侃侃而谈| 韩国节目模式是如何逆袭的？

在节目模式发轫于欧美市场的全球价值链中，英国、美国、荷兰等欧美国家一直占据着主要输出国的位置，而除了日本外，其他亚洲国家在这一价值链上扮演的往往都是输入国的角色，很少有源自亚洲国家的模式进入到欧美主流市场。但近几年，韩国迅速崛起为重要的节目模式输出国之一，据国际模式研究机构The Wit统计的数据，2018年，韩国输出的节目模式数量占全球的2.3%，与挪威并列第十位，而2019年随着《蒙面歌王》取得的全球性成功，韩国节目模式输出数量占到了全球的4.4%，一举超过了西班牙、比利时、德国、以色列和瑞典，位居全球第五位。韩国节目模式《蒙面歌王》在2019-2021年连续三年成为全球新输出国家最多的节目模式，至今已输出到了53个国家，也带动了《看见你的声音》等韩国节目模式成为国际市场追捧的对象。韩国在节目模式全球价值链上的地位迅速提升。

在上世纪80、90年代，韩国还因为抄袭日本的综艺节目而引发丑闻，而如今它却能将大量的原创节目模式卖给海外市场，这种变化的背后主要可以归结为以下几个方面的原因。

“创造世界中的韩国文化”的

文化产业政策推动

首先，韩国节目模式产业的发展与韩国政府为推动文化产业发展和韩国文化产品出口所采取的一系列政策有密切的关系。在亚洲金融危机后，继任的金大中总统将发展文化产业作为帮助韩国进行经济结构转型的重要举措，在其总统就职演说中明确提出了“创造世界中的韩国文化”的施政目标，致力于将文化产业培育成为韩国21世纪的支柱产业，并在其在任期间推出了一系列举措，包括1999年制定的《文化产业振兴基本法》以及国家级的文化产业扶持基金。一系列推动文化产业发展的官方机构也开始成立，韩国文化产业振兴委员会于2000年成立，负责制定国家的文化政策，检查和监督落实情况等；之后又在2001年设立了文化产业振兴院，负责文化产业扶持政策的具体执行。

韩国后续继任的总统们也基本上沿袭了金大中执政时期的政策方针，如卢武铉政府提出了“创意韩国”发展规划，李明博政府提出“实现创造文化强国”的口号；朴槿惠政府也将“开发以就业为中心的创造经济”作为重要的施政纲领，致力于发展文化产业以开发新的经济增长动力、新市场以及创造新的就业机会。

2009年，为了整合政府内部促进文化产业发展的力量，韩国将韩国文化产业振兴院、韩国广播影像产业振兴院、文化产业中心、韩国游戏产业振兴院、韩国软件振兴院、数字化文化产业团等相关机构，合并组成了韩国文化振兴院，其在美国、日本、中国、欧洲、印度尼西亚、巴西、阿联酋等韩国文化输出的重要市场设立了代表处，在帮助韩国文化“走出去”方面发挥了积极的作用。

在推动韩国节目模式走出去的过程中，韩国文化振兴院等政府资助的机构功不可没。例如，从2012年开始，韩国文化振兴院在每年春季戛纳电视节的MIPFormats展会上都会将韩国的几大电视台组织起来，举办专场推介活动。韩国政府还曾为促进文化产品出口，对韩文翻译为外语和产品制作的费用几乎给予全额补助，并特别设立公司帮助处理，可见其扶持政策落实到了非常细化的程度。

更重要的是，在大力扶持文化产业的政策推动下，鼓励了更多其他领域的大企业和资本进入到了这一行业。例如2018年12月，韩国三大电视台中唯一的民营电视台SBS成立了全资子公司FormatEast，通过与韩国顶尖的综艺导演、编剧合作，同时作为由韩国文化振兴院发起的‘电视模式开发项目’的官方运营机构之一，致力于开发可以出口至全球的创新型韩国电视节目模式。

而在韩国节目模式领域最为活跃的民营公司希杰娱乐集团，其所属的希杰集团本是韩国最大的食品公司，曾是三星集团子公司。伴随着韩国政府对经济转型的战略调整，希杰集团从1995年开始进军文化产业，与斯皮尔伯格、卡曾伯格等共同创立了“梦工厂”、成立CJV院线等。到2000年时，希杰集团将旗下希杰娱乐成立为分公司，开始大举在娱乐、媒体领域布局。到2011年，希杰集团将旗下娱乐、媒体等领域资产重组成立希杰娱乐&媒体公司时，业务已横跨电视频道经营、电影、音乐、会展、动画等多个领域，是亚洲最大的文化内容企业。在电视节目领域，其负责运营多个有线电视频道，包括Mnet、tvN、XtvN、Onstyle等十几个，这些频道在娱乐节目和生活方式类节目方面表现突出，成为希杰向海外输出的节目模式的源泉。2018年5月，CJ娱乐&媒体部门又被重组为CJ娱乐和衍生销售公司（CJ Entertainment and Merchandising）的下属部门，以对娱乐IP内容进行更好的产业链开发。据CJ娱乐国际内容发展部门的负责人金基和（Jihee Kim）介绍：“直到几年前，我们的大部分节目仍然是以本土市场为目标，但如今，我们正在不断加强面向国际市场的节目的研发。而且我们针对以海外销售为目标的内容设立了专门的制作预算，采用多种方式例如国际联合开发和联合制作，再加上我们有自己的旗舰频道，能够为各种细分类型的节目模式提供空间，包括生活方式类、美食类、以及以女性和年轻人群为目标的短视频内容等。”正是希杰集团这一财团所提供的雄厚的资金和全球化的资源网络，帮助希杰娱乐能够迅速地进入到已被少数巨头公司把持的国际节目模式市场中，参与竞争。

