年轻人酒市场：迎来4000亿元规模新赛道

在有4000亿元规模的年轻人酒市场，品牌准备好了吗？

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

在智利求学时，桂丹妮喜欢上了当地的一款鸡尾酒。这款酒在皮斯科白兰地中混入薄荷、柠檬汁和蛋清，入口清新，酸甜均衡。她不嗜酒，但呷上一口，丰满的酒体充盈口腔，心情瞬间转换。一口不仅入胃，还入了心，就像感受到南美人的热情、奔放和不羁，冲破了固化的精神空间。“原来微醺是这样一种迷人的状态，心醉而人不醉。”

2015年回国时，桂丹妮特意带回了这款酒，叫上朋友一起品尝，只要喝上一口，没有人不喜欢的。桂丹妮动心起念，何不把这款酒引入国内专攻女性市场？

桂丹妮为此而创业，成立了果醺公司。她发挥西语的特长，主攻智利和西班牙酒庄，兼带着在世界各地寻找有颜、有品、有趣的小酒。果醺想要传达的是“小酌微醺，自在随心”的生活态度，为正在崛起的中国年轻女性群体创造更多关于“酒”的可能性：更丰富的品类选择，家中小酌的饮用场景，自己动手DIY的体验乐趣，饮酒作乐的情绪价值。

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4000亿元的年轻人酒市场

桂丹妮创业正巧赶上了中国市场低度酒兴起的大潮。2012~2017年，国内白酒巨头纷纷布局低度酒，推出预调酒、果酒产品。年轻人的酒市场逐步多元化，预调酒、果酒品牌涌现。预调酒在2014年迎来爆发期，随后因大量品牌同质化竞争，供需失衡，市场陷入重整。这一时期五粮液推出了冰珀43果酒、仙林青梅酒等产品，茅台推出了悠蜜，泸州老窖推出了鸡尾酒和果酒。

2018年之后，年轻人的酒市场更加丰富多元，借势资本力量，大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现，甚至大量的软饮品牌、餐饮品牌跨界推出低度酒以把握年轻人群。星巴克推出BarMixato特调酒吧，海底捞推出Hi捞小酒馆，奈雪的茶推出水果酒精茶和奈雪酒屋，喜茶推出醉醉系列，这些品牌试图通过新的尝试进入年轻人的酒市场竞争领域。

“众多中国消费者首先提及的酒品牌中大多是白酒品牌。尽管年轻人酒饮的市场有4000亿元的规模，但我们并没有看到有哪个品牌脱颖而出。”里斯战略定位咨询高级咨询顾问冯华青说。

根据第七次全国人口普查数据，中国80后达到法定饮酒的人数高达4.9亿人，这是一个基数庞大的市场。如果把消费者的年龄拉长拉宽来看，在生命阶梯中，一个人对于饮品的需求大致依循一个从软饮到硬饮的生命阶梯。人在年龄尚小时，通常喜欢喝饮料，追求口感至上，越往生命阶梯中后端走，越喜欢高度浓烈的酒。

但年轻人的酒市场极为特殊，他们是一拨进入大学校门或者进入职场时间不长的群体。冯华青说：“今天酒类企业寻找的机会是在做硬饮的软化，比如无醇啤酒、无醇葡萄酒，同时也有很多品牌在做软饮的硬化，比如果味气泡酒，硬苏打酒等，从硬到软以及从软到硬的逻辑是，在生命阶梯中，年轻人不需要四五十度的酱香型白酒，也不会局限于只能提供口感的小甜水，他们还需要一定的酒精度，这是生命阶梯中诞生的机会。”

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人群大致分为三类，第一类是高校学子，51%的学子每月饮酒消费为200~500元，9%为500~800元，8%为800~1000元，3%超过一千元；第二类是一二线城市的白领，每月在饮酒上的消费超过500元者占比73%；第三类是三四线城市及以下的小镇青年，每月在饮酒上的消费超过500元者占比70%。

到底在多少度的酒上会存在战略机会？冯华青说：“我们识别出来的核心机会是10度左右的酒，它最受年轻人偏爱，存在着在4000亿元规模的大市场里做成大品牌的机会。”

