”和“批发”，而传统电商其实在某些品类（特别是日用品）的本质上更类似于“批发”，即用时间和采购量换一个相对的低价，所以它们的消费量和消费频次基本是固定的——比如半年屯一次厨房纸巾。

而即时零售的消费是不固定、突发式的，至少部分场景如是。

美团研究院做过一个调查——以酒水消费为典型场景，13.25%的被调查者，在商品无法按时送达的情况下，会直接放弃购买。

也就是说，“零售”本质上就是实时满足需求的行业，“即时零售”则是用更高的效率，放大了零售的即时满足属性。

而如果没有这种“即时”的属性，你接近15%的生意就没了；反之，就会有15%的增量，这就是零售前加上“即时”两个字带来的魅力与增量，这是一次真正的行业改造。

从底层逻辑看，更便捷、更快速的消费满足感，是不可逆的。零售变革归根结底是向下兼容的降维代替，用户也很难再倒转回过去的“不便利”状态。

2、利他思维往往是双赢思维

当年，美团在千团大战的炮火中诞生。笔者为了写《沸腾新十年》这套书，曾采访过许多团购大战的创始人，他们异口同声说的都是“团购可以给消费者多少多少的优惠”或者“我当年怎么靠送哈根达斯打开了市场”等等。

其实，很少有人注意到在美团进军团购的第一年结束的时候，内部有一次叫《团购是最完美的商业模式》的演讲，王兴很有洞察力的指出——团购的支柱是B端特别是小B商家，而不仅仅是C端。团购模式的价值，是当时的700万家本地商家在互联网上找到不到可以做商业推广、宣传、成交的平台，它们太小而太细碎了，很难服务。

美团就是在洞察团购本质的过程中，后发超过很多超豪华创业阵容的团队而崛起的，这种利他、双赢的思维，也成为这个组织的战略记忆。

“线上下单，线下30分钟送达”就是即时零售的口号同时也是服务特征，其本身是o2o思维的延续，这个思路并不是全新的。但2023年的环境和2016年还是有很大区别的。随着全民上网、全网电商化等消费形态的固化，传统零售业的日子日益艰难。

而即时零售，就是既保留了平台经济全数字要素的效率，又要给线下实体经济注入活力。

这也是人们时常疑问的一个点——即时零售依托APP在线上下单，这到底是算是电商的新变种，还是传统零售的再进化？如果后者不成立，又算哪门子普惠实体经济？

笔者认为，移动互联网不仅解决了“在线”和“不在线”的问题，实现了“永远在线”，也在一定程度上模糊了“线上”和“线下”的区别，但我们不必穷究这点差别。

就拿即时零售来说，如果没有智能手机、没有APP，就无法做到更高效率的线上线下融合，所以它有“线上”的成分，但“线上”只是其全闭环中的一环。

因为，虽然下单在线上，但交易和履约实际发生在线下。更重要的是，其模式深度依托于现有的商业实体供给，本质上是将线上的流量反哺到线下门店，是给分散的、碎片化的线下供应与线上来的需求做了二次匹配，只要其最终的商品销售和履约是惠及线下实体零售业的，我们就应该肯定它的创新价值。

而本地门店也并不是单纯的“受惠方”，任何好的生意都必须是双赢，单一一方只“受惠”而不“施惠”的，只能叫公益，不能叫生意。

我们要看到的是，在流量的反哺和平台基础配送能力的加持下，线下零售业把自己的优势充分发挥出来了——其满足需求的半径小、响应极为迅速，而且因为足够碎片化，使得SKU也十分丰富，而这种效率的提升和供给的广度，也是传统意义上的“大电商”所不能做到的——大电商喜欢爆品思维，因为边际成本递减，但也让我们进入了“消费茧房”；而即时零售天生是去中心化的，给我们更多选择。

但更重要的是，由于平台方有“利他”思维的出发点，就让商家会慢慢感到与平台合作是有利的、是被赋能的、是自身也能发挥更大价值的，它就有更主动的姿态和平台方合作。

举个例子来说，无印良品上线美团平台后，3公里以上订单占近45%，深夜订单占近14%。在过去，这样的客户群体是门店很难直接触达的。罗森便利店的总经理吉田凉平在采访时也提到了即时零售的独特价值——目前，罗森线上线下消费者重合比例低于10%，线上客单价为线下的两倍多。

所以，传统电商中平台与商家双方关系中的典型博弈要素，变成了合作关系，这就是即时零售为何在贴地推广中非常顺利的原因——欲先取之，必先予之，让商家有足够的获得感、信赖感和积极性，这降低了信赖成本、加速了交易效率，这都帮助即时零售很快达到了一个惊人的规模。

而且，一旦产生一定的消费习惯，它就不会因为人们不再足不出户而会消失——人是这个星球上最懒的物种，20世纪以来几乎所有了不起的商业进步，都是为了让人们得以更“精致的懒”，只不过以前它体现在硬件的进步上，而现在主要体现在服务模式的创新上。

