逸仙电商扭亏代价知多少？内功“新战甲”何时练成？

如烹小鲜、如履薄冰、时不我待

作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

Non-GAAP首次盈利！逸仙电商再回舆论C位。

遥想2020年11月，头顶“国货美妆第一股”光环，逸仙电商登陆纳斯达克。然2021年2月突破25美元后便持续掉头向下，甚至一度跌到1美元以下的“仙股”线，收到退市预警。截止美东2023年3月17日收盘价1.51美元，相比10.5美元的发行价累计缩水超八成。

伴随投资者利益受损，曾经的“国货之光”、“彩妆黑马”也被频频质疑价值底色，尤其是营销费高企下的业绩连亏，到底多少造血能力。

如今终于盈利，算得上市以来的最重要利好。只是，看看季度营收连降、新老业务痛点，这种扭亏质量如何？能否持续呢？

01

不再烧钱了？

单季营收5连跌

LAOCAI

3月9日，逸仙电商发布财报：2022年营收37.1亿元，同比下降36.5%。净亏8.213亿元人，同比收窄46.9%。

第四季度总净营收10.1亿元，同比下降34.2%；净亏5500万元，同比收窄88%。不按美国通用会计准则，净利3470万元，2021年同期则净亏3.351亿元，毛利率也升至71.1%。

可谓喜忧参半。

喜的是，上市以来终于盈利，消逝不少舆论质疑。忧的是，营收下滑、扭亏代价几何？自我造血力真正改善多少？

深入一度看，这份盈利靠的是“节衣缩食”：

四季度总运营费，同比下降47%至7.93亿元。其中，一直占据大头的销售及营销费仅5.35亿元，较2021年四季度的10.5亿元几乎腰斩。

核心打法变了么？

或许也有无奈与急迫。2017年，逸仙电商凭借“大牌平替”的完美日记一战成名。营收持续高增、跻身新锐国货龙头。

然细观狂奔突进，离不开逸强营销模式，2018-2021年营销费分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。营销费用率从48.2%涨至68.6%。

由此亏额加剧，2020年营收52.3亿元，同比增长72.6%；净亏26.88亿元、上年则盈利7365万元；2021年营收8.4亿元，同比增长11.6%，净亏15.47亿元。

连续亏损，显然是不可持续的。烧钱只能烧出虚胖体量，能产生多少核心竞争力呢？

以2021年为例，逸仙电商、贝泰妮、珀莱雅、丸美股份、上海家化的营销费用率分别为68.60%、41.79%、42.98%、41.48%、38.54%。

虽说“重营销”是美妆业“通病”，可逸仙电商着实太高了些。意识到这份硬伤，其开始加速换挡，2022年营销费23.3亿元，同比大减约17亿元,营销费用率由69%降至62%。

一番努力，才收获了盈利苗头，可细观“盲点”依然不算少。

一方面，2022全年仍净亏8.2亿元。相比上年亏额虽缩超7亿，然相比同期营销费大减的17亿，仍有近10亿差距，亏额真正减少多少呢？

一方面，营收下跌趋势惹人眼球。单季度营收已同比5连跌，2021年四季度以来，跌幅分别为22.12%、38.3%、37.57%、36.11%、34.23%。

规模故事已经熄火，盈利故事仍不乏疑云。光鲜扭亏背后，逸仙电商是否也在较劲时刻、甘苦自知，扭亏之路仍漫漫。

02

护肤转型成功么？

研发仍需加把劲儿

LAOCAI

无论主动被动，逸仙电商已来到转型的分岔路口。

特别是近年来，彩妆赛道越来越“卷”，竞争压力越来越大，分蛋糕的人越来越多，蛋糕份额却有缩势。

国家统计局数据显示，2022年有9个月化妆品类零售额呈负增长。

早在2021年，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰就表达了强烈转型决心——发力护肤。这一年，逸仙电商提出“主品牌升级、多品牌发展”新策略，发展重心逐渐转移到护肤业务上，开启二次创业。

