90%的中小品牌都用错了小红书？我们总结了五条避坑指南

作者 | 啵啵开小灶

近两年，随着新消费的兴起，内容营销像是一个人人都能踏上的通向成功的“近道”，几乎所有品牌都或多或少地往里铺设。

尤其是作为强种草、高转化、人群画像极度集中的小红书更是成为各大品牌的必争之地。

它能帮小品牌在市场找到立足之地，发展中品牌快速扩大规模，成熟品牌保持销量和品牌声量的平稳增长。

随着入场的玩家越来越多，怎样最大化利用流量，达到品效结果的最优解，成了各品牌，尤其是营销预算相对不充裕的中小品牌着力研究的内容。

01

做小红书先铺量

这是我见过被曲解得最厉害的一句话。

我接触过的品牌方，不论大小，几乎99.9%都被灌输了这样一个概念并深信不疑。

这句话原本没有错，不论是站在小红书流量推送，还是消费者心智影响的角度，都是需要一定量的铺设，错在大家把它理解地过为简单和表面了。

在新品牌营销中，有一个广为流传的公式——

5000个小红书KOC测评+2000个知乎问答+搞定李佳琦或直播大V=一个新品牌。

大多数品牌在初入小红书时，都会选择优先铺设一定量的笔记。

之前有一个品牌来找我咨询，他说已经在小红书上运营3个月了，一直在投入，但销量几乎没有带动。

我一细问，才发现问题。

原来他们3个月以来，都是在做无费置换合作。

林林总总发了一千多篇，尽管没有产生合作费用，里边的样品成本费对于一个刚起步的小品牌来说也是一笔不小的开支了。

但一连做了3个月，却没有任何的效果，店铺每天来问的人寥寥无几，他便有些泄气。

说到这，稍微有点儿经验的朋友应该也发现了问题。

他认为链接小红书用户的节点是小红书达人，所以量多就一定会推助最终效果，殊不知，实际上链接用户的是内容，而达人只是不同内容形式的载体。

有人会说，一个达人=一篇内容，那不是同一个道理么？

其实不然。

一个在平台上几乎没有曝光的素人账号，和一个有一定互动的KOL，他们所产出的内容，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的。

账号权重不高或内容质量不优质的笔记，可能只在刚发布的1-3天能够被搜索到，从此便沉没了。

而一篇内容优质，账号持续保持高互动高权重的笔记，则能够在发布笔记的3-6个月，甚至1年后仍旧被搜索到，从而给品牌带来长期持续的曝光和流量。

大家要记住一个公式——

优质的内容才是铺量的基本。

尽管他们所谓的铺量只要几万甚至几千块，就能在平台铺上千篇笔记，看上去性价比挺高的，但还有一个更严重的弊端——把品牌词“做坏”。

你想啊，当你的品牌在小红书上声量不高甚至完全没有声量的情况下，短时间大量涌进低质笔记，就像冲进了无数“水军”，给平台和消费者的观感可想而知。

前期需要铺量，但不能仅沉迷于数量，并不是品牌词搜索出了满满的笔记就意味着曝光量高。

做好内容比单纯地铺设数量重要得多，长期来看，质量的性价比一定大于质量。

所以，在进行投放前，可以先采集一下你的品牌在小红书内的声量基础。

最简单的方式就是在搜索页搜一下你的品牌名，看提及你品牌名的笔记数量。

注意，这个数量并不准确，只是作为参考。

如果原先不存在任何声量，初入局就大量铺设笔记，一旦超过“警戒线”，就容易引发社区的限流和恶意营销判定，让往后的营销举步维艰。

建议可以用少量腰部KOL+素人开局，每个月逐步增加KOC的数量，慢慢建立品牌声量的同时，测试平台对产品的偏好和敏感度，以此不断调整出优质内容。

如果品牌已有一定基础声量，可以选择中腰部KOL+优质KOC，让声量保持平稳自然的增长趋势。

总的来说，在保持品牌声量持续稳定增长的情况下，逐步增加优质KOL和KOC的数量，扩大品牌在平台的覆盖，最后用头部KOL实现流量瓶颈的突破和强力收割。

02

把你认为的产品卖点作为种草宣传点

听上去有点拗口不好理解，我用一个案例去说明吧~

之前我接触过的一款银耳，在和品牌方沟通时，他们一直强调产品的优势在于他们培养基的不同，促成的结果就是其中所含银耳多糖成分量的不同，并希望我们在投放过程中将这个部分进行强调和宣传。

这是他们持续深耕的技术层面，是咱们在超市里买的普通银耳所做不到的。

这不就是产品与竞品的差异所在？

乍一听十分有道理，但实际情况呢？

我随机取样了100位在半年内回购了2次以上用户的反馈，询问他们为什么会喜欢这款银耳（毕竟价格不菲，单克价格是超市普通银耳的50倍），结果发现，和品牌方所强调宣传的理由截然不同。

