昂贵的痼疾！158两瓶还是会员价，澳洲A2鲜奶到底凭什么收割？

鲜奶对于消费者而言其实并不陌生，起初鲜奶市场中主要以区域乳企为主，因为冷链供应的原因，销售半径较为受限，比如北京三元、河北君乐宝、黑龙江完达山、辽宁辉山、成都新希望、南京卫岗、青岛琴牌等都是在当地发展较为出色的乳企。

而随着高端化趋势的袭来，高价仿佛成为了各大乳企的必要发展方向，当然，除了价格方面处于猛涨阶段外，其卖点自然而然也有所提升，比如优质奶源的选取、钙和蛋白质含量的提升、活性营养等，大多都是围绕这些方面进行开展，但这些卖点真的让鲜奶市场中价格差距如此之大？

鲜奶价格在“狂飙”？

随着国内市场经济的提升，仿佛“高端化”已然成为了众多行业都发力的趋势，其中，近几年在鲜奶市场中正发展火热，高端化鲜奶已经成为了乳企的重点布局方向，部分乳企甚至推出了多款高端鲜奶，足以看出对于这一领域的重视程度。

根据浦银国际统计的数据显示，过去十年，我国液态奶零售价持续上升。白奶(纯奶)与酸奶的零售价比12年前增长60%—70%，年均复合增长率在4%—5%以上，高于我国整体CPI(消费者价格指数)增速。

另外，据凯度消费者指数中国城市家庭样组，2021年高品质白奶平均价格为18.8元/升，销售额同比增长率为10.7%，渗透率为76.4%、同比提升2.7个百分点。

作为液态奶其中一员的鲜奶，整体价位属于上端，价格没有“最高”，只有“更高”。经过笔者查询，大多数鲜奶550ml左右都在十几元的价位上，部分1L多的鲜奶在二三十元之间，这些产品的价格相对较为适中，在鲜奶市场中已经算是低价的存在了，但其实将其置身于整个液态奶市场，十几元的价位已经在中高端领域了。

那鲜奶市场中高端、超高端领域，大概是怎样的价位？据笔者查询，澳洲a2牛奶公司旗下的鲜奶在其官网售价158元两瓶，平均每瓶售价79元，其天猫官方旗舰店两瓶售价也是158元，京东a2牛奶官方旗舰店一瓶售价69元，a2鲜奶净含量1L。查看其他a2鲜奶发现，并非所有产品价位都如此之高，某高端乳企推出的a2鲜奶净含量720ml售价32元；某区域性乳企推出的a2蛋白鲜奶净含量900ml售价22.4元。一瓶奶大几十，为何澳洲a2鲜奶能够定价如此之高？

主打A2蛋白，到底含量是多少？

澳洲a2鲜奶主打的是a2奶源，据了解，牛奶中的蛋白质以乳清蛋白和酪蛋白为主，而酪蛋白约占蛋白质的80%，而酪蛋白又分为α、β、γ等不同类型，其中β酪蛋白约占酪蛋白的40%。β酪蛋白还能继续细分为A1、A2、A3、B、C 等13种，其中A1和A2 是较为常见的。

而a2奶源是其奶源中只含有a2蛋白，并没有a1蛋白，澳洲a2鲜奶也正是抓住了此卖点，来宣称自身产品的珍贵性、独特性。但要知道的是，a2奶源中a2蛋白才是关键的卖点。一位业内人士表示，牛奶中水分占据87.0%-89.0%，而干物质只占据11.0%-13.0%，个别品牌将干物质做到了15%，其中蛋白质占据干物质中的一小部分，而A2蛋白作为蛋白质中的一个小营养元素，其实存在含量问题，并且A2奶源相比于其他奶源是β酪蛋白中的A2蛋白较高，但具体高出的含量也存在质疑。

因为目前国内市场中，并没有关于a2奶源、a2产品的规定，所以目前a2鲜奶产品大多数依照巴氏奶的相关标准，虽然标有a2鲜奶的标签，但是其产品中a2蛋白到底含量是多少其实是未知的。

独立乳业分析师宋亮曾告诉《乳业财经》，目前国内市场中还没有出台A2蛋白产品的相关政策，所以现在市场中A2蛋白产品中的含量究竟是多少，这还是一个未知数，所以也呼吁国家尽快推出相关政策来规范市场。并且他还表示，在其他国家拥有一些A2奶源的相关规定，但是也没有具体的相关标准，在生产时会参考普通产品的标准，但是会标出A2蛋白。

因为缺乏规范的相关标准，所以很容易让部分品牌钻空子。笔者查看市场内产品宣传发现，大多数产品都在宣传a2奶源多么稀缺、营养性较高等优势，但是并没有其a2蛋白含量的标注。比如澳洲a2牛奶旗下产品，都在主打a2奶源，阐述a2奶源的稀缺、营养，并且还宣称自身奶源筛选的过程，但是就是不见其a2蛋白的含量。并且这一现象在整个行业都是如此。

品牌定位推动发展

a2蛋白产品能够迅速走红，成为细分领域的热门点，主要是因为品牌在产品定位上占据了优势，品牌宣传成功俘获了部分细分领域消费人群的喜爱。不少品牌都将A2奶粉的标签定位“稀缺”、“亲和”、“易吸收”等，稀缺的特点更容易激发部分精细化消费人群的关注，主打差异化，而亲和、易吸收也是近几年行业内较为热门的方向，其定位拥有着一定的记忆点，所以才能够得到迅速发展。

