“激进”的良品铺子，为何越折腾越“糟”？｜品类观察

这是新消费智库第1966期文章

新消费导读

和其他休闲零食品牌相比，“零食一哥”良品铺子的动作更多，触角更广，但这些动作迄今为止也没见效。

作者：焦逸梦

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

这不2023年开年，良品铺子计划2023年新开1000家门店，还要扩大新开门店的面积，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕点、水饮和进口产品等产品品类。自有零食量贩品牌“零食顽家”将聚焦湖北市场快速拓展布局，并和黑蚁资本一起投资了零食集合店品牌“赵一鸣零食”。

这些动作的背后，是良品铺子“无处安放”的焦虑。

继高瓴资本清仓式减持后，良品铺子发公告称公司将在3月24日有一笔总数高达1.773亿股的限售股解禁，而这些股份占据总股本的44.22%。

财报显示，2019-2021年，良品铺子营收从77.15亿元增至93.24亿元，规模净利润的同比增长从42.68%到-18.06%，毛利率从31.87%降至26.77%，可谓是一直在走下坡路。到2022年第三季度，良品铺子已经出现了从2021年四季度开始的第三次单季度净利润下滑的情况。

知名投资机构减持，“创新动作”不息，业绩下滑“不止”，良品铺子到底怎么了？它都做了哪些失败尝试？未来应该怎么做？

图片来源：微博@良品铺子

接二连三做细分人群的零食生意，却一直在自嗨

针对细分人群做零食，是良品铺子高端化战略的体现之一。

2020年，良品铺子董事长杨红春认为，在欧美日韩，普通食品不怎么增长，只有高端产品才有增长，所以良品铺子产品升级会牢牢抓住三个方向：针对不同人群健康营养需要、不同用户场景需要、用更好的原料做最好味道的产品。

动作1：做儿童的生意，推儿童零食品牌，开线下店

于是2020年，良品铺子就在行业内发起了儿童零食标准白皮书，并且推出儿童零食子品牌“小食仙”，一石激起千层浪，当时儿童零食赛道一度被媒体广泛报道，一众企业也开始跟风做儿童零食，百草味、三只松鼠也都分别推出了“童安安小朋友”、“小鹿蓝蓝”，来伊份也上线儿童食品“伊仔儿童零食系列”产品等。

良品铺子用了更好的原料、更严格的检测标准，当然也是和代工厂合作，据了解，这家工厂的车间投入就高达2亿元，良品铺子寄希望于更好的质量管控和研发来赢得优势。

除了良品铺子既有的渠道，2022年4月，良品铺子还专门在武汉开了全国首家“小食仙X良品铺子”儿童零食品牌专营店，如今仍在营业。良品小食仙还在零食大礼包里增加了一些恐龙魔法礼盒。

图片来源：微博@良品小食仙

看起来良品铺子也认真做了一些动作，而实际上良品小食仙的声量却在逐年变小。关于良品小食仙最新的业绩说明，还停留在2022年半年报，良品小食仙上半年全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。除了自建品牌，良品铺子还收购一家儿童食品品牌妈咪呀15%的股份，但也没有公开过业绩情况。

小食仙和三只松鼠推的小鹿蓝蓝都有过年营收4-5亿元的时候，但2022年三季度财报都没有了它们的身影。

从销量上看，国内儿童零食市场的主力军仍然是雀巢、玛氏、旺旺等大牌。从爆款上看，小食仙似乎依然没有爆款，而专注于儿童零食赛道新锐品牌如哆猫猫有爆款吸吸乐（乳酸菌果冻吸吸乐），妙可蓝多、奶酪博士们有大单品奶酪棒。

在IP上，小食仙的IP形象差异化不明显，线下店和“张君雅小妹妹”风格较像，更是比不过亲自下场做儿童零食的小猪佩奇、迪士尼等大IP。

数据显示，中国儿童食品行业市场规模2021年达到了1445.7亿元，增长率为12.5%。

儿童零食是千级市场，而且在线下的零食店中，宝妈带孩子购买的场景也比较多，良品铺子聚焦儿童人群也可以理解，只是建立所谓的标准只是第一步，零食领域有个不可能三角“健康、好吃、低价”。那参见妙可蓝多，为什么它引领的奶酪棒能在儿童零食市场一骑绝尘，原因之一就是它实现了“消费者头脑中的健康”和相对的好吃。

更何况，从现状来看，小食仙还在延续过去大而全的产品策略，和儿童的沟通也较为匮乏，对“好吃”的研究似乎也不多，这就使得它在终端的差异化不够，后续增长乏力。

动作2：做健身减脂人群的生意，推健身代餐零食品牌

良品铺子CEO杨银芬对外表示，对健身代餐的中短期目标是销售额10亿元。

在健身代餐这个品类上，良品铺子一共布局了两个品牌，分别是2020年8月推出的“良品飞扬”，其一口气推出了27款产品，产品有低脂魔芋、低脂全麦面包等，曾取得从上线到2021年中全渠道终端销售额2.03亿元的成绩；

