资本重仓抢筹的名创优品，正奔向“超级品牌”

这是新消费智库第1959期文章

新消费导读

在时代广场开旗舰店，只是名创优品迈向“超级品牌”的一小步。

作者：龙策

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

日前，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富透露，名创优品将在美国纽约时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。

这是继去年8月，成为首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌后，名创优品再一次刷新中国品牌全球化发展的里程碑。

截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达5440家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。

但这些在叶国富眼里，还远远不够。走在没有中国品牌入驻的纽约时代广场商圈时，他更大的决心被激发了：名创优品要在时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。

“名创优品要成为一个全球非常有竞争力的品牌，要成为一个超级品牌，伟大企业。”在2月下旬，名创优品举办的全球品牌战略升级发布会上，叶国富锚定了名创优品的“新十年”目标。

在他看来，未来只有这三种企业才有全球竞争力，一是像亚马逊、阿里巴巴那样拥有行业头部地位、海量用户的超级平台；二是苹果、华为这类凭超级技术创新的企业；三是星巴克、农夫山泉这种“小产品、大生意”的超级品牌。

对名创优品来说，要面向全球消费者，也必须成为一个超级品牌。

当然，对资本市场来说，名创优品能否成为超级品牌，最有力的证明是业绩表现。对此，其3月初公布的2023财年第二财季报告，交出了完美答卷——总营收24.9亿元，调整后净利润3.7亿元，同比增长82%，毛利率达40%创历史新高。资本市场反应迅速，财报发布次日，名创优品港股上涨8.44%。

如今，外界更感兴趣的是，要奔向超级品牌的名创优品，接下来会如何“进化”？

一家新消费公司的产品基因

因为商品丰富、门店遍地开花，名创优品常常被大众误认为只是一家零售渠道品牌。

但事实上，它并不是一个渠道品牌，而是和耐克、乐高、肯德基一样，是一家真正的产品公司。

消费者稍加留意就会发现，名创优品的所有产品都有自己的品牌logo。很多消费者认识名创优品，也都是从某一爆款产品开始，比如其最受欢迎的品类之一「香薰」。

在香薰品类上，名创优品耕耘已久，数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

2022年6月，名创优品又联合调香大师和顶级供应商创立“大师创香室”，采用高度还原花香的“活花萃取”技术以及符合国际检测机构、国际香料协会安全标准的天然溶剂，创造出多款比肩国际一线品牌的高品质香薰产品，满足整体香薰升级的需求。比如首次推出的大师香薰系列，新品上市四个月就实现了千万GMV营收。同年12月，“大师创香室”更首创大师花艺香薰，联合调香大师与花艺大师匠心重新定义无火香薰，上市次月就实现191%的增长，成为名创优品香薰品类的一个重要里程碑。

成功将时下最热的“新刚需”品类打造成高销量的爆品，也佐证了名创优品作为一个成熟的产品品牌，对新消费的前瞻认知与消费引领。

其实，在名创优品集团内部，产品一直离不开叶国富的亲力亲为。他觉得，优秀的企业家一定是优秀的产品经理，“一把手离用户越近，企业越有竞争力。”

每周一上午，不管有什么事情，他都要雷打不动地参加商品开发部门的选品会，在产品开发上提供建议。每逢新产品上市，他便成为头号产品体验官和首席推销员，总是第一批上街到门店购买。

2019年，名创优品对外公布获得漫威官方授权开发IP周边产品。当时，很多人惊讶，他们是怎么做到的？

外界不知道，是叶国富亲自飞到迪士尼总部推进与漫威的版权合作，一个上午讲了4次PPT，直到对方说出“愿意慎重考虑”。谈合作期间，名创优品安排员工每周前往迪士尼2到3次，当面沟通合作细节。

对叶国富和他掌舵的名创优品来说，这些年，产品已经是刻进基因的一部分。

而在向超级品牌进击的路上，名创优品的第一个转变，就是继续以产品创新为支点，从消费者认知中的渠道品牌转向自建渠道的产品品牌。

为此，名创优品定位为“以IP设计为特色的生活好物品牌”，强化品牌的IP潮流属性；同时，宣布香薰作为第一战略品类，构建“新刚需”品类的认知和势能。

兴趣消费驱动，从IP到内容

名创优品作为一个拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的新消费品牌，为什么要在产品策略中如此突出IP潮流属性？

