重启内衣秀，维密翻身不能只靠“吃老本”

时隔四年，那群“挥着翅膀的女孩”将再次登上秀场。

从母公司L Brands Inc.分拆后，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）并未彻底摆脱困局。2022年财报显示，在截至1月28日的12个月内，维密销售额同比下滑6%至63.44亿美元，调整后的净利润为4.16亿美元，其中，第四季度销售额下跌7.1%至20.21亿美元，净利润大跌30%至1.72亿美元。

业绩下滑背后，维密急迫想打一场“翻身仗”。

据其首席执行官Martin Waters表示，未来计划推出一系列举措，持续巩固维密作为贴身内衣市场领导者的核心地位，包括推出新系列产品、新的客户忠诚度计划等。维密首席财务官Timothy Johnson则在财报电话会议上指出，在中断了四年之后，将于今年晚些时候重新举办维密新版本时装秀，虽然尚未透露具体模式，但强调会“致力于支持女性的声音和她们独特的观点”。

时间的指针回拨至1995年，维密内衣秀拉开帷幕，迅速风靡全球，“维密秀”一度成为性感的代名词。巅峰时期，被称为内衣界“奥斯卡”的维密秀转播权卖到了2000万美元，在大秀的带动下，维密平均每分钟可以卖出600件内衣。与此同时，很多超模都以成为“维密天使”为荣，“维密天使”也成了首个在好莱坞星光大道上留名的商标。

2017年，维密把内衣秀开到上海，一度被认为是其正式进军中国市场的标志。同年，维密在上海淮海路开设中国首家直营旗舰店，并进驻天猫平台，发展线上业务。

面对中国消费者，维密似乎并未抓住机会，建立品牌信任感。首先，维持品牌形象的年度大秀越来越“网红化”，难返当年热度。其次，维密产品设计及售后服务常受诟病，质量问题突出。不仅于2018年登上质检“黑榜”遭销毁，在社交平台和天猫旗舰店中，也不乏“做工差、线头多”“和大牌名头不符”的评论。

随着女性意识的崛起和消费趋势的转变，质疑维密“贩卖身材焦虑”的声音越来越多，性感的维密内衣与其浮夸的年度大秀逐渐被市场冷落。最终，2018年维密秀收视率狂跌，总观众数降至327万，这也促成了维密在2019年停止大秀的决定。

重压之下，维密展开自救。当舒适取代性感成为女性选购内衣时的首要考量因素，维密也转变经营策略，力推“大码”概念。在中国市场，邀请杨天真出任品牌挚友、周冬雨为品牌代言人，试图重新定义“性感”。今年“三八妇女节”的推广文章中，穿着舒适睡衣的大码模特占据了醒目位置。而维密线下门店的大屏中，也经常出现大码模特的身影。

想要“翻身”的维密，仅靠“吃老本”很难重新赢回市场，需要更改营销策略并重新评估产品定位，以吸引更广泛的消费者。

文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）

编辑 李铮 校对 李铭

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