乳品社区直供新模式来了！传统送奶到户会被取代吗？

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当一个刚需、高频的行业市场足够大时，围绕着消费需求日益提升中不能满足的痛点时，一系列创新事物便会应运而生。

疫情三年后的今天，中国的乳品行业欣欣向荣，迎来了快速发展黄金期。消费群体的不断入局，消费结构的深刻变化以及强劲的增长态势使得市场容量进一步得以扩大。尤其是国民历经疫情三年的教育与成熟认知，从乳制品中汲取营养与能量的生活理念进一步扎根。毫无疑问，乳制品已成为了最刚需、最高频的民生行业之一。未来，中国乳制品行业将会迎来了更加广阔的发展空间。

中国乳制品行业近10年来的高速增长，已然带动了整个产业链条的发展与进步，从饲料、养殖、生产、加工、零售等环节，与过去相比有了巨大的提升。而宏观经济发展规律同时也证明着：当一个行业市场足够大时，产品成为民生高频刚需时，围绕着消费需求的日益提升中不能满足的痛点，一系列创新与突破的新事物将会应运而生。例如：以互联网思维模式成功的网红牛奶品牌：认养一头牛；以“极简至爱、清洁标签”快速出圈的新锐品牌：简爱等。当然，还包括近两年引起行业内关注与瞩目的乳品社区直供的新型零售模式。

图片来源于光明乳业官网

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受资本热捧的乳品社区直供模式究竟是什么？其对传统的送奶到户业务将带来威胁吗？

成立时间很短，几乎成立不到一年，已有至少三家乳品社区直供品牌服务商受到资本的热捧（分别是重庆臻奶惠、长沙晟牛科技及杭州的芯安优选），相继完成了A轮融资。面对乳制品供需消费深受传统模式桎梏的现象，不少创新玩家开启了乳制品新型零供模式的探索，试图掀起新一轮乳制品商业模式并渐成趋势，实足地引起了行业内关于此种新型零供模式的思考与观察。

以杭州“芯安优选”为代表的社区牛奶直供服务商的模式解读为：整合国内主要乳制品品牌畅销品资源，在社区、学校、写字楼等集中乳制品消费场景中投放智能牛奶零售终端，并以优于常规市场零售价格的绝对优势，让消费者不出小区或足不出户就可以方便、快捷地购买到平价、新鲜的品牌牛奶。即通过首创的社区牛奶直供模式，砍掉了传统多级经销链条及流通加价环节，将牛奶以相对低价直供消费者，真正地做到了牛奶从奶企源头牧场（工厂）出发直供到社区家庭或消费者。

当我们在讨论此种新型零供模式的同时，不得不提到已经运行多年、具有一定历史、传统的乳企送奶到户模式。一直以来，传统送奶到户渠道，是区域乳企及中、小乳企最有优势、最为封闭的最后一块阵地，也是与头部乳企竞争的壁垒型渠道。相较于现代商超渠道，此类型渠道流通费用相对较低，是多数区域乳企及中、小型乳企的主要营收及利润来源。

笔者曾经了解到：某些深耕本地市场的区域乳企或中、小型乳企，送奶到户业务可以占到其公司总营业额的50%以上，有的乳企会占到90%以上。对于某些跨区域乳企送奶到户业务渠道仍可达20%以上。

尽管随着近年来消费者消费习惯与购买行为的变化，传统到户渠道无论是从运行效率、管理及服务方面有了很多的提升，但面对如此渐成趋势的社区直供模式，送奶到户业务仍面临着被取代的威胁。

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相比较传统的送奶到户业务，乳品社区直供具有哪些优势？

3.1、受益于规模化采购效应，社区直供模式在乳制品选品层面及供应链整合方面的优势尽显，即：消费者可以以最优惠的价格喝到最好品牌的最好产品。

我们常说的二八定律，不仅适用于企业的产品群贡献度，也适用于消费群体的集中畅销品效应，即企业80%的利润是由20%的产品创造的。因此，这些产品称之为畅销品或长销品；而对于消费端来说，大部分消费群体都会青睐于那些大品牌的畅销品。因此，社区直供乳品的选品基于一个区域的多个社区或集中饮奶的场所（如办公区）的规模化订单，以反向向乳企取得优惠进价，从而使消费者以低于常规零售价格的付出就能喝到家门口、高品质新鲜的牛奶。据某直供服务商在招商文案中宣称“其所提供产品的售价比市场零售价便宜近20%-30%左右”。而传统送奶到户模式中，传统送奶到户的产品到户零售价，而是与商超同款出样的产品价格不相上下。原因是厂家因对同一款产品要同时要考虑到户渠道与商超渠道的零售价格平衡的问题。即使到户的成本有一定的空间，也不会将到户渠道的零售价降低很多。