2022年4月，面对股价连续低于1美元收到的退市预警，黄锦峰提出“新五年规划”中，首先强调品牌力和产品力建设，其次把提高护肤业务占比作为重要一步。

事实上，早在2019年，逸仙电商展开多品牌战略，护肤就是其中关键部分：2020年3月，逸仙电商孵化护肤品牌完子心选；当年10月又买下高端护肤品牌Galenic；2021年3月又收购了高端护肤品牌EVE LOM。

2022年第四季，护肤品牌净收入从上一年的3.3亿元同比增长42.4%至4.7亿元，占公司净收入比从21.7%提至46.9%。全年净收入增长45.2%至12.4亿元，占公司净收入比从14.6%增至33.5%。俨然已是企业一大收入支柱。

同时，还带动整体盈利能力提升。2022年Q4毛利率从上年同期的65.0%增至71.1%。企业经营性现金流更在2022年Q2转正，全年经营性现金流达到1.4亿元。

成绩可圈可点，值得肯定。不过细品也有隐患瑕疵。

行业分析师于盛梅认为，作为第二增长曲线，成长性之外、可持续性也很关键。聚焦逸仙电商的护肤品业务，前期增长多依赖外购品牌，“买来”的增长虽快，却缺少了从0到1的积累过程，如自研品牌市场表现跟不上，或后续市场环境波动，叠加高企商誉，成长可持续性、稳健性要打个问号。

不算多夸言。2021年逸仙电商各护肤品牌GMV接近10亿元，同比增长332%。2022年逸仙电商并未再收购新护肤品牌，当年收入仅同比增长33.5%。

截至2022年末，逸仙电商商誉为8.57亿元。

这也引出一个困惑点，为啥创造出彩妆“传奇”的逸仙电商，在护肤品方面要“买买买”？

黄锦峰在接受36氪专访时曾表示：功效性护肤、高端护肤等类型品牌内部孵化难度比较大。

难度大在哪里？往期看，完美日记的代工模式曾广受吐槽，浏览黑猫投诉，一些品控瑕疵也确实落人口实。

当然，这不代表逸仙电商做不好护肤品。可相比彩妆，护肤专业门槛高、竞争更重综合实力、更重特色也是不争事实，作为后浪，想要快速出圈，研发实力是重中之重。

2018年至2020年，逸仙电商研发费分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%，着实不太够看。叠加上述营销费高企，被舆论质疑重营销轻研发。

好在2021年，大涨至1.421亿元、研发费用率2.4%，2022年达到3.4%。可以说，这是逸仙电商收缩营销费后，带来的一大可喜变化。

考量在于，即便如此也只接近了同类厂商水平。通联数据显示，我国上市化妆品企业平均研发费用率约为3.18%。且2022年的1.3亿研发费，相比上年出现了缩小，相比欧莱雅的82.8亿投入，两者更远不再一个层次。

审视整个赛道，贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上美股份等国内头部公司争相杀入，逸仙电商靠啥持续分食护肤市场、维持高增，仍要打个问号。

03

完美日记走下神坛？

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看看传统业务颓势，发问并不突兀。

不得不说，当家花旦完美日记销量已“不复当年”。

据解数咨询数据显示，2022年，PERFECT DIARY/完美日记2022天猫GMV为8.97亿元，2021年为23.63亿元，同比下降62.03%。

日期再近些，2023年抖音38节销售情况中，完美日记销售额为3.8百万元，同比下滑35.9%。

转折点2021年就有显现，当年天猫618彩妆品牌销量排名中，完美日记跌落头名宝座；同年双11天猫彩妆销量榜单中，排名仅排在第4位。

而2022年双11，完美日记直接从预售的20强榜单中消失，更与最终的TOP10绝缘。

消费者不买账了么？

需要反思点有不少，比如产品本身。

虽号称“大牌平替”，但在竞品纷纷下沉情况下，实质还有多少“质价比”优势值得考量。

美妆爱好者阿红对铑财表示，一般品牌正装口红一般能达到3-3.5克，而完美日记推出的小细跟恣意出色丝绒细管口红克重仅有0.8g。

“完美日记恣意出色丝绒细管口红一支要89元，YSL小金条一支要219元，表面上看起来便宜了好多对吧。但是如果较真儿算每克单价的话，完美日记每克111.25元，YSL小金条才99.55元。这哪是平替啊。”阿红抱怨道。

