年入129亿！让中年男人集体高潮，它是怎么上位的？

一场比赛，第二名和第三名的奖金都比第一名多，你见过吗？

在3月19日的无锡马拉松中，黑人运动员夺冠，奖金4万美元（约27万元人民币）。

亚军和季军全是中国运动员，奖金却分别高达172万和134万！

这是因为，除了赛事奖金，双双打破国家纪录的他们，还有额外奖金。

额外奖金来自特步，这次它一口气给出去281万。

但是这笔买卖，它一点不亏。

特步是国产里的“千年老三”，长期被安踏、李宁压制，知名度弱了一大截，主要在三四线城市。

而如今，在跑鞋领域，有的人甚至开始把它和耐克作对比。

它的经典口号“非一般的感觉”，正被更直接的话术“屡获全球跑鞋大奖”取代。

它的旗舰跑鞋，售价高达1299，也在向耐克看齐。

2022年，特步营收129.3亿元，同比增长29.1%，鞋履类占比60%，妥妥的卖鞋大户。

跑鞋会是特步的“上位”密码吗？

“土”特步，终于不被中产嫌弃了

去年，周鸿祎在和张朝阳对话时说：“马拉松是中年男人的广场舞。”

更早之前，蒋方舟说的则是“马拉松是中产阶级的广场舞。”

不管是中年男人还是中产阶级，毋庸置疑的是，这群自虐狂普遍有钱有闲还挑剔。

面对这群人，特步根本没有出头的机会。

过去他们的首选是耐克、亚瑟士或阿迪达斯，不仅有技术，还高端大气上档次。

相比之下，特步很长一段时间都给人土味和不专业的感觉。

20年多前，包括特步在内的晋江运动品牌，用了同一套非常接地气的崛起杀招——

明星代言+广告轰炸+渠道铺设。

1999年安踏首开先河，花80万重金签下“乒乓王子”孔令辉，并豪掷300万在央视黄金段打广告，一炮而红，次年销售额直接冲破3亿大关。

很快，其他体育明星也迅速被抢光。

那时的CCTV-5，被晋江运动品牌的广告霸屏，一度被称为“晋江频道”。

都是同样的套路，怎么杀出重围？

特步创始人丁水波曾表示，经商的路子只有两条。

一条是跟着别人走，也可以分到别人成功的果实，但是你却无法超越，永远只能做一个跟随者。另外一条就是自己去开辟一条道路，你就可能是一个领跑者。

特步选的就是第二条路。

特步没请体育明星，转头请了谢霆锋代言，做娱乐营销，甚至还将“娱乐+体育”双轨制营销模式提到了战略高度。

双方合作推出的“风火鞋”，第一代销售120万双，成为非主流年代的主流，靓仔必备。

另一边，特步一连7年冠名湖南台的王牌综艺《天天向上》，冠名费最高时达到了2.5亿。

但是，一个运动品牌和娱乐牵扯太深，不是什么好事。

不专业、不聚焦、格调低等标签，就是副作用。

2018年，网上还有一则趣闻，说的是阿里程序员穿特步相亲，被女方嫌弃，理由是“特步是小学生初中生才会穿的鞋”。

特步兴于娱乐，也被娱乐耽误了。

它与安踏、李宁的差距不断拉大。但好消息是，它一直维持着“行业老三”的地位，还有赶超的理论希望。

按照丁水波的说法，特步必须“从演唱会回到运动会”。

“赌徒”特步：

疯狂赞助1000场马拉松，卷赢同行

跑鞋，被特步视为拯救未来的救命稻草。

但是这个市场竞争很大。

最强势的是耐克，手握一众顶级运动员，还发起过“破二挑战”，帮助运动员在2小时内跑完马拉松，赚足眼球。

与此同时，国内运动品牌也没闲着。

鸿星尔克曾发布“寻找上海跑马英雄”的活动，表示选手穿全套鸿星尔克装备并获得冠军，就奖励100万。

新品牌马孔多的宣传也简单粗暴：在某些比赛中，只要报名它的活动，跑鞋白送。

为了抢跑步爱好者，运动品牌一个比一个卷。

不过到目前，谁都没能卷过特步。

2021年的厦门马拉松，跑进3小时的跑者中，有51%是穿着特步跑鞋，这是中国马拉松历史上国产跑鞋穿着率首次超过国际品牌。

这次李宁赞助的无锡马拉松，特步客场作战，但是其大众穿着率高居第二，仅次于耐克。

据内部人士透露，每年仅是旗舰跑鞋，特步就能卖出去超10万双。

遥想五六年前，在马拉松赛道上，你能看到有人穿拖鞋，都不一定能看到有人穿特步。

短短几年，发生了什么？

这些年，特步把能押上的身家全梭哈了，愣是把跑鞋这棵救命稻草变成黄金稻草。

最豪气的押注是疯狂赞助马拉松，在跑者面前刷存在感。

赞助这类大型赛事，过去是耐克、阿迪等大牌的专属。而如今，特步是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌，累计赞助超过1000场。