还有一个是2022年4月“控多卡”上市，这是良品铺子孵化投资的品牌，品牌的价值主张是“好吃不饿还掉秤”，曾上线三个月，月销破百万。

只不过良品飞扬在2021年的财报中就没有了消息。

控多卡是良品铺子孵化投资的品牌，2022年前品牌总监段文从良品铺子离职，变成了控多卡创始人。2022年年底，良品铺子CEO杨银芬接受采访时主动提到控多卡，表示做控多卡是为了满足爱吃零食、又担心热量过高、对自己体重有要求的人群。

根据欧睿国际的数据显示，中国代餐轻食用户持续增长，2022年市场规模预计将达1200亿元。又是一个千亿级市场，又“折戟”了一个新品牌，从自己躬身入局做到投资，从做低脂食品到做冷链运输的减脂餐，产品看起来离健身人群越来越近，而良品铺子在此赛道投入的精力也越来越少。

动作3：做糖尿病患者的生意，推出“解唐忧”品牌，开线下店

良品铺子还直接进军到了糖尿病功能性食品赛道。

2021年，良品铺子成立的糖尿病食品事业部就围绕“低碳水高纤维”的血糖管理方案，开发系列低碳水、低GI的控糖主食和零食。

2022年年底，武汉，一家名为“解唐忧糖友食品专卖”的门店开业，里面有160余种产品，包含主食、食材调料、休闲零食、饮品和功能营养5大品类，覆盖一日三餐，每餐均价在20元以内。因为可以满足一些控糖人群一站式采购的需求，吸引了一些对控糖人群的关注。

这就是良品铺子CEO杨银芬在采访时提到的为糖尿病病人开发的零食品牌解唐忧。企查查显示，良品铺子参与投资了解唐忧，解唐忧的法定代表人、实际控制人为肖金玲，最终受益股份为45%。

据了解，解唐忧要落地更多门店，五年内成为中国糖尿病食品第一品牌。

据了解，中国有1.4亿糖尿病患者。在小红书上，关于控糖的笔记高达38W+，零糖、低碳水化合物、低GI饮食等成为关键词。

而成立于2020年的糖友饱饱，也是专注糖尿病细分领域的低碳水食品品牌，产品包括主食和烘焙类零食，今年年初完成了由星陀资本投资的数千万元A+轮融资。

入局市面上不少企业都盯上了糖尿病细分人群，只不过更多产品起到的是安全功能，也有企业推出了能真正调节血糖、降血糖的食品，这个赛道也在“卷”。

其实不管是做儿童的生意，还是做健身人群的生意，还是做糖尿病患者的生意，良品铺子都有一个共性，那就是都在做垂直人群的生意，满足特定的场景，在原有的业绩体系下，如何实现增长，做垂直人群和特定场景就是其中一个方向，可能是良品铺子为了增强用户粘性的新尝试。

据了解，在良品铺子，研发团队每研发出一款过亿单品可获奖励超过百万元，而且已有多个团队获得百万大奖。但推出了一个个上亿级单品，然后呢？是打一枪换一个地方获得短期增长，获得一堆亿级的低矮灌木丛吗？

而且目前良品铺子的拓品思路看起来都是同样的配方、同样的味道，做细分人群的生意、找代工厂、推出一堆产品，对外宣传产品的原料有多好，做的产品有多专业，但看起来都在自嗨，在消费端还未引起大的反响。不管做哪个人群的生意，都要消费者买单才行，都要扎下根来，做出真正差异化的产品，才有可能改变现状，否则就是尝试的时间成本和投入成本居高不下，却一直失败。

不断开拓赛道，却在“丢西瓜捡芝麻”

在良品铺子一味往高端化方向做的时候，立足低价的零食量贩“黑马”零食很忙短短几年开出了2000多家线下门店。2022年零食很忙全国门店零售营业额达64.45亿，同比增长139.7%；公司年度综合纳税总额超1亿，同比增长204.8%。

而良品铺子的门店数为3000多家店，有1万余名一线业务人员。

可能是无法忍受自己的零食市场被分走，也可能是认为自己有几千家店的线下渠道优势，于是2022年下半年，良品铺子又下场了。它推出了自有品牌零食顽家，品牌Slogan为“便宜才是硬道理”，开出4家店，今年要聚焦湖北市场快速拓展布局。

今年年初，良品铺子又投资了零食集合店品牌“赵一鸣零食”，这个2015年在江西宜春起家的品牌总门店数已800余家，多集中在县域。

图片来源：微博@赵一鸣零食

零食量贩店，包括之前的临期食品折扣店的崛起，都是因为符合了经济下行趋势下人们对低价的需求。而零食量贩店之所以能做到比商超更低的价格，则是因为零食量贩店相比传统商超费用更少，因为低价、品类丰富、动销更强，零食集合店可以直接采用买断制，可以解决品牌商的回款周期问题。