价格之外，品质体验也是考量话题。浏览黑猫投诉平台，截至3月20日，完美日记相关投诉共有380条，涉及产品质量、退费纠纷、售后服务问题等。

（上述投诉均经过平台审核。）

行业分析师刘俊群表示，过去很长一段时间，逸仙电商旗下各条产品线都沿用OEM/ODM代工模式。整体有成本优势，却易为产品品控带来隐患。

再一个原因，营销费“弹药”减少。虽然2022年营销费用率仍达62.88%，但23亿元的营销费已不及2021年40.06亿元的60%。

往期看，完美日记起于社交媒体的内容和口碑营销。甚至有舆论认为，依靠营销组合拳，逸仙电商形成了一套成熟方法论，“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”。而在流量红利消退、自身收缩防线减少营销费后，这个方法就不再好用。

孰是孰非，仁者见仁，不做评价。

但可以肯定的是，看看咄咄崛起的“后浪”，改变不得不快些了。

据天猫官方数据，过去3年，有超6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店,其中国货品牌占比达到8成。更新鲜、流量投入更凶狠的新品牌搅局，让赛道争抢达到白热化、同质内卷中，品牌破圈难度日益加大、市场分食效应加剧。

另一厢，欧莱雅等国际大牌优势依然强劲。不论品牌认知、渠道网络，还是研发实力、口碑积淀，甚至打价格战都拥有更多资源。

前狼后虎间，完美日记“走下神坛”似乎在情理中。

04

降脂增肌、定力检验

内功新战甲何时练成？

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当然，换个角度看，彩妆业务风光不再并不完全是坏事。毕竟，烧钱换体量不可持续。

提起国货美妆，逸仙电商依然是一个绕不开的样本。

鲜衣怒马时，头顶“国货美妆第一股”光环其市值一度达到160.97亿美元；即使当下营收下滑，在年轻消费者中其诸多明星款仍拥粉无数，拥有相当话语权......

这些都意味着，逸仙电商仍有反转反攻可能。

盈利能否持续下去？能否为市场带来更多产品惊喜？

黄锦峰表示，疫情令化妆品业加速进入品牌精耕、聚焦质量的时代。

“相比此前铺天盖地的流量打法，近两年间国货美妆品牌对研发的重视肉眼可见地在上升，美妆行业进入一个比拼‘内功’的新阶段。”

“内功”一词，一语中的。

在铑财看来，或许靠大手笔营销“催熟”，逸仙电商的速生之力令人感叹，但快不代表稳、大不代表强，想更持久地释放企业价值，内功修炼是避无可避的关键词。

也是2022年，逸仙电商开始强调“降脂增肌”策略：通过精细化运营，在定价、毛利和渠道上面做优化，砍掉未能盈利的业务，与此同时，通过产品、品牌、研发三大方向持续发力。

没错，逸仙电商太需要一场更全面的实力新战甲重塑、价值重估了。君不见，无论美妆市场，还是护肤市场，消费取向已越发成熟。比起KOL种草和花哨营销，他们更看重产品本身内在价值，实实在在的性价比、质价比是内功根基。

从此看，返璞归真、卸下营销旧铠甲的逸仙电商，已在正确的转型路上、内力新战甲打造上。只是这个过程，必然是负重前行。逸仙电商预计：2023年Q1总收入6.2-7.1亿元，同比下降约20-30%。

这意味着，逸仙电商、黄锦峰仍在阵痛期。能否保持战略定力、扛住短期绩股波动？如何在内卷肉搏中，快速练成内功新战甲，让彩妆业务止跌回升、护肤业务持续增态？两者仍有巨大考验。

季度盈利只是一个开始，市场一日千里、竞品也没闲着。何时达成傲人内功，逸仙电商、黄锦峰仍在负重走钢丝。如烹小鲜、如履薄冰、时不我待。

本文为铑财原创