昂贵的奢侈品IP联名，罗意威是如何做出“灵魂”的？

■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

品牌联名IP，在营销圈中并不算什么稀奇事。自从有品牌凭借着跨界联名获得话题和流量后，众多奢侈品牌也火速下场，让跨界联名这一营销方式被越来越多的消费者熟知。

但这类营销多数是借力IP为品牌营造“噱头”，很难让消费者买账。然而在多数的创意中，黑马注意到消费者对于罗意威和宫崎骏经典动画IP《哈尔的移动城堡》推出的联名就很买账。甚至是作为赠品的购物袋，也掀起了一波社交狂潮。

这场以二次元为主线的营销事件中，罗意威得以在时尚圈“破土”，通过高度还原的定制化产品和走心的推广玩法，完成一次品牌对标人群的全方位触达。

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“摸骨”有方的IP选择

产品加成促使联名事半功倍

爆款IP本身就具有人格化、时尚性、稀缺性、文化性、收藏价值等明显特征，品牌找到IP与圈层用户、品牌特点的契合点后，能使品牌触达更多的用户人群，营销内容也会更丰富。再加上品牌建立的消费场景，更能帮助品牌扩大营销半径，突破不同圈层人群，建立更多的消费触点。

但品牌在IP的选择上，应有“摸骨”的眼力——选取与自身风格契合，不落俗套且具备一定话题度的IP。就比如，罗意威选择多数人心中的“童年白月光”——《哈尔的移动城堡》。

于2004上映的《哈尔的移动城堡》有着魔幻的世界架构，也有亲切真实的人物角色，总是轻而易举就俘获观众的心。在宫崎骏的创造下，《哈尔的移动城堡》治愈着一代又一代人的灵魂。丰富的精神内涵可以说是罗意威成功的第一步。借助IP所具有的生命力，让消费者愿意掏腰包去购买联名产品。

其次，无论是跨品类、跨场景还是跨体验，品牌与IP联名创造的内容都拥有不同的风格、文化属性，而这正好满足对于新奇有趣事务保持浓厚兴趣的年轻人。正如同罗意威推出的联名新品，从《哈尔的移动城堡中》拆分高光情节，让“名场面”再次在联名单品中上演，由此向用户展示真正兼具品牌审美和致敬意味的“品牌二创”。

或是将魔幻场景带入先是世界的哈尔移动城堡刺绣包、又或是高度还原哈尔黑鸟造型的外套、再或者是跃然于毛衣与手袋上的卡西法…罗意威的每一件联名新品都做到了精准还原，将受众狠狠拉回记忆中的童话世界。正是对于影作的还原，罗意威的IP联名新品狠狠戳中了受众的“敏感点”，使其愿意为之买单。

有流量且具有一定传播属性的《哈尔的移动城堡》，可以说为罗意威的出圈贡献了大部分的力量感。而产品硬实力的加成则是进行全方位的引流，使得品牌联名事半功倍。

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“入骨三分”的内容输出

精准定位消费圈层达成转化

新颖的内容是吸引年轻人的根本。在选对IP的基础上，品牌进行“入骨三分”的内容输出，才是培养用户忠诚度的方式。罗意威同样深谙此道，在营销创意层面，进行一系列内容输出：

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满足需求的周边产品，影响消费决策

现在的品牌推出周边，是一种流行趋势。周边是品牌、品牌文化的延申和完善，是吸引年轻消费群体的“利器”，为品牌带来流量。罗意威在推出与《哈尔的移动城堡》联名产品后，同样附加一系列周边产品。

包括帽子、围巾、钥匙扣等生活中随处可见的物品看似简单的设计，实则透漏出品牌的“小心机”：将联名产出的产品全方位覆盖大众的日常生活，不仅增强“露脸”度，也让品牌所具有的“奢侈”调性走下“高台”，拉近与消费者的距离，从而潜移默化影响消费者的决策。

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撬动社交的心理测试，放大活动声量

无社交不营销。在这个万物皆可社交的世代，品牌玩IP联名就要懂得打造社交内容，一边在这个注意力稀缺的世代产生镁光灯效应，吸引更多的年轻消费者。罗意威的IP联名就上线了一款哈尔的移动城堡心理测试。

结合“跟随内心，指向你的专属动画角色”这类颇具吸引力的测试主题为抓手，让更多的消费者参与其中。无论是还原度堪比动画截图的画面，还是趣味无穷的互动步骤都为消费者带去愉悦的享受，从而也使得品牌的价值得以被消费者所挖掘，形成社交谈资，进一步拉升话题度。

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充实体验的联名主题店，助力品效转化

生活需要仪式感，对于社会中正在经历孤独的年轻人来说，IP联名的玩法更注重体验感，为用户带去愉悦与享受才会使得消费者自掏腰包去购买。因而，罗意威在深圳、上海等地打造了哈尔的移动城堡联名主题店。

店内的陈设、摆件延续宫崎骏所构建的治愈精神。不仅还原动漫场景，就连门店外观都是清一色的城堡设计，就像是把二次元的世界搬到了现实世界，拉满用户好感度。而且店内陈设各种联名服饰和配饰，也能让用户在沉浸感受“治愈世界”的同时找到心仪的好物，达到物质和精神的双重满足。同时，也进一步为品牌销量的转化提供附加值。

持续的内容生产，自然能给品牌的内容营销增加新鲜元素。罗意威在联名之外的周边、线下体验店赋能，也完成了品牌与IP联名的进一步深入，促成更多的消费者购买转化意愿。

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“深入骨髓”的联名

连续三年的联名营销沉淀品牌资产

事实上，这次与《哈尔的移动城堡》联名，是罗意威与宫崎骏的第三次合作，也是收官之作。此前，罗意威就曾与《龙猫》、《千与千寻》做出一系列联名。

在一次次的合作中，带来的不仅是市场销量的转化和流量数据的聚拢，更多的是为罗意威的新品带来更多的新鲜感，为品牌注入新的文化内涵和文化吸引力。其次，与动漫IP所代表的二次元文化与奢侈品的碰撞，也带给受众强烈的反差感，让双方用户突破固有的圈层，从而顺利打入年轻人的社交圈中。

可以说，宫崎骏的动漫IP已经为罗意威打造一整套动漫价值变现、生长成熟的商业模式。使得合作双方突破原本的边框，思考更多的可能性。这种“深入骨髓”的联名模式也让消费者看到奢侈品联名的诚意，促成更多的流行火花。