促进创新的节目行业生态

从电视节目的行业生态来看，韩国也建立了比较利于创新的机制，首先，韩国通过电视管理制度的改革，允许民间投资创立全国性电视台，从而激活了电视市场的活力，诞生了JTBC、Channel A、TV朝鲜和MBN四个新的“综合编成频道”以及TvN, Mnet等专业化的有线电视频道，与三大无线电视台更重视电视剧相比，推出大量相较于电视剧成本更低的综艺节目成为了这些频道抢占市场的重要策略。

其次，韩国电视建立了特别的广告经营机制，使得韩国综艺创作者不需要直接背负用节目招揽广告、在内容上迎合赞助商需求的压力，而可以更加聚焦在创作精彩的内容上。一方面，韩国电视虽然主要也是依靠广告收入盈利，但主要是通过中插式的硬广，而非植入性的软广，因此广告主们的营销诉求对于节目内容不会产生太大的影响。

另一方面，韩国电视广告采用的是官方垄断式经营的机制。成立于1987年的韩国放送广告振兴公社（Korea Broadcast Advertising Corporation，简称kobaco）隶属于韩国政府文化观光部，是韩国唯一的国营媒体代理机构，全权代理公营和民营电视台的广告销售业务，同时也进行公益广告制作、广告行业研究等工作。kobaco将营利性广告业务从各大电视台中剥离出来，实行集中调控、垄断经营，并预留公益基金用来振兴韩国公益广告事业和广告产业。这样做首先让kobaco把握住了各大电视台的生存命脉，从制度上保障了韩国电视台需要承担公共广播电视的使命，否则便可能受到盈利上的惩罚，因为kobaco所制定的广告价格会根据每个电视台的内容品质，结合市场反馈来决定。其次，这种市场垄断地位也使得kobaco在面对广告主委托投放的媒介购买公司时拥有更强的议价权，能够保证韩国电视业的整体收益。再者，kobaco还能通过内部调控平衡强弱电视台间的关系，让各个电视台都有生存的空间。

不过kobaco的存在也让很多小广告代理商举步维艰。2008年，在民营电视广告代理商的不断抗议下，kobaco被判定为垄断违宪。2012年，电视台也可以开始设立自营的广告代理公司。但即便如此，kobaco的业务量仍占韩国广电广告经营额的70%，每年代理韩国4000余家广告主，通过700余家广告公司，购买30余家媒体的广告时段。尽管这种寡头垄断式的广告经营方式对于广告行业来说有一定的不利影响，但对于综艺节目创作者们来说，这种广告经营机制却能让他们不必面对过多来自广告主的压力，从而能够让他们有更大的自由发挥空间，这对于韩国综艺节目创意的繁荣具有重要的作用。

此外，近些年随着韩国节目开始有了更大的国际市场，韩国电视业也在建立新的行业机制推动节目创新和输出。例如KBS和MBC电视台开始计划改变与外部制作公司的合作方式，不再给它们支付100%的节目制作预算，而只支付60%的预算，剩下的预算则需要制作公司自行承担，但制作公司可以保留节目的国际发行权。这种机制在某种程度上与英国2003年改变电视台与独立制作公司之前合作关系的政策类似，后者的政策曾对英国成长为全球最大的模式输出国产生了巨大的影响，韩国所推行的政策也会促使制作公司不得不将国际发行放在更重要的位置上。

渐进式的输出策略

韩国电视台创造出大量原创节目模式，为其向海外市场输出奠定了基础。但是在由英国、美国、荷兰等欧美国家主导的国际节目模式市场上，韩国节目模式的成功输出并非一蹴而就，而是主动地采取了渐进式的策略。