上海贵酒·十七光年进入低度酒赛道的核心目标人群是18~35岁、以年轻女性为主的大学生、职场人，或者是有伴侣的年轻人。酒是以米酒作为基酒，采用水果原汁轻发酵的工艺，避开三精一水（糖精、酒精、香精）的勾兑产品，其打造的多元果味低度酒产品更轻松易饮，不限定饮用场景。

上海贵酒集团光年事业部高级品牌市场总监费翔俊说：“白酒的核心饮用场景以宴请、送礼和收藏为代表，而低度酒的饮用场景更加多元化。因为对于年轻人来说，无论是在餐娱场所、家中还是户外，只要他们喜欢，无负担、不易上头的低度酒，都可以成为饮用场景，这也是我们大力布局餐娱、酒吧、商超、便利店、露营等线下多元消费渠道的主要考量。”

作为90后，桂丹妮选择酒时撇开了传统酒评家和酿酒师的说辞，比如酒评家可能会告诉你，一款好酒的口感应该是平衡而复杂的，酿酒师可能会说这取决于酒的原料和年份。而从她的市场实践来看，一款传统意义的“好”酒，并不意味着一定会有市场，因为消费者并不总是通过口感的好坏去选择一款产品。“酒水消费其实是一个很情绪化的行为，所以我们在选品时，在保证口感和品质的基础上，一是会看它的颜值，二是会看它是否能讲出吸引市场的故事或者有突出的卖点，但要强调的是，光有颜值和故事是远远不够的，品牌必然有对品质一如既往的坚守。”桂丹妮说。

南美和欧洲的酒庄有着深厚的酿酒文化，通常不缺故事，也很有设计感。桂丹妮通过行走各个酒庄中发现，几乎每个酒庄、每款产品都有自己的特色。比方说“小丑派对”热红酒在外包装和文化概念上做了创新，采用了北美The Ugly Jumper（丑毛衣）的概念，把瓶身的图案设计成了红色底的毛衣花纹，一改欧洲瓶装热红酒采用的传统德国圣诞市集风格；西班牙塔伦家系列，则是在配方和工艺上做了创新。酒庄借助瓦伦西亚作为西班牙重要橙子产区的优势，将橙汁按葡萄酒的酿造方法酿出了世界上第一款100%橙子酒；巴塞之花有机起泡系列的瓶身雕花灵感来自于“Panot de flor”，这朵花最早只是巴塞罗那著名建筑Amatller之家的设计元素，后成为巴塞罗那的城市标志。

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“她经济”崛起的机会

果醺合伙人兼市场总监汤妍雯认为，“饮酒”在现代女性生活中除了社交功能以外，还扮演着提供情绪价值的角色。“她经济”的崛起使得女性酒类市场的需求增大，除了传统的社交功能，解压、放松也是现代女性饮酒的一大目的，人们越来越在意精神需求，而品牌也会放大情绪营销，悦己与小酌逐渐成为了女性一种新的生活方式。

果醺推出的“小丑派对”在热红酒赛道中因颜值而占据了优势。果醺团队决定用这款酒来破圈，在中国市场将其嫁接到了“节日送礼”的场景中。在冬季，中国还有元旦和春节这两个重要的节日。人们发现，这款热红酒的饮用门槛低，口感酸甜品质好，许多不是常规酒类消费者的群体也会购买送给有饮酒习惯的朋友，作为聚餐伴手礼。

男性和女性在饮酒的选择中也略有差异。桂丹妮观察到，欧美国家的年轻女性相比年轻男性在葡萄酒类目里会更偏向桃红、起泡酒，而年轻男性喝红葡萄酒多一些，女性相比男性对酒整体的消费量会少一点，度数上的偏好也会更低。而对于桑格利亚（西班牙的一种汽酒）、热红酒这类季节性产品，在年轻消费者中则没有特别明显的男女偏好差异。在中国市场，年轻女性和男性饮酒偏好的区别大致跟欧美国家相同。

