陈琦：每年狂赚80亿元，上海迪士尼乐园的“超级IP吸金术”

上海迪士尼乐园是2011年4月8日开工建设的，总投资达340亿人民币。这笔巨额投资，引得当时的地产大鳄王健林直摇头：“上海迪士尼未来10年到20年都无法盈利”，毕竟当时有专业的研究显示，中国目前仅有10%的主题公园处于盈利状态，绝大多数是亏损的。

2016年6月16日，上海迪士尼正式开园，仅运营一年就实现盈利，接待了超过1100万名游客，成为迪士尼历史上第一个开园首年即实现财务收支平衡的主题乐园。

2021年五周年之际，上海迪士尼乐园公布一组数据：园区五年内累计接待游客超8300万人次，实现旅游收入超400亿元，实现税收约26亿元，平均每位游客的消费金额在1000元—2000元左右。换言之，上海迪士尼乐园年平均收入超过80亿元，是全球最赚钱的主题乐园。

上海迪士尼乐园凭借强大的IP运营能力和讲故事能力，让用户为附加体验值买单，构建起一个庞大的娱乐王国。每年80亿元的营收主要由“主题乐园门票、主题礼品商店、主题餐饮服务、乐园主题酒店”四大部分构成。

迪士尼将中国内地首家迪士尼乐园定居上海，基于上海独特的天然地理优势可高效承接国内外两个消费市场需求，对内可快速覆盖沿海发达地区，对外可近距离触达境外来华旅客。上海的5A级景区只有4个，使得迪士尼成为外地游客的必选项。尽管国内的万达、恒大、融创等地产企业一直想进军主题公园，布局文旅地产板块，但因为缺乏IP内容，一直没有做起来因此，可以说上海迪士尼乐园在国内几乎是一家独大的局面。

迪士尼一直在不断挖掘和收购IP，从而不断构建自身的核心竞争力。比如经典动画系列《阿拉丁》《狮子王》《睡美人》《灰姑娘》《风中奇缘》《花木兰》等。以及冒险电影《加勒比海盗》系列，《星球大战》系列，亦或者是2006年迪士尼以74亿美元价格收购了皮克斯动画，2009年和2012年，迪士尼又先后收购了漫威工作室和卢卡斯电影公司，这让迪士尼获得了《钢铁侠》《复仇者联盟》《美国队长》《星球大战》等英雄电影IP，以及《赛车总动员》《机器人总动员》《玩具总动员》等动画电影IP。至于自有IP，全球爆款《冰雪奇缘》也已经成为00后们心中的神作。

上海迪士尼乐园将一个个文化IP落地成具有互动性的娱乐实体，利用特效技术、先进的VR手段与影视情节融合在一起，给予游客更丰富的沉浸式体验，这正是国内其他主题乐园所不具备的。

迪士尼的动漫IP有着强大号召力，在长达90年中陪伴了一代又一代人的童年，现在的80、90、00后成为消费主力军，他们有能力和意愿为情怀买单。尤其在进入迪士尼乐园这种沉浸式空间中，消费意愿被放大，琳琅满目的IP产品不断刺激并产生新的消费需求，再加上IP本身具备极强的溢价能力，就使得单个游客的客单价不断提升。

近期，上海迪士尼乐园宣布停止发售年卡，且已经迎来开园后的第四轮涨价。其中，最便宜的“常规日”门票价格由435元涨为475元，涵盖大部分平日和部分周末。最贵的“特别高峰日”门票价格则由769元涨至799元，涵盖部分中国法定节假日放假和调休期间、乐园特别活动日以及夏季部分日期。

在过去的50年间，迪士尼主题公园的门票价格攀升了将近40倍。尽管如此，上海迪士尼乐园的基础票价仍是全球迪士尼六大乐园中最低的，未来想要突破盈利增长瓶颈，除了会增加盈利业务项之外，大概率会持续调高票价。

上海迪士尼乐园为了尽可能“掏空”每位游客的钱包，无论是餐饮住宿，还是周边衍生纪念商品，定价都高的惊人。单日餐饮客单价达到300元/人，住宿客单价达到500元/人，毛绒玩具的定价普遍在109元、359、458元、2199元，前面我们说到上海迪士尼乐园的游客平均消费在1000元—2000元是正常的。

迪士尼非常注重知识产权保护，严禁其他厂商抄袭模仿、生产和售卖IP衍生品，所以大多数的IP纪念商品只在官方特定渠道销售，部分商品的购买资格还采用线上随机抽签的方法才能获得，在稀缺属性的作用下诞生了很多“黄牛”投机炒作、哄抬价格，这也使得迪士尼的IP纪念商品广受欢迎，给人一种“买到即赚到”的感觉。

据了解，上海迪士尼乐园中就拥有超过 7000 种商品，其中大部分都是上海迪士尼乐园独家商品。不仅此前推出的各种IP让自己赚得盆满钵满，于2021年9月29日，上海迪士尼乐园发布了独有的全新IP形象玲娜贝儿，一举拿下园区毛绒玩具的C位。随着官方不断推出新的动漫IP，园区就会迎来新一波变现高峰期，自上海迪士尼乐园营业5年来，共计售出577万个毛绒玩具，成为一项重要收入来源。

上海迪士尼乐园经常被人吐槽“排队2小时，玩耍5分钟”，一天中大多数时间都消耗在排队上，庞大的客流量使得各个游玩项目经常出现排队现象，大多都在一小时以上，这就使得整个游玩体验比较差，看似不合理的背后一切都有合理的商业考虑。

上海迪士尼乐园有几十个体验项目，每个项目的体验过程不超过5分钟，在不排队的状态下2个小时就可以全部体验一遍，这根本不符合合理的时间设定，也不现实。既要最大程度创造消费价值，也要考虑到游客的消费体验，所以会设置一个标准，目前园区每天平均接待5万名游客。但是迪士尼在排队中也能发现“商机”，如果有游客不想排队，可以支付一定费用走特殊通道。

迪士尼的赚钱路数不止于此，游客还可以在迪士尼过生日、办婚礼、和IP角色见面、看演出、买周边等等，连约拍、停车等服务也有，并对应不同价格，可以说真正将线下乐园的生意做到了“极致”。