让听得见炮火的人指挥战斗——上汽大众豪掷37亿限时促销的思考

车企降价之战从二线品牌蔓延到了头部车企，上汽大众抱着炸药包冲了上去。

昨晚深夜，上汽大众发布消息，从即日起到4月30日，全系限时现金优惠，优惠总额达37亿元，单车最高优惠5万。消息一出，车市震动。要知道上汽大众可不是***这种濒临跑路的边缘车企，它旗下的车型在各自的细分市场大多扮演领头羊角色，其价格波动，影响深远，甚至可以改写车市竞争格局。

上汽大众并没有到生死存亡的紧要关头，从近期上市的车型（诸如凌渡（参数丨图片）L）的市场表现来看，小日子还过得相当滋润。它为何主动参战，还投入如此大的手笔，所为哪般？上汽大众近年来流露出这种罕见的“狼性”，又折射出自身的哪些变革信号？都值得关注。

不玩套路的全系普惠

先来看上汽大众备受关注的限时现金优惠。

具体来看，辉昂力度最大，限时优惠5万；途昂家族次之，限时优惠3.5万；途观家族、帕萨特家族、途岳、途铠、朗逸启航版优惠2.5万；凌渡L、新朗逸优惠1.5万。此外，ID家族的限时优惠也高达2万至3万。

在巨额的现金优惠的同时，上汽大众还提供了两年或五年零利率的金融支持，以及数额不菲的置换补贴。

这次限时优惠不仅数额巨大，而且全系车型雨露均沾，并不局限于滞销车型，可以说是诚意满满，真金白银地让利消费者，值得点赞。

而且这种优惠还可以叠加，比如在上海地区，就可以叠加1万元的新能源换购补贴，若是在上海嘉定区，车价在15万以上的，还可以再领2万补贴。

以ID.3为例，种种补贴叠加后，在嘉定区的最终到手价才11万出头，这个杀伤力就太大了。

主动促销为哪般？

从战略高度来看，上汽大众此次限时促销是谋定而后发，与湖北的某车企被动应战完全不一样。

但上汽大众为何突然在此时宣布“限时现金促销”？在笔者看来，有两方面原因，一是出于企业公民的社会责任感，积极响应国家政策，刺激消费。

众所周知，当前经济形势严峻，对未来的不确定性让消费者持币待购。这种时候，就需要产业链长、辐射范围广的汽车业当好“压舱石”，尤其是需要像上汽大众这种体量庞大的头部车企，让利于民，拉动消费。

事实上，在关键时刻，上汽大众从不缺席。去年上半年，国家购置税减半政策出台，上汽大众品牌第一时间积极响应，宣布旗下车型全系加码，至高享购置税全免。 今年3月，在国家最需要提振消费环境的时候，上汽大众再次快速响应，推出优惠补贴政策，覆盖旗下全系车型，助力全国范围内的消费者轻松购入新车。

第二层原因则与车市大环境有关。由特斯拉降价推到的多米诺骨牌效应开始显现，先后30多个品牌或真或假参与降价促销之中，在这场席卷整个车市的降价潮中，没有谁能独善其身，有所区别的无非是主动和被动而已。

“狼性”的背后推动力

无论是去年还是今年，上汽大众两次促销行动，都快得不可思议。对一个销量2500万量级、产品覆盖所有细分市场的庞大车企，这种迅疾的反应速度在行业绝无仅有，从某种意义上也折射出了其营销变革的力量。

上汽大众从去年年初开始，在组织架构上推倒重来，打造了营销中台，把渠道和销售合并，并根据产品线设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构，使组织机构更加扁平化，能直接触摸到终端，营销也越来越接地气。

而考核营销中台的kpi主要看三方面，“距消费者近不近？”、“从市场中获取的信息准不准？”以及“对于销售拉动强不强？”

这种“让听得见炮火的人指挥战斗”的做法正是“限时现金优惠”的背后推动力。这也使得上汽大众这个最“老”的合资车企，在面对新形势时，没有一丝大象转身的窘迫，没有一丝暮气，反而历久弥新，反而在扮演着行业的领军者。