尽管，这些大品牌的畅销款因区域的不同存在差异化，或因长久以来形成的区域口味还需要一定时间的教育与培育，例如，华东区域一直是光明的大本营，其所在地区的大多数消费者一直习惯光明产品的口味，如要换成蒙牛的鲜奶还需一定的适应时间。但在价格具有诱惑力面前，这种口味与习惯的平替只是个时间的问题。因为，从另一个角度来讲，低价也是将新品进行市场普及的有力武器。喝得久了，自然也就习惯了。当然，少部分消费群体的个性化需求未必能得到满足，特别是一些喜欢尝鲜、追求新生事物的年轻群体。但只要满足了大部分群体的普适需求，便是有了整合的强大基础与资源。

3.2、社区直供模式相较于送奶到户的另一个显著的优势是通过减少中间流通环节，不仅可以递减零售价格，还能保证比传统渠道模式更高的利润留给渠道成员（或合伙人），以刺激合伙人推广与加盟的积极性。

乳品不同销售模式渠道链条如下

从图中可以明显看出，乳品直供模式相较前两种模式，确实减少了渠道成员级数，从而降低了中间环节的流通成本。另外，从配送成本的角度来说，乳品直供模式是以品牌厂家强大的物流体系，以规模、量大一次性配送到社区终端，比送奶到户（送奶到户历经两次配送：即从厂家到奶站，再从奶站至社区家庭）从配送效率的提高，配送成本的降低均显示出了较大优势。同时，送奶到户因品种多、小批量、靠人与传统的交通工具来运行，效率并不高。以笔者的过往了解，传统的送奶到户配送成本可以占到终端零售价的5%-10%之间。

这样，乳品直供模式理论上可以在保证终端零售价具有优势之外，更能让合伙人有不错的利润空间。某直供服务商招商文案中有介绍：“一单台柜机平均每天售卖牛奶25箱以上，基本上客单价50元左右，一单台柜机月营收超30000元，净利润月均4000元以上。”

这样的收益，对于社区直供模式的合伙人来说具有相当的吸引力。

所以，社区直供模式不仅让合伙人有不错的利润，提高渠道成员的积极性，同时还真正让利于消费者，使市场开拓和社群营销更能进入到一个良性循环的推进中。

3.3、乳品社区直供模式相较于送奶到户，运力、效率都会有大大的提升。

社区直供接单模式大都是通过合伙人所在区域的社群营销，可以精准 到达用户，通过一部手机就能随时与目标用户进行沟通、宣传与教育，进行私域流量的管理与服务。 而在送货方面，由公司根据订单情况统一、集中送货，由用户统一到牛奶零售终端扫码取货，方便快捷，节省人力、物力。 而传统到户则是一家一家、一层楼一层楼的送达，速度慢、效率不高。 每个人的运力有限。 因此，直供模式的运力、效率的提高可以使一个渠 道成员在有限的精力下负责的区域会大一些，自然收益会更高。 同时，社区直供模式还解决传统送奶到户鲜奶有可能脱冷造成产品品质变化的顽疾。 尤其在闷热的夏季，低温鲜奶在人工奶箱中有可能造成鲜奶暂时脱冷而造成产品变质、变味，产生损耗。

图片来自于芯安优选网站

3.4、从获客方式上，乳品直供更为高效与精准，而送奶到户因社区新型管理制度的愈加严格，造成了摆台征订的局限与限制。

对于送奶到户的业务模式，传统的获客方式是乳企销售或市场人员在社区摆台进行征订，向潜在顾客进行推介，以此完成交易。但随着前几年疫情一直反复的不确定性，尤其是一、二线及核心城市对于社区物业、安全管理的升级，各种社区管理的新规、对外来人员的管控加紧逐渐对原有征订模式产生了一定的限制。即很多摆台征订的销售人员无法进入小区或社区获取订单，即使能够进入小区，时间上也在一定程度上有所压缩。如何采取更为有效的新用户增长方法与征订模式？一直是乳企厂家或高层管理者苦苦思索的问题。最近几年，有的乳品厂家开始在社区建立牛奶专卖店，并以此店面为核心，为方园几公里的居民进行服务。另外一个不可避免的现象是：很多小区对奶箱的位置因会损坏楼道的美观而采取较多的管理规定。同时，因用户对乳企品牌的更换，也造成了很多订奶箱的无端浪费。