只是细分品类在宣传过程中要注意尺度的把控，部分品牌为了能够提升产品吸引力，不断夸大自身产品优势，或是以对比的方式来突出自身产品。

比如a2公司曾在中国官网上称，A2型和A1型蛋白质在人体中的消化过程是不一样的，“A1型蛋白质的消化产物可能会引起肠道不适，所以A2型蛋白质比A1型蛋白质更自然亲和”，“有效避免了肠道对A1蛋白的不耐受”。又由于A1型蛋白质是5000年前欧洲奶牛杂交变异后出现的，且目前西方奶牛中只有三成能产出天然全A2型蛋白牛奶，奶源非常稀有，因此A2型蛋白质“自然而珍贵”。此宣传也迅速引发了热议，认为澳洲a2牛奶公司在公开“诋毁”普通牛奶，一度将其推向风口浪尖，所以其公司也撤除了此宣传。

目前，根据笔者查询其官方主页上宣称，由中外专家联合完成的《普通牛奶与只含A2 β-酪蛋白的牛奶对中国儿童消化的影响：一项随机研究》在国际权威学术期刊《儿科肠胃病学与营养》杂志（Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition，简称“JPGN”）独立发表。这项广泛应用于临床科研并符合国际标准的研究（双盲、随机、对照、平行、交叉）显示，只含A2 β-酪蛋白的牛奶会减轻儿童牛奶不耐受引起的胃肠道症状，还可以相应地改善认知表现。

另外，澳洲a2牛奶京东官方旗舰店的a2鲜奶宣称自然亲和、畅饮无负担，饮奶后肚子咕咕叫，试试a2牛奶等言论。其天猫官方旗舰店宣称a2牛奶含有A2-β酪蛋白，更加亲和人体，消化吸收事半功倍，更贴合宝宝娇嫩小肚肚。

可以看出，现在澳洲a2鲜奶在宣传尺度上有所收敛，但是依旧在暗示a2蛋白具有一定功能性，而大多数普通鲜奶主要以蛋白质、钙含量、营养活性为主。a2鲜奶主要以差异化宣传，主打a2蛋白营养性、稀缺性，讲好故事来抢夺市场，其产品优势是否真的能够匹配其高昂的价格？

优势在哪？稀缺性？营养优势？

a2官网公开“贬低”普通牛奶，a2牛奶真的如其宣传得那么好？首先，是其宣称的稀缺性，据了解，目前全球仅约30%的奶牛是纯正的A2奶牛，这对于一个细分品类而言，存栏量并不算少。

根据欧洲食品安全局的资料显示，比如：泽西（Jersey）、诺曼底（Normande）、西门塔尔（Simmental）等奶牛品种，A1蛋白的比例始终较低；瑞士褐牛（Brown Swiss）、匈牙利斑点（Hungarian Spotted）等品种，A2蛋白的比例始终较高；根西岛品种的奶牛（Guernsey）则几乎完全都是A2型蛋白。

此外，大多数欧洲奶牛实际上都是A1、A2蛋白的混合。所以a2奶源可选取地较多，奶源掌控上相比于部分细分奶源会更为容易，对于刚刚起步不久的国内a2蛋白产品市场而言，a2奶源供应还是比较充足的，并没有出现过供应不足的情况。

另外，a2奶源的营养性一直是其主打的卖点，其奶源中只含有a2蛋白，在营养元素上，与普通鲜奶有着一定的差距。但是截至现在，并没有国家权威规定发布过a2蛋白要优于a1蛋白的认证，所以a2奶源与普通奶源相比，只是在营养元素上存在差异，是乳企的差异化布局。

所以澳洲a2牛奶此前在将a2蛋白与a1蛋白进行对比时，并不具备可信服度，甚至部分产品主打功效性，更是没有权威认证来依靠。a2奶源作为食品，含有一定的营养性，但是并不会具备功效性，一些产品宣传功效已经违反了食品宣传相关规定。

根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

高端虽是趋势，但≠无限高价收割

近两年，高端液态奶渗透率较快，高端化也成为了一种趋势，根据Wind数据显示，从2015年到2021年，国内常温奶销量年度复合增长率只有2.58%，行业增长主要由价格驱动。并且，根据国元证券数据也显示，2016年到2021年我国高端液态奶零售额从878亿元增长到了1849亿元，而同期普通液态奶销售额却几乎没有增长。

高端产品能够快速发展，主要是由于消费能力的提升，这一领域具有较大的发展潜力，但是在价格高端的前提下，是品质的高端，而不仅仅是定位高端如此简单。

随着新生代消费人群逐渐占领鲜奶市场，也为鲜奶市场带来了更大的创新、发展空间。据《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》显示，相较于其他人群，婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群，此类群体对乳制品的消费客单价增速明显高于其他人群。此外，Z世代、小镇青年在新型乳制品消费占比和消费增速上表现突出，堪称新消费品牌潜力军。

虽然新生代消费人群愿意在营养健康上进行投入，但是这代消费人群更加看重产品价值、性价比。根据英敏特《2021年全球食品饮料趋势》中的分析，消费者希望了解产品定价的更多细节，比如如果产品的价格高于平均水平，是因为品牌在健康、环境、企业社会责任方面有所投入，那么企业需要公开这些信息，和消费者建立沟通。

而澳洲a2鲜奶，除了在宣传其产品采用的是a2奶源，a2蛋白的稀缺性和营养性外，并没有明确表示出其产品中a2蛋白的含量，其含量是否高于其他品牌的a2鲜奶是未知的，能否匹配上其价格还是未知数。

认知&浅评：如果鲜奶的价格与价值不匹配，那么其竞争力将会减弱，在行业发展初期，可以依靠讲故事来拓展市场，但是随着竞争的逐渐激烈，产品本质才是取得市场份额的关键点，在高价的背后必须要有高价值的支撑，这一产品、品牌才能在鲜奶市场中获得一席之地。