其中99%回购的原因只是因为——方便。

其中很多人甚至压根不知道这个产品用了什么培养基，里边又有多少银耳多糖。

他们看中的，仅仅是因为这款银耳可以直接用焖烧杯焖煮，40分钟就可以喝上，完美解决了他们没有时间久炖又想喝鲜炖银耳的痛点。

而这一点，被品牌方彻底忽略掉了。

这说明什么？

很多时候，你认为的重要的差异点或者根本不是用户购买的因素，对于用户很可能可有可无。

何况小红书作为种草平台，它卖的早已不是产品，而是一种生活方式。

请不要把小红书当成品牌的另一个流量池，而是把它当成你的目标用户的生活指南，只有“利TA”才能成为最终赢家。

所以在投放的过程中，品牌方可以更多的将生硬和数据化的产品卖点转化成体验感和获得感，与其告诉它“我有多厉害”，不如让TA看到“我能让TA变成什么样”“我能给你带来什么”。

例如我之前做过的一个尚朋堂泡脚桶和叠品折叠灯具的投放，在笔记的呈现上，相比其他竞品单纯地介绍产品优势和卖点，我们把产品植入到博主们的日常生活中。

从图片上，添加了可爱和生活感的元素贴纸，契合小红书绝大多数用户的阅读偏好，让人感觉心向往之。

用户在看到的第一眼就会想，如果这是我的生活就好了。

而在文案和利益点的呈现上，也没有像竞品那样过多地强调泡脚桶的容量、功率、使用材质等卖点信息，而是用生活化和分享性质的语言风格，三言两语点出了它能给你带来的“获得感”。

要知道，用户从来不需要知道你是怎么做到的，TA只想知道你能做到些什么。

写下来，然后让用户感受到，憧憬它。

03

100%品牌词收录

不知从什么时候起，好像大家对小红书的收录看得越来越重，觉得投放的笔记如果不收录就白投了。

但事实是，小红书官方从未对“收录”有过提及和解释。

说白了，这只是个江湖说法。

那什么是收录呢？

大家默认的情况是，在搜索栏进行关键词搜索，能够被搜索出来的笔记即为被收录了。

这代表着你投放的笔记：

①已经被小红书系统抓取

②未被达人删除或隐藏

③笔记内容有对应的标签和搜索词（绝大部分是以品牌名作为考量）

乍一看很重要，其实在我们了解到小红书用户的使用习惯和平台搜索后，会发现收录的重要性被远远高估了。

1、小红书用户的使用习惯

在用户没有明确目标时，他们通常浏览的是推荐页。

这一页主要是依据用户的历史浏览的兴趣偏好进行推送，例如他平日里更关注各种美食，那小红书就会给他的首页推更多有关于美食的内容。

也就是说，这一页是根据“兴趣标签”进行推送。

只要确保我们所投放的账号和内容，处于用户的“兴趣标签”辐射范围，在不被判定恶意营销而限流的情况下，就有极大的可能被推送到目标用户的首页中。

2、平台搜索

平台搜索又分为两种情况。

• 用户没有明显的品牌倾向

像在其他电商平台一样，当用户有被种草的需要时，TA会搜索“品类词”，例如腮红、连衣裙和电炖锅。

或者更为精准的品类相关词，例如黄皮腮红、仙女连衣裙和小功率电炖锅。

发现没有？只要你的笔记处于“品类标签”的辐射范围内，就能够被用户检索到。只是排序依照用户习惯和近期流量推荐会有不同。

更重要的是，如果你的笔记质量足够好，在“品类标签”的模糊地带，也同样能被检索到。

例如我搜索“小功率电炖锅”，这篇并没有布局这个关键词笔记依然出现在了我的搜索前列。

• 用户已经精准敲定某个品牌

在这种情况下，用户已经对你的品牌产生了较大的兴趣，可能在其他平台或首页推送时浏览过相关内容，想要更加深入或广泛地了解其他用户对品牌的评价，他们往往会直接搜索品牌名。

到了这一步，我们先前一直说的“收录”才可能派上一点点用场。

为什么说是一点点呢？

因为即便搜索了品牌名，在小红书的搜索机制下，出来的笔记也并不一定是你的品牌相关，而是千人千面的，尤其当我们的品牌没有形成一定的声量和内容沉淀，很大一部分流量都被相近的品类词瓜分掉了。

比如我随便搜了一个带品牌名的产品词，在搜索页出来的除了被品牌词收录的笔记外，还是有其他和品牌无关的笔记排在前列。

这里第一考验的是品牌投放内容的质量，是否长效高权重留存，第二考验的是用户本身的使用偏好。

综合所有情况，不管是首页推荐，还是搜索页，都是基于千人千面的模糊推荐，与其费力地去追求品牌词100%收录，不如深耕内容，布局更多的关键词，让内容匹配目标人群，以求辐射更多的流量区域。