观察韩国节目模式的输出过程可以发现，其往往首先被输出到中国、印尼、泰国、越南等文化上比较接近的国家，在这些国家取得成功后，进而被推向更广阔的国际市场。

对于国际节目模式而言，一般会将输出到美国、英国等欧美主流市场作为模式输出取得真正的国际化成功的标志。但因为文化差异的原因，亚洲的节目模式中，仅有日本的《龙穴》（Dragon’s Den）、《洞洞墙》（Hole in the Wall）和《极限勇士》（Nijia Warrior）等少数模式取得了这样的成功。

而尽管韩国节目模式在中国、泰国、印度尼西亚等亚洲市场取得了成功，但如何将这些模式推向欧美主流市场却仍旧是巨大的挑战，据韩国MBC电视台的版权部门负责人Hur介绍，在欧美买家购买韩国模式时，会有很大的担忧。“他们更倾向于从那些国际主流的制作公司例如恩德莫尚或者弗里曼陀购买模式，即便他们认为我们的模式很有趣，他们也很不确定，是否应该去冒险从一个他们从未合作过的国家和公司那里去购买模式”。

为了解决这一问题，可以看到以希杰娱乐为代表的韩国模式发行机构在近年来采取的一系列有步骤的行动。首先，他们将节目模式委托给在欧美市场更有运作经验的国际节目模式发行公司。例如希杰娱乐将《花样爷爷》的版权委托给了总部位于英国的Small World，后者帮助这个模式成功卖给了美国的主流电视网NBC，并且大获成功，获得了第二季的续订，又相继输出到了意大利、土耳其等欧洲国家。《看见你的声音》则通过与恩德莫尚集团的合作输出到了超过10个国家。通过这种方式，让欧美市场认识到了韩国节目模式的潜力。

其次，希杰娱乐、SBS电视台等韩国公司也开始与欧美模式公司展开联合研发，例如希杰娱乐旗下的TVN电视台2016年和恩德莫尚集团合作，TVN派出了热门的心理战游戏节目《游戏的法则》的制片人，与恩德莫尚集团派出的真人秀《老大哥》的制片人，双方碰撞，形成了既包含东方哲学思维，又有《老大哥》印记的社会实验类真人秀《模拟社会》。之后2017年，希杰娱乐又与英国的ITV联合研发了游戏类节目模式《排队》（The Line-Up），2018年与以色列模式公司Gil合作开发了亲子教育主题的社会实验真人秀模式《小鬼当家》（Kids in Power）。在这些合作中，都是由希杰娱乐负责根据联合研发的成果，制作出在旗下电视台播出的韩国版本，再由国外的模式公司负责亚洲之外地区的发行。韩国SBS电视台也在2018年与法国的Banijay模式公司联合开发了音乐选秀类节目模式《粉丝大战》（The Fan）。

在这些合作当中，韩国电视台和制作公司进一步学习到了欧美模式公司的研发经验，并得以进一步了解什么样的创意能够更具备国际化的吸引力，能够引发东西方观众的共鸣。例如负责制作韩国版《粉丝大战》的制作人金英旭在采访中表示：“美国和欧洲市场比较喜欢融合大众化题材和新形式的节目内容。《粉丝大战》就是在音乐的素材中融入了YouTube的新元素，Banijay公司拥有系统的节目模式开发和发行网络，将韩国创作者的创意与他们的技术结合起来，将会产生协同效应。”

2018年底，希杰娱乐公司更迈出了具有标志性意义的一步——收购欧美节目模式公司，12月18日，其宣布收购总部设在瑞典的模式发行公司Eccho Rights,后者在斯德哥尔摩、伊斯坦布尔、马德里、马尼拉等地设立了办公室，曾代理发行过希杰娱乐不少的电视剧模式。通过这起收购，希杰娱乐得以将Eccho Rights在欧洲、中东和拉美地区的发行网络收入囊中，迅速增强了其全球发行实力。

从委托欧美模式公司发行到联合研发，再到收购欧美模式公司，通过这种层层推进的方式，韩国节目模式在短短的几年间进入了欧美市场，并取得了一定的成功。这一策略被证明是成功的，韩国政府也推出了政策进一步推动韩国电视台和公司与国际合作伙伴之间的联合研发、联合制作。例如2020年韩国文化振兴院宣布其将把帮助韩国内容输出的预算提高至三倍，而为电视行业增加的预算则将主要用于推动联合研发与制作合作。

总的来说，从韩国近20年来节目模式行业的发展可以看出，一个国家在节目模式的全球价值链上的位置是可以改变的，从剽窃、模仿海外节目的国家，到引进海外的节目模式学习经验，再到自身原创节目的繁荣，并将原创的节目模式推广到海外市场，这是一个渐进式的过程。这个过程中最重要的经验在于，政府和行业要建立起鼓励创新和国际交流的政策和机制，积极地融入到全球价值链当中，主动地去学习和适应产业的国际运行规则。

本文节选自笔者的论文《韩国节目模式产业发展机制研究》，原载于《影视文化》

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作者 | 彭侃

主编 | 彭侃

排版 | 石琼渝