听张明霞说smart的生存之道|大周说车

汽势Auto-First|周光军

西方只有复活节，东方能让品牌复活。

从德国柏林，到中国浙江，车长从2.5米的袖珍长大为4米出头，能源结构油车到电车，品牌从灵动自由到新奢智能，这是smart品牌的二次新生。

如果说，smart品牌的第一个25年属于德国；那么，它的第二个25年属于中国。属于东方的smart之旅已经开始。

Mandy是张明霞的英文名，头衔是smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁。这位操刀过奔驰、奥迪豪华品牌的华人女性高管，正在专注、深耕豪华里的紧凑型细分市场。她认为，纯电品牌、焕然新生、轻奢智能是中国赋予smart品牌生命力的独一份，也是smart品牌价值的延续。

“除了名字还叫smart，其他已经很不smart。”3月17日，坐下来的张明霞比早些时候演讲时的笃定温婉了许多。说起smart的新生，张明霞娓娓道来：去年，smart品牌、产品、商业模式焕新落地，今年迎来“进化和迭代”。迭代的背后，首先有25年的品牌历史，如何讲好历史故事的传承。焕新不是完全切割以前的历史，smart的初心以及logo形状一直没有变，是“C”加上“箭头”，C代表Compact，紧凑的，箭头就是Forward thinking，一往无前、保持前瞻思考，它的设计语言就代表着不仅以小见大，且乐观、勇敢。历经焕新，初心不改，smart将以用户更喜闻乐见的模式把品牌传承和历史讲得更好，这是今年要落地的。

在张明霞看来，今年要落地的不止于讲好smart的历史故事，更聚焦品牌、产品、商业模式的落地，是smart的今年要干的三件大事儿。

比如产品上，smart精灵#1（参数丨图片）又多了一位新的家族成员Pro配置版本。搭载磷酸铁锂电池的Pro定价17.9万起，推出这个产品正是基于很多用户的建议，是smart和用户的共创成果。Pro版本400公里续航，满足城市通勤等出行需求。Pro版本作为smart精灵#1的姊妹车，让车主有了更灵活的选择。为了更好地满足用户需求，smart今年每个季度都有一次大的OTA升级，这是在倾听用户声音的前提下做出的产品落地与迭代。

比如在商业模式上，smart携手代理商伙伴已打造了154家销售服务网点，到今年底，smart将在国内构建超过200家销售服务网点，覆盖60座一线、新一线及二线城市。

从去年9月底交付到今年2月底，5个月时间，smart精灵#1累计交付15998台，月均3000多台。这个阶段性的成绩单符合产能、交付量爬坡的smart的预期，也符合smart此前“有范家庭”和“潮酷玩家”的人群定位，车主的实际构成就是三口之家或者是刚刚结婚的两口之家，加上单身和潮趣的个人群体。

张明霞告诉汽势Auto-First，smart的实际用户也有三个令人意想不到新发现、新惊喜。

首先，用户年龄跨度比想象中大。从20至30岁，到40+、50+，甚至还有更大年龄的人选择smart精灵#1，年龄跨度比预期更高。这也再次坚定了品牌宣扬的价值——热爱不分年龄 、不被定义。

第二，家庭占比比想象中更高。有竞争力的定价、豪华品牌的背书，以及4.27米的车长等几个因素叠加，年轻家庭用户占比不小。

第三，smart精灵#1车主有七成左右是女性。但是，调研中同时发现，很多女性购买以后，男朋友和老公周末也抢着开，因为好看也好开。smart精灵#1的颜色、设计语言、空间上的巧思，以及一些很有仪式感的设计，确实在感性表达上让女性用户有共鸣。举个小例子，smart精灵#1的“宠物模式”特别受欢迎，当车主离开车时，“宠物模式”可以让宠物在车里继续享有适合的温度，安全的空间，为此smart把用户定义为“密友”。

张明霞特别强调，在中国重获新生的smart品牌是一个全球品牌。秉持“中欧双核，全球布局”的前瞻发展战略，smart在欧洲建立了新的服务网络。在欧洲，smart依托奔驰的经销网络，采用“店中店”的方式，在奔驰店里内置smart展厅，摆放产品。截止目前，已在13个欧洲市场建立300多个销售服务网点。smart有个关键词：“恰如其分、恰到好处”，就是结合实际情况做灵活的业务调整。

和中国品牌汽车出口到欧洲不同，smart卖到欧洲是回“老家”，意义有很大不同。

对全球汽车行业来讲，希望展示中国在电动化、智能化赛道上，在车机软件、电池技术、设计以及理念上，走在前列的先发优势。这也是smart的使命感。在品牌层面，在欧洲市场讲好“变”和“不变”的故事。smart在欧洲有非常深厚的积淀，今年是smart品牌25周年，因为不变的是品牌25年来的积累、品牌的价值主张。同时要做进化论中的“达尔文雀”，为了生存去迭代进化，不断变得更好。这些都体现在车的外观、尺寸、电池技术等方面上。希望用中国故事和中国方式让欧洲用户知道smart还是那个品牌，那个有25年的传承，又变得更大、更智能、更科技的品牌。而且smart是“生而带电”，只是限制于当年电池技术，没有足够商业化。

张明霞认为，打造有诚意、有竞争力的产品、提升用户服务，才是smart的生存之道，也是smart的机会。多次用户调研显示，车主回答“为什么选择smart”的理由，第一是品牌理念，第二是新奢设计。

张明霞说，“产品+服务”做支撑的品牌是最过硬的护城河。smart尽管车型尺寸小，但配置有竞争力。所以，包括硬件、软件的迭代，以及未来新车型的推出，都是现象级有竞争力的产品。服务上，今年smart启动“smart care密友护航行动”，把服务提升上来。 “如果品牌是最过硬的护城河，短期降价是对品牌价值的一种伤害，不能采用这种短视的、对品牌有伤害的行为。” 张明霞回应近期车价大降的看法时称。

张明霞认为，smart不再是“小型车”，是紧凑Compact。之前是小，现在焕新了，长大了一点。尽管在不断“长大”，持续的迭代和进化不会让smart脱离原来的“我”，反而是恰如其分的迭代和增长。

对于今年迎来完整整年的目标期许，张明霞说：肯定有目标，但销量不会作为唯一KPI。今年的销售主要围绕品牌、产品和商业模式三个维度。除了品牌和产品以外，商业模式也要打分，销售网络能不能持续、健康、良性的往下发展，这是管理层和董事会在更高层面考核的KPI。

smart双方股东的董事会，都强调了品牌，能不能把smart品牌做得更落地、更协同，在此基础上进行产业链的管理、销售的管理、市场的管理，为smart争取更多市场份额。