拼多多的第二战场

拼多多借助Temu进行的海外扩张时机把握得十分精准，服务推出时正值美国通胀高企，对廉价货物需求大幅增加之际，同时海运费用也快速回冷，减少了运输成本。

本刊特约作者 胡凝/文

由于靓丽的三季报，拼多多吸引了更多关注，公司三季度收入同比增长 65% 至 49.9亿美元，调整后的每股收益为 1.21美元，比上一季度增长0.49美元。分析师预计调整后每股收益为 72 美分，营收为 46亿美元。

公司营收的增长归因于在线营销服务和交易服务。公司声称将增加研发投资，以进一步提高供应链效率和农业数字包容性。

市场后继关注点主要集中在公司于2022年推出的海外购物平台“Temu”。不得不说拼多多这一步海外扩张时机把握得十分精准，服务推出时正值美国通胀高企，对廉价货物需求大幅增加之际，同时海运费用也快速回冷，减少了运输成本。此外，另一家来自中国的廉价购物平台Shein自2020年在美国和墨西哥地区大幅进行推广，已使得相当一部分本地年轻人适应并接受了廉价网店的消费模式。

拼多多在中国拥有近9亿用户，并用几年时间磨合出比较完备的物流和供应链体系，此时将自己驾轻就熟的营销手段嫁接到广阔的美国零售市场中，无论是想像力还是可行性都相当为人称道。

事实上，Temu也获得了巨大的成功，自2022年9月在美国推出以来，手机应用程序已累计下载超过2400万次，2022年四季度的手机安装量更是超过了美国头部电商亚马逊、沃尔玛和塔吉克，并积累了近1100万月活用户。

快速成功背后，营销的功劳应当居于首位。营销是拼多多得以在中国打破阿里、京东双巨头垄断的独门秘笈，这同样适用于美国市场。

自Temu在波士顿设立总部之后，便快速进行了全方位产品推广。除了平台上惹眼的低价和随处可见的大幅折扣广告，公司同样采用了拉人赚积分、转盘游戏等在中国屡试不爽的方式。此外多管齐下，同时在各社交媒体和流媒体平台雇佣网红宣传，而最惹眼的无疑是接入橄榄球决赛超级碗期间，花费1400万美元接入了30秒广告。

当然，增长也是要区别对待的，在当前宏观环境下，不计成本的增长并不会被投资者认可。但至少从最近一份财报来看，拼多多的增长还是有一定质量支撑的。

财报显示，公司季度营收65%的增速，大幅超过了过去12个月26.48%的增速，远比阿里巴巴和京东亮眼。此外，即便是大手笔对Temu进行营销，整体销售和营销费用也仅增长了40%，管理费用增幅接近200%，但由于基数很小，即便计入成本中，整体费用增速也没有超出50%。市场与管理费用增速小于营收增速，是个不错的现象。

目前Temu的财务数据并未单列计算，所以只能按照财报中列出的现有信息进行推断。

Temu上线后的三季度拼多多营收增长65%，同时阿里与京东增速基本都在高单位数，结合二季度拼多多的营收增速36%，假设除去Temu外，国内市场三季度继续保持30%左右的增速，那么中国国内市场部分对增长的贡献毛估大致在47%左右，Temu则贡献了另外18%。无论从用户、市场，还是财务来看，都无法否认Temu的成功。

从市场空间的角度来看，Temu瞄准的主要是美国非必需品廉价销售市场。

过去二十年里，美国“一元店”的增长非常抢眼。两大巨头中的Dollar General从2000年约5000家店面增长到目前的18800家，而Dollar Tree自2015年后增加了2400家店面，总数达到约16000家。由于高通胀增加了廉价零售的吸引力，上述两家公司2023年仍然在继续扩张，总共计划新开1000家以上店面。

这与用户行为变化趋势也有关系，数据揭示，美国千禧之后出生的一代在零售和家居用品方面倾向于更加节省，更舍得投入体验式消费。这对于像Temu和Shein这类廉价品电商来说意味着更加广阔的市场和强劲的顺风，无疑是极有想象力的生意。

参考Shein，我对Temu在至少短期内的增长仍然持有较乐观的态度。Shein在2020年开始进入美国和墨西哥市场后，2022年营收增速比前一年略有放缓，但仍达到91%，当然，Temu起步稍晚，不一定能达到这样高的速度，但是在中早期的增长应该还是有一定保障的。

但是好生意并不意味着没有风险。首先，Temu的购买者必须等待货物从中国发运，等待时间要远长于亚马逊与沃尔玛，寄送与客服无疑是未来扩张要面对的两个痛点。

其次，美国用户虽然对廉价商品的品质期待不高，但却也很难容忍质量太过不堪，品控太差叠加超长的运输时间，是否会在未来影响复购率还有待观察。

最后就是政策风险，这在当前或许是最不可控的，毕竟海外直售对于本地消费税收多少会有影响。

还是要回到估值，作为一家快速成长的公司，拼多多的营收从2017年接近3亿美元到2022年预计约170亿美元，6年增长6倍，轻资产模式也使公司保持了很高的毛利率。同时，市场给予的估值也比较慷慨，目前约为5倍的前瞻企业价值/营收，和约19倍前瞻企业价值/息税折旧及摊销前利润，已经隐含了较高的增速预期。

（声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明：本人持有拼多多价外看跌期权空单）