中国的酒水市场每年都在变化。拿小甜酒这个细分行业来说，2016~2017年是国内小甜酒行业爆发式增长的时期，那时国内市场面向女性提供的酒水选择相对少一些，而市场需求量是巨大的。由于各大社交媒体“种草”经济的蓬勃发展，加上消费者通过电商渠道购酒的习惯逐渐养成，外部环境的改善给小甜酒市场的发展孕育了很好的土壤。但到2020年前后，大量的国产品牌涌现，市场竞争变得激烈起来，小甜酒市场经历了大浪淘沙，许多产品都是一夜爆火第二年就销声匿迹。

汤妍雯总结经验，认为能够沉淀下来的产品具有几个特点，即口感好、性价比高、回购率高、特点难以被模仿复刻。随着市场上的选择变多，国内进口酒市场长期存在的信息不对称情况的逐渐改变，加上消费者生活观念的变化等等，市场对于小甜酒的品质、口感和健康的要求在逐年提升。因而，每次果醺推新品时，不一定会选择市场最热门的点，而是选择最稳妥、最能细水长流的产品。

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借个性化突围

调查显示，“在可控的范围内放肆”和“为生活增添一点情调”是年轻人选择低度酒的主要理由。在众多的品牌中，为了在低度酒赛道中争得一席之地。上海贵酒·十七光年在泛娱乐营销范畴进行传播，采用先流量再销量、先热销再畅销的营销方法，通过赞助综艺、携手明星、植入电视剧等，将娱乐流量转化为品牌声量，同时布局露营、飞盘、剧本杀、脱口秀、Livehouse等年轻人喜欢的场景，与更多年轻人“玩”在一起。

为提升年轻人群的忠诚度，上海贵酒·十七光年在进行娱乐营销时，并没有一味寻找大流量剧集或综艺节目，而是试图在品牌与剧集或综艺节目之间找到“灵魂上的契合”，将产品植入特定场景之中，陪伴一代年轻人共同成长。譬如在《二十不惑2》剧中，十七光年融入到剧情中，陪伴五位主角一起成长，并打出一套“内容+流量+转化”的营销组合拳，将剧中生活场景和品牌深度捆绑，自然种草多元社交酒饮新场景。在渠道终端的铺设上，十七光年采用线上线下渠道并重、齐头并进的策略。线上入驻京东、抖音和天猫等主流电商平台，线下布局盒马、大润发等商超便利店，并进驻国内20余座热门城市的餐娱渠道。

果醺则继续着自己的特色。一方面注重年轻化、高颜值的包装设计，另一方面也会在口感上要求酒品容易入口而非一味追求复杂度。营销上突出产品给消费者带来的情绪价值和社交价值，圈好目标人群并针对性地去做推广。比方说果醺一款硬核产品药剂师金酒，虽然是烈酒，但外观设计和口感也是偏柔和甜美的风格，很适合刚入门或是不喜欢酒精味太重的金酒（一种品名）爱好者去品鉴。

渠道上，果醺选择的是像盒马这样年轻中产阶级常去的超市，这类人群通常对酒水知识有一定的认知并更加注重情绪价值，而KKV（广东快客电子商务有限公司）的消费群体要更加年轻甚至是学生群体，对酒水的专业认知度较低，喝酒以尝鲜为主，所以KKV的选品要求也多是以高颜值、水果味、小瓶装为主。果醺会根据渠道的不同特性引进不同的产品，甚至根据渠道的要求定制它们需要的产品。

冯华青总结认为，现今的市场已经出现了一个战略机会，那就是顺应年轻人的社交文化，开发满足年轻人微醺需求的社交小酒。

如今，年轻人饮酒的场景大致可以分为两类：一类是主动饮酒，一类是被动饮酒。被动饮酒大部分场景会出现在大型家庭聚餐和商务应酬的场合。在这种场合中，年轻人的话语权相对较低，饮酒品类主要是白酒、葡萄酒、红酒等传统酒品类，但主动饮酒的场景才是未来打造年轻人酒市场的场景。

冯华青说：“年轻人会关注社交、关注口感、关注口味多元，消费场景通常发生在酒吧、夜店等休闲娱乐场合，年轻人独酌的前三种酒是鸡尾酒、葡萄酒和果酒，传统的白酒、黄酒反而在年轻人中排名靠后。”

本文来源《商学院》杂志2023年2&3月刊