拼多多Temu凭什么在海外“狂飙”？

拼多多跨境平台 Temu将于 3 月 25 日在英国正式上线，这标志着Temu的业务网络已经覆盖了从北美到澳新、再到欧洲几乎所有高净值市场。

而此时距离Temu去年在美国上线仅仅过去不到7个月时间，这种堪称“狂飙”的发展速度，在外贸圈中备受关注。

一、拼多多出海进一步加速

回顾Temu的出海之路，2022年9月1日在美国正式上线后，用时仅仅一个月就将日活成交用户数量做到了10万以上。凭借着母体拼多多“Team Up，Price Down（拼得多，省得多）”的打法，Temu迅速构建起物美价廉的品牌形象，入驻的商家数量超3万，SKU达到30-40万的成绩，并且多次在北美零售类APP下载排行中位列前矛。

到2022年“黑色星期五”购物节期间，Temu以每天销售额均超过700万美金的业绩，一举成为北美消费者的首选平台之一。进入2023年后Temu的发展动能更加澎湃，在整个1月份中，其APP下载量竟然有28天都保持在美区iOS免费购物应用下载榜首位置。在亮眼业绩的支撑下，Temu甚至在2月13日的“美国春晚”NFL超级碗赛事中，底气十足地打出了“shop like a billionaire ，像亿万富翁那样买买买！”的广告语，火爆出圈成为热议话题。

在首站获得成功后，Temu很快就开启了业务版图的扩张之旅。1月9日，Temu宣布在加拿大落地开通了北美第二站，并且将美国站点的商品完全同步至加拿大站点，帮助跨境经营者们将业务迅速实现了向全北美的扩展。Temu的高速发展给圈内外留下深刻印象，外贸经营者和资本市场纷纷预测，Temu的下一步目标，就是要向更多高净值市场延伸。

果然，在加拿大站开通后仅一个月，Temu就将触角就延伸到了澳大利亚和新西兰市场。3月25日英国站点开通后，Temu就将正式踏足欧洲这个在交易量和客单价均能北美相提并论的优质市场。更多人预计，Temu还会以英国为桥头堡，进一步向包括西班牙、意大利等在内的更广阔欧洲内陆市场进军。也就是说，Temu到2023年中就要完成对北美、澳新、欧洲这三个高净值市场的全覆盖，为整个跨境电商创造出又一个“中国速度”的奇迹。

二、拼多多TEMU凭什么在海外“狂飙”？

事实上在Temu上线的最初阶段，外界对其以北美为首站的决策并不十分看好。众所周知，北美虽然经济发达、人均购买力较高，但作为一个成熟市场其竞争也极为激烈，本土的亚马逊、同样来自中国的SHEIN，早已在当地长时间耕耘，后来者想要进入并不容易。所以很多行业人士都认为Temu最佳的选择是先到东南亚这样距离近、电商起步较晚的市场“打怪升级”，然后再去北美开拓。

然而Temu并没有遵循这种“常规”思维，在高层坚定的战略决心之下，以清晰的战术开启了“狂飙”。首先，Temu决策层洞察到，随着国内流量红利的接近枯竭，电商“内卷”将日趋激烈。而海外市场却依然存在大片蓝海，据eMarketer的预测，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1亿美元，是寻求新发展空间的理想路径。同时，Temu并不认为从东南亚等新市场起步“升级”、逐渐向主流市场过渡是一个正确的顺序，而是判断应先从北美这个“硬骨头”开始啃起，一开始就拿下影响力最大的高净值市场，进而在行业内获得口碑和信誉，才是彻底打开全球化经营之路的正确抉择。而从去年9月上线，到如今向三大高净值市场全面延伸的“狂飙”之势，已经证明了Temu高层决策的正确性，也让更多跨境电商运营者对这个平台产生了强大信心。

有了正确的决策，还要有坚强的执行力才能将目标化为现实，而Temu在这方面也堪称典范。从北美站上线开始，Temu就在用户端、运营端两个方向上进行了决心极大的投入。去年11月，Temu推出的“砍一刀”的社交裂变玩法，用户在邀请好友砍一刀成功后，可以获得20美元现金和80美元优惠券。这种做法让海外终端用户极为受用，直接推动Temu登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。

在运营端，Temu广告费投入已经达到一个月内近10亿元人民币的水平，其推广信息在FaceBook、TikTok等社交平台上随处可见，极大提升了知名度。而今年2月，Temu在有“美国春晚”之称的超级碗上多次投放的广告，费用也达到每秒约23万美元的水平。“舍得花钱”的营销大手笔，让“下载Temu应用，像个亿万富翁一样购物”迅速在美国年轻人成为了一个广为传播热梗，打开了他们通往新世界的大门，也让Temu在用户心智中迅速构建起新世代购物平台的形象。

三、TEMU的给拼多多带来更多想象空间

作为曾经在国内市场创造过多项“最快”记录的新型电商企业，拼多多以如此大力度的投入开拓出海之旅，其实就是看中了其“讲新故事”的潜力。目前看来，Temu这个跨境电商平台在7个月的“狂飙”进取之后，已经具备了足以与跨境“独角兽”SHEIN对标的实力。凭借极致低价、广告覆盖与社交裂变打法，它成功吸引了海量用户涌入。它甚至能够在权威媒体的样单品价格对比中，以高达30%的优势领先SHEIN，大有取代后者成为海外消费者心中价廉物美代名词之势。其突飞猛进的发展趋势，也完全有潜力成为拼多多继国内电商之后的“第二发展曲线”，前途无可限量。

当然，Temu作为新生事物也不可避免存在一些问题。例如，其前期高额投入的营销费用，在今后向三大洲全面覆盖的过程中，是否可持续、又是否会导致获客成本过高，都是决策层需要权衡的。还应注意到，目前Temu采取的运营模式是，平台入驻商家只需要将货送到仓库即可，而其余的定价、销售、营销、物流配送、售后等环节则全部都由平台负责。这就给平台带来了很大的压力，如果在物流、配送等关键环节不能及早建立高效率的成熟体系，极有可能导致成本过高。另外据多方消息，在Temu获得初步成功后，不少平台也在策划用类似的打法进行“复制”，这也会让Temu在未来遇到更多竞争。对此，决策层必须尽快拿出差异化手段，拉开与后来者的距离，才能确保领先优势。

尽管依然存在种种问题，但Temu迄今为止的表现，已经充分证明了自身的竞争力。而从Temu的网站和APP情况来看，其已经上线的商品覆盖了家居、服装、服帽鞋包、电子产品等商品，整体价格偏低。其中，夏季女装价格多在10美元以下，很多饰品、日用品的价格甚至不超过1美元。据平台方商品页面显示，用户首单还有30%折扣，大部分商品包邮且免费退换。这说明，Temu主打的是全品类、以及性价比优势，其营销策略与平台“Team Up，Price Down（拼得多，省得多）”的LOGO相当吻合。

对于广大出口供应商来说，Temu所代表的性价比模式极具吸引力——从宏观环境来看，我国未来数年内将进一步降低跨境电商的外部壁垒，为跨境电商带来巨大的潜在红利。而坐拥国内强大供应链和物流体系优势的出口产业，正在寻求一个更好的对接渠道，去实现对海外用户的深入触达，以完成自身性价比优势在全球市场的迅速变现。在这个大背景下，Temu的出海可谓是正当其时，恰好处在新增量的风口上，未来必将获得大发展，并为拼多多自身提升GMV、打开用户增长空间、描画“第二增长曲线”提供更大的想象空间。