除了北京和上海马拉松，其余各大城市的重量级马拉松，有80%都由特步赞助。

每次赞助，都要花上几百万到上千万。

狂刷存在感的另一招，是瞄准竞技体育的流量天条：成绩。

竞技体育，成绩就是最好的代言。

为此，特步签约了许多国内精英选手。“国内的头部马拉松运动员，特步占了一大半，比如董国建、彭建华。”

最夸张的时候，在2021年中国10强马拉松跑者中，有7个穿特步。

有媒体统计，在2023年3月19日之前，有49名运动员穿着特步的160X冠军跑鞋系列拿下228个冠军。

这次打破尘封15年的马拉松国家纪录的两名选手，穿的也是特步跑鞋。

特步大肆宣传，其微博主页也在第一时间换成了破纪录海报。

除了刷存在感，特步在其他方面也下足了血本。

就像手机厂商都喜欢对标苹果，特步也选择对标行业老大耐克。

去年发布新鞋，特步主动与耐克“撕逼”，学习手机厂商做起了各种性能对比。据特步宣传，其新款跑鞋，在多项关键数据上都要优于耐克的顶级跑鞋，但价格便宜了近千元。

此外，耐克有跑者运营，但特步比它更激进。

截至目前，特步成立了41家跑步俱乐部，有约150万被称之为“特跑族”的会员，覆盖全国100个城市。

在许多城市的跑步圣地，特步都设有门店，专门用来服务跑者。

比如在北京奥林匹克森林公园的入口处，就有一个大型特步门店。

在那里，跑者能免费存包、淋浴、充电等等；时不时还有跑步相关的讲座；帮跑者拉伸……服务相当到位。

甚至，特步还修建了一条长达10.5公里的跑道。

论品牌实力，特步和耐克差了十万八千里，但是在伺候跑者这方面，特步赢了。

靠跑鞋，真就能挑战耐克？

有人调侃，耐克logo是勾，特步logo则是叉，仿佛是天生的对头。

不过谁都明白，它们此前并没有太大交集。品牌力的差距导致双方的主力消费人群大有不同。

但是现在不一样了。

特步将未来寄希望于跑鞋上，必须直面耐克。

去年9月5日，特步还公布了全新的品牌战略“世界级中国跑鞋”，丁水波言之凿凿地表示：未来10年要投入50亿助力中国路跑事业。

不论是和耐克抢跑鞋市场，还是赶超李宁和安踏，特步能如愿吗？

不是不可能，然而挑战巨大。

耐克强悍的产品力和品牌力，令许多人会不假思索地选耐克。一些跑者被问及“为何不穿特步”时，反问道：“特步的跑鞋也不算便宜，有这钱，那我为什么不买耐克？”

就连特步内部人员也认为，耐克是行业标杆，特步目前在品牌力上不敢说超越，只能说在某些跑鞋上能比肩耐克。

特步挑战耐克的意图，其实是希望通过打爆专业跑鞋，先拥有一个强势品类，然后以此为根基，去影响大众消费者——就像耐克当初靠篮球鞋站稳脚跟，最终扩展到其他领域。

问题是，比起篮球或足球，马拉松市场太小众了。

跑鞋的市场规模，远远比不上运动鞋服的市场规模。

特步明显知道这点，所以又做了其他准备。

一方面，它和安踏一样四处出击。比如拿下了被称为“跑鞋界劳斯拉斯”的索康尼和户外生活品牌迈乐的代理权，又收购了盖世威、帕拉丁两个品牌。

另一方面，它和李宁一样做IP开发，玩国潮，打时尚牌。比如2019年联合英国设计师品牌“荷兰屋”亮相伦敦时装周，次年6月又宣布与少林联名跨界合作。

只是，这些尝试的效果还不是很明显。

尤其是时尚牌，很不好打。

时尚通常都是从一线城市慢慢扩散至三四线城市，而特步一开始就主攻三四线城市，也就远离了审美的话语权。

这些年，特步在成都、武汉等城市的繁华商圈开设大型店面，不乏科技和时尚。

但是，想要引领潮流，绝不是一朝一夕的事。

结语：

对于国产品牌，现在的耐克看似还是一座大山。

但曾几何时，阿迪达斯何尝不是如此？

阿迪达斯在中国，曾经连续23个季度实现营收两位数增长，让国产品牌望尘莫及。

如今的阿迪达斯，打折促销成为了常态。

耐克过去同样遥不可及，只能仰望，如今也成为了国产品牌追赶的对象。

在拉近距离的过程，国产品牌也在逐渐给耐克、阿迪祛魅。

现在祛魅的是跑鞋，下次是什么？

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本篇作者 |祥燎