文化IP火热背后短板显露，深圳文交所创新探索破局之道

为寻找文化产业社会效益与经济效益相得益彰的创新发展模式，各行业将目光投向传统文化深层次价值的发掘上，在推出好产品的同时，更以讲好传统文化的故事为抓手，以产品背后饱满丰富的文化底蕴唤醒消费群体对中华传统文化的认同感、满足感。而文化IP营销作为一种新潮，在各行业内展现出了别具一格的“风貌”。

图：敦煌博物馆

国内IP授权市场呈火热趋势

据《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示，当前中国的品牌授权企业总数达632家，同比增长7.8%；已经开展授权业务的IP为2354项，同比增长7.9%，年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。在2021年，中国年度授权商品零售额达到了1374亿元，同比增长24.2%。

随着新时代消费观的改变，消费者群体对个性化、差异化、时尚性强的产品呈现出更加强烈的需求，众多品牌也热衷于借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

IP营销为传统行业聚拢人气，注入活力

自2016年起，敦煌博物馆踏上了探索新发展模式的道路。在2020年的春日，敦煌博物馆凭借自身4年的文创产品开发经验以及行业积累，携手传统服装行业的李宁推出了“拓”系列联名产品，同年8月，李宁还在敦煌雅丹魔鬼城举办了名为“丝路探行”的主题派对。这一系列联名，让敦煌博物馆走进公众的视野，也掀起了一场敦煌传统文化消费热潮。

("敦煌·拓"系列)

IP营销作为泛文化行业营销的重要组成部分，以故宫、敦煌博物馆、三星堆博物馆为代表的新兴IP联名项目，在市场上受到了许多消费者的青睐。这类产品具有同类型产品中缺少的特色文化属性，不仅包装时尚吸睛，其附带的独特文化内涵也让消费者更乐意购买。

图：敦煌美术研究所

IP产业发展短板需补齐

尽管在国内市场中，IP产业迎来了阶段性的快速发展，但仍存在着一部分比较明显的短板：

壹

IP发展起步慢

国内的IP产业起步较晚，缺少成型完善的行业经验，缺少深受消费者喜爱的虚拟形象，且改革开放后大量海外成熟形象型IP涌入，一定程度上抢占了市场。

贰

IP运营开发模式仍需改善

国内市场对于IP形象的营销及运营手段不够成熟，尚处于起步阶段。据悉，全球收入前10位的IP均来自IP产业发达的国家（美日英），且具备成熟的IP形象，而当前国内IP发展相对缓慢，国际影响力较弱，尤其是形象型IP发展及多产业链拓展更为滞后。

叁

IP产业链较为单一，授权业务缺少平台支撑

当前IP产业链较多为传统经典延伸模式的单向的链状结构，缺乏主动打通产业链形成业务闭环的优质平台，这导致了企业在寻求适合品牌定位的IP时，面临选择单一、不适配的情况。

深圳文交所：

打造一站式IP授权智能化创新服务的平台，

做好IP产业发展的推进器

深圳文化产权交易所作为国家级文化产权要素交易平台，针对IP行业授权难、运营模式单一等困境，凭借多年的文化行业领域经验，成立城乡文化IP运营中心，并打造了一站式IP授权智能化创新服务的平台——"云文交"。平台内具有丰富的品牌资源以及文化IP产业的全生态资源，提供文化IP资产授权跨界联名服务，是一个集IP打造、IP授权、跨界联名、内容再生、文创产品为一体的专业文化要素交易平台。

城乡文化IP运营中心通过区块链技术实现IP版权"按件授权"的计费模式，在线完成IP版权方与品牌方的授权交易，让更多中小企业品牌也能用得起IP、用得好IP，也解决了IP版权方的授权监管的问题。中心还将充分整合城乡文化资源，通过解构传统文化，打造中国文化IP版图，真正做到弘扬优秀传统文化，讲好中国故事，以文化赋能实体经济，助力城市文明建设，推进乡村高质量发展。

深圳文交所IP运营中心
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