但是，收录就不重要吗？

自然不是，能高收录自然是好的，收录越多，意味着可视的品牌在这个平台的声量越高。

但实在没必要过度追求，过分夸大收录的作用了。

04

只在营销节点布局小红书

我们常常说在重大营销节点前，小红书的布局是重中之重。

意思是在这个阶段，需要在日常的基础上适当加大投放量，调整投放内容的偏好，助力节点的收割，而不是只在节点进行小红书的布局。

就像我上面说的，小红书投放依赖的不仅仅是数量，更重要的是内容质量。

相较于其他营销推广平台，小红书的内容测试成本极低，少则几千就能测试出一个错误或正确的方向。

我们需要测试的是：

什么笔记主题和切入点最有助于自然流量的增长

哪些与卖点有关的内容能切中目标人群的痛点

哪类博主对应的粉丝群体最易被影响收割

什么样的内容呈现能达到流量曝光和卖点展现的最大化

同一个产品，在投放时可以选取的关键词和侧重点甚至布局的达人种类是不同的，这意味着投放的结果也千差万别。

单单是元气森林无糖气泡水这件单品，他们就铺设了十余种不同的笔记类型，辐射不同的人群。

况且在平日不注重布局内容，稳定品牌在平台的声量，却在营销节点这个本就敏感的时期大量投放，平台不收拾你收拾谁？

与其在某一个重大营销节点憋一个大case，指望它一击即中，盘活整个销售链路，不如转化成前期数十个小case，小成本快速试错，不断调整、修改、复制、放大。

少量多次地对不同笔记形式和内容进行测试，根据结果反馈总结迭代出高质量、高转化的内容素材，形成标准化内容输出，这样才能在营销节点前做到心中有数，从而精准高效地达成流量收割。

05

以即时转化评判投放效果

我接触过的品牌方中，不说多，大概有一半吧，在铺设小红书时都有这样一个心态——我先花三五万在里面试试，能盈利就继续，不能就算了。不是你平台不行，就是你投放能力不行。

虽说我来说这话有点躲责任的嫌疑，但小红书真不是这么玩儿的。

小红书投放纵然有一定比例的即时转化，根据我往常的投放复盘来看，这个比例还不低。

但相比即时收割转化，我们更需要关注的是，小红书内容沉淀的长尾效应所形成的巨大势能。

从消费者决策路径可以看出，当一个消费者在促达一个新品牌时，需要多次反复促达才有可能被种草转化。

尤其是现在几乎所有品类都处于供应饱和的情况下，想要从竞品中脱颖而出，让消费者记住并选择你，除了产品本身的优势，靠的就是不断触达。

简称——刷存在感。

比如这款地球仪形态的灯具，我已经连续三天在首页看到它的身影，想不记住它都难。

当然，传统决策路径在小红书这个用户普遍具备强种草和冲动消费特征的平台上，消费者从促达到下单的链路可能更短，甚至很有可能在第一次接触就直接被收割。

但我们不能否认的是，绝大多数用户都需要至少2次触达才能达成下单，甚至更多。

这里说的触达，并不是同样的内容多次发，而是由不同的达人，从不同角度在一定时间内多次影响用户。

而且触达的频次越高，间隙越短，内容越优质，用户就越容易被影响。

这就意味着我们必须有足够多的内容，能够在短时间内多次触达消费者，让TA快速完成从了解-心动-种草-拔草整个过程。

更重要的是，依赖于小红书的长尾效应，一篇优质种草内容，会在发布的3-12个月内持续保持热度，也就是说，它可以反复起到“曝光-种草-拔草-引导复购”的作用。

例如我搜索“小熊养生壶”，这篇几个月前发布的笔记排在了搜索首页的第三位。

我们去研究任何一个在小红书实现破圈&流量收割的品牌，都会发现他们有一个共同点——持续在小红书进行投放动作。

不管是在小红书上起家的完美日记，还是利用小红书突围的参半，亦或是在市场体量上已经相当成熟的雅诗兰黛，他们在小红书上的投放从未停止，甚至还保持着上涨趋势。

难道他们在刚刚入局小红书，或每次实行投放动作时都能得到超过营销费用的回报吗？

其实不然。

只是他们很明白，小红书内容营销的效果是呈指数型增长的，积累的时间和内容越多，最终达成的势能也就越大。

所以一旦我们选定了方向，一定要长期坚持下去，让即时转化+长尾沉淀实现品效合一的营销效果。

总而言之，想要在小红书达到营销效果的最大化，一定要长期耕耘，沉住气，常复盘，再集中发力，最后一定会获得收获满满。

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