有业内人士认为，不管零食量贩店的故事包装地多么完美，永远只能在低价上做竞争。

如果这个新赛道的竞争关键是低价，对零食量贩店来说，开更多的店，形成更大的采购量从而获得规模优势，以及促成更快的动销，都是发力点。

对于一直做“高端化零食”的良品铺子，选择“中场”进入，而且零食顽家选择的是不售卖良品铺子的自有品牌，以售卖第三方品牌为主，那就需要问问自己在上述两个方面有优势吗？

除了做零售量贩店，良品铺子还进入了餐饮这个赛道。

早在2021年，良品铺子就在武汉开出了“Tbreak良品茶歇”门店，主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品。但据新消费智库观察，Tbreak良品茶歇良品大厦店的最新状态是“暂停营业”。

图片来源：微博@Tbreak-良品茶歇

2022年，Tbreak coffee入驻良品铺子武汉人信汇店，在原本的店内布局下，增加了咖啡吧台，这是店中店模式，该店尚在营业，但也没有新店开出。

到2023年，良品铺子就表示要打算在新开的门店中增加咖啡、烘焙、短保面包等餐饮品类，这不，采用中店模式，增加咖啡餐饮等品类，不就规划上了。

我认为，这种店中店模式，可能更适合走低价或平价咖啡路线，毕竟没人愿意为一个零食店里的咖啡付太多溢价，这种模式的好处是成本低，能通过咖啡这种刚需高频的餐饮品类，为门店引流。

这和武汉另一家知名连锁品牌Today便利店有点儿像，Today便利店也做了自己的咖啡连锁品牌福咖，有店中店模式，有开在Today隔壁的独立小门店模式，也有开在核心商圈武汉天地的“大空间模式”。Today便利店目前已在武汉开了10多家福咖咖啡店，有关掉的，也有新开的。良品铺子才刚刚开始。

那同样是开咖啡店，便利店的协同效应可能更强，毕竟便利店有餐饮鲜食的供应链和相关服务体系，顾客还有可能停留，而良品铺子一个零食店里卖咖啡，似乎跨度更大。

总的来说，我认为，良品铺子的这两个线下动作，并不是基于其现有优势下的最优解，还是一种无法预知未来的探索。所有的探索都应该先找到“自己”，而不是跟风。

良品铺子和休食还有未来吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，整体上，中国的休闲零食领域，几个巨头都是以代工为主，因此，整体的一个创新升级，以及迭代的红利还没有完全体现出来。

从这个角度说，休闲食品巨头们的“阵痛”几乎是必然的，现在的竞争和以前不一样了，早期的高营销投入打法已失灵，这些休食巨头并没有足够的护城河和门槛。

特别是当休闲食品巨头们品控频频出问题，消费者忽然发现这些高端零食品牌的背后都是找的代工厂，以前讲故事、做营销那一套高端化零食的套路，人们不再买账了。“什么三只松鼠、良品铺子，哪个折扣多就买哪个。”有消费者表示。

图片来源：微博@良品铺子

作为万亿赛道，休闲零食消费高频、覆盖人群广，不可能没有市场和未来。集中被卡脖子的是良品铺子、三只松鼠这种老一派的零食企业。

当然，休闲零食赛道依然有一些新的方向。零食量贩店往下做，做的是多品类的集合，杀手锏是低价。而熊猫沫沫、薛记炒货们在往上做，做的是短保、新鲜、高客单。它们都获得了资本们的青睐。

休食巨头们如果仍然停留在原地，只做一些隔靴搔痒的探索，而不从工厂端、供应链端做大的突破，那市场份额只能渐渐萎缩。

具体到良品铺子身上，它也是如此，良品铺子为了获得增长一直在探索，但反映在财报上净利润却在不断下跌。因为它一直是一种小打小闹的探索，到处插一脚，这种探索牵扯了太多精力，是一种激进的“病急乱投医”，没有真正聚焦到一个核心痛点去做改革创新，甚至一些应该做的功课也没做好。

良品铺子的未来方向该往哪儿走，我采访了万物天泽营销咨询创始人许晓辉后，总结了如下几点。

第一，在产品上进行“强创新”。

良品铺子最核心的问题在产品本身的研发和创新上，但它们相关的研发投入并不大。从增量竞争时代到存量竞争时代，产品层面还是要做强创新。

第二，作为零食，要提高审美价值。

产品的审美设计是产品价值的一部分，尤其是短视频、直播时代，可视化颜值就是产品的必要组成部分。除了产品本身的物理价值，消费者也需要情绪价值。作为零食，对审美的要求更高，但良品铺子目前在审美上是欠缺的。

第三，经营品牌，要加强内容营销。

作为一个品牌，你和消费者之间的沟通是要靠内容实现的，而不仅仅是靠卖货。以奶茶行业为例，这几年奶茶的整体品牌化做得很好，有更多互联网化的事件，直播间的场景也做得更好玩，有自己的格调，这些都是内容营销的范畴。

也许，“激进”的良品铺子是时候停一停、想一想，找到自己，才能找到自己的商业模式。

封面图片来源：良品铺子官网。

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