3.5、不同于社区直供的扫码取奶后付款的方式，送奶到户提前预付奶款的操作会存在一定的用户信任问题。

如果区域乳企是深耕某地，在销售人员很稳定的情况下，用户提前预付奶款的信任不会存在困难。但企业在实际运行中，如果销售人员频繁流动，提前预付奶款的方式就会让用户产生不信任的心理。而社区直供模式中，每一单一支付，这样，会打消用户提前预付资金的心理疑虑与焦虑。

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各区域或中、小乳企具有竞争性壁垒的送奶到户业务，仍有不可忽视的优势。

4.1、在维稳老客户，用户服务创新方面，送奶到户有明显的优势

社区直供常规的获客方式是进行社群营销，私域获客，商业化氛围浓厚；而传统送奶到户，则亲情化氛围多一些。传统送奶到户的销售人员基本上是上门服务，不光是与用户达成订单交易，同时还帮助用户解决其他问题（如照看老人、接送孩子）等，这无形中增加了与用户的关系粘性。这几年，随着渠道碎片化趋势的愈演愈烈，送奶到户业务中老顾客的维稳、服务创新及新用户的增长，很多乳企做了很多创新的尝试。例如：针对老顾客，可以采取24小时内送到家，风雨无阻，每天配送、订奶期间可换品种、健康专家定期知识科普、奶箱定期清洁，确保卫生等等多种贴心服务。同时，持续的人文关怀、生日关爱（在产品上贴生日祝福的便利贴或小贺卡或发送生日祝福短信/微信）等举动除了商业的交易之外，还给予客户心理上的温馨，帮助解决老顾客的一些日常生活中的困难事，等等，真正可以持续建立信任，使顾客对送奶工产生最依赖的信任。这时，生意也就顺理成章和持续了。

4.2、对于以老年人为主的社区，送奶到户仍是不可获缺的服务方式。

另外，有很多社区，尤其是老人较多的社区，社群营销获客的方式因中、老年人不会熟练使用手机等现代通讯设备而受到阻碍。面对中、老年群体较多的社区场所，显然，送奶到户方式更加容易处理。

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结语

随着时代潮流的前进，市场大环境的变化及消费习惯的成熟，总是会有一波新生事物的不断涌现。社区牛奶直供模式为什么能兴起？因为中国乳品行业历经近10年的高速发展过程中，随着消费者认知的成熟和购买行为的变化，不断有消费者未被满足的需求点与痛点出现。就像打车难，成就了滴滴；做饭难，成就了美团；追求极致性价比的小镇青年，成就了拼多多一样，行业痛点的存在，就是新兴模式诞生的机遇。但，任何新事物的出现不是一撮而就的，总是在变化中不断前进、完善与成熟的。社区牛奶直供模式越来越被受到各方瞩目，得益于其改变并进化原有乳制品送奶到户模式中的薄弱环节：效率与便捷性。即：不仅在某种程度上大大缩短了消费者与乳制品之间的距离，最为重要的是通过效率的提升，降低了牛奶来到消费者面前的流通成本，使整个链条中的各利益方均可受益（无论是消费者亦或渠道成员）。

当然，如何让社区牛奶零售终端始终保有生命力，能够长期、持续地运转下去？社区营销中精准用户的沉淀、不断根据用户需求调整各品牌厂家畅销品、爆品的产品整合能力、培养用户的购买习惯，使之形成固定的购买频率，均是社区直供服务商永远思考的课题。对此，我们将拭目以待！

值得一提的是：不论后续此种模式如何发展，随着现代科学技术的进步与市场成熟度的提高，仍不乏各种创新模式随之而来！因为万物皆有缝隙，那便是新生事物萌芽后将要照进的地方！其它行业如此，乳制品行业亦如此！

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