3、即时零售的“饭碗”有多大？

国家统计局今日发布的统计数据显示，2022 年，全国网上零售额 137853 亿元，比上年增长 4.0%。

其中，实物商品网上零售额 119642 亿元，增长 6.2%，占社会消费品零售总额的比重为 27.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 16.1%、3.5%、5.7%。

笔者推测，因为即时零售的履约最终是由本地商家实现的，所以从统计口径中，应该不算“网上零售总额”，而属于线下实物零售。

大家都知道，我们经济复苏中一个很大的命题叫“内循环”，要向国内市场需求的被满足要增量。

而即时零售的出现，恰好是为占比仍有70%的线下零售做增量。它的利益点站在传统商业这一边，赋能各行各业的传统零售进行一次线上化、即时化的升级，是真正意义上的“做增量”，故其社会价值和经济意义都很大。

而且，从统计数据看，在我们的零售中，吃、穿、用占比最高，而这也是即时零售的大宗。所以，从品类来说，即时零售也站在有利的这一端。

当然，即时零售和传统电商有一定程度的博弈关系，即时零售把一部分传统电商的异地供给、异地消费、非实时消费变成了本地供给、实时销售，但我们应该看到的，这并不是“将电商抢占的存量交还了本地玩家”，因为如果是“抢”，那就是零和博弈，对扩大内需意义有限。

所以笔者认为，这里没有“抢”的成本——传统电商自有其优势，毋庸置疑。但传统电商和传统零售中有一些模糊交叉的领域，即时零售通过更好的履约效率，让一部分消费者需求从纯线上消费“回流”了，但我相信“回流”是有限的，它的真正的增量还是源自于对于传统零售业的扶持，通过四个增长点来获得持续增长。

第一个增长点是跨时间。

我们注意到，有部分零售业是24小时属性的，如部分便利店、日夜超市等。但夜间毕竟是消费低谷，大家更愿意待在家里。

而即时产生的需求，通过平台的汇流和定向输送，让这些24小时业态的商家的夜间交易量大增，起到激活夜间消费，有效延长商户经营时间的效果。特别是“有效”，这很关键——很少人愿意为一个不紧迫的需求（比如喝某个特定牌子的可乐）而在夜里步行20分钟或开车出门，但即时零售满足了这种需求的同时，把漫漫长夜里的“营业时间”变成了“有效营业时间”，两字之差，相隔千里。

第二个增长点是跨空间。

外卖平台的智能配送体系，能将本地实体原本的经营范围由原本的1公里拓展到5公里，扩大客群覆盖面，线上购物的便利性也使得过去更习惯网络购物的年轻人回归线下，成为线下商户的新消费人群，此外，一部分老人、特殊人群等也可以通过即时零售进行更便捷的选购。

或许可以这么粗略的比喻一下——一家原本经营半径只有1公里的店覆盖面变成5公里，就约略相当于开了4家分店，或者消费群体提升了5倍。无论用哪种方式计算，最终坪效的提升都得到了极大的增长，这也是笔者强调即时零售是做“真·增量”的一个原因。

第三个增长点是跨品类。

一般来说，线下的零售店都有一定固有模式，如标准式（连锁便利店模式）和非标式（夫妻老婆店模式），但本质都是根据经验经营一个相对固定的品类范围。但由于新的配送体系的出现，跨品类混合经营变成了现实，你也许会发现便利店也开始卖宵夜、烟酒店开始卖水果、海鲜店开始卖猪肉……事实上，只要在经营许可范围内，流量（需求）将决定品类，而不是经验。这就更加丰富了供给，扩大了选择。

第四个增长点是数字化。

以前，线下单一小商户的“数字化运营”被认为是不可能的，因为单店无法承担数字化成本，连锁便利零售业会略好，但其数据能力以及在大数据推动下的供应链预测、选品等能力和超级平台相比，仍然相去甚远。而美团的牵牛花系统这样的数字化能力的开放，可以帮助每个单点的经营者，结合周边本地需求数据进行精准选品、备货，通过供应链预测拓展新商品、新品类，以及提升库存效率等，是真正意义上的“用数字化赋能千行百业”这句话的真实写照。

结语：

即时零售是一种业态创新，打破了电商增长的僵局，也增加了线下零售的获客方式，是有突破性的变革。

当消费者发现不管多晚，想要的商品都能送上门，购物的行为和需求也会随着供给的变化而增多，从来带来了数量可观的消费增量。

即时零售最终利好的是数千万家中小商户，把“人间烟火气”还给了本地零售业，有利于稳就业、促消费、促内循环，为缓慢复苏的线下经济注入了新的增长动能，拉高了整个零售业的数字化水平。

故此，“抢存量”是表面的，塑造新需求、改造传统产业来创造更好的消费体验满足才是“增需求”。抢需求是左右和右手的关系，但“增需求”无论对有赖复苏的宏观经济，还是对过去三年受创深重的线下场景，都是一剂最好的良药。

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