很早之前，叶国富就观察到，新时代的年轻人，更注重兼具文化属性与情感价值的消费，受欢迎的产品除了满足功能需求，更需要故事性——这就是兴趣消费。

从前的迪士尼、乐高，依靠兴趣消费经久不衰，如今被热捧的lululemon、名创优品，也是围绕年轻人的兴趣消费成长起来的。

而兴趣消费最典型的代表，就是IP产品，“每一个IP背后都有粉丝，而且是大量的铁杆粉丝，忠实粉丝愿意为喜欢的IP产品疯狂买单。”

近年兴趣消费同样风靡全球，成为全世界年轻人的消费风向标。在越南市场，名创优品的草莓熊IP系列新品一经上市掀起排队抢购潮，首发当日单店单日销售额破历史销售记录，上市三日越南市场整体业绩环比提升2倍。

因此，名创优品持续深挖品牌与知名IP的创新潜力，目前累计与全球超过80个知名IP授权方达成合作，2020年年底还推出了中国积木潮玩品牌“TOP TOY”。名创优品的所有产品，也都必须满足“好看、好玩、好用”的产品策略，更强调情绪价值的满足。

今年，名创优品还将推出迪士尼、宝可梦、三丽鸥、芭比等多个全球知名IP的合作新品。

以IP设计为创新引擎，名创优品的第二个转变，就是由一家零售公司升级成兴趣消费驱动的内容公司。

用叶国富的话来说，名创优品要用内容思维去创造产品、用产品创新来生产新的内容。“没有内容的产品是没有个性的、没有温度的，对消费者更没有吸引力。”

而内容的关键，是“有故事”。比如大卖的宠物系列产品，就瞄准了年轻人养宠的情感需求。又比如名创优品首创的大师花艺香薰，就讲出了“一款可以作为家居装饰的香薰”的故事，分众传播创始人江南春就公开为花艺香薰点赞，“越来越多的年轻人愿意通过购买有氛围感的物品去装点家居，比如说购买创意的摆件，所以你可以看到名创优品最近推出的花艺香薰等等大卖。”

事实证明，有故事、有内容的产品，是最容易引发用户共鸣和产生互动的。在小红书上，用户自发创作的名创优品相关内容多达144万篇，在中国消费品牌中遥遥领先；抖音上，名创优品话题相关视频播放量达25亿次；海外媒体INS上，相关图文有100万条。名创优品凭借“好看、好玩、好用”的产品策略，在消费者心中赢得极高的产品口碑及品牌好感度，进而激发消费者主动通过社交媒体平台向外分享使用感受；通过这些真实的分享推荐，产品又被更多的消费者种草。

自发的海量内容生产与互动，正是名创优品从一家零售公司彻底转变成一家内容公司的底气。

“开心哲学”，让顾客升级为用户

好产品产生购买、好内容产生互动，而要成为一个真正的超级品牌，名创优品还需要实现第三个转变：将消费升级成热爱，让顾客变为用户。

这其实就是品牌的价值所在——和用户实现强互动、让用户感觉被需要、赋予用户愉悦感和参与感，并借此赢得用户的认可与信任。

“开心和幸福是人生的终极追求和信仰，能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。”叶国富深谙“开心哲学”的商业价值，早在十年前创业的那一天起，他就把“开心”融入在品牌基因里，那就是名创优品logo里的wink符号。

当时，他想的是，以此提醒每一位名创人要给顾客带来“开心”，也代表着名创优品的消费理念：美好、治愈、快乐。

十年后，名创优品决定要放大这个wink，把它升级成一个新的超级符号单独拿出来使用。“意思是把开心放大，过去我们让中国人开心，未来我们要让全世界人开心，这就是我们品牌的信仰。”叶国富解释道。

贯彻“开心哲学”，名创优品也在通过构建全渠道零售生态和场景创新，让用户的消费体验得到升级。

比如，今年2月5日在成都春熙路开业的名创优品全国首家旗舰店，店内不仅通过上架近7000个SKU展现品牌的IP潮流属性，更与国际知名香精公司芬美意共同打造名创优品首个香氛博物馆，以专业的调香体验传递香薰文化。

全新的品牌定位、超级符号和体验升级，也标志着名创优品未来的全球化发展使命——成为“全球第一的IP设计生活好物提供者”。

对此，身着印有全新超级符号的白色T恤的叶国富信心满满。他在发布会上坦言：“如果未来名创优品的市值达到4000亿、5000亿，我希望各位不要奇怪、不要惊讶，这是很正常的事，也是很正确的事。”

相信未来十年里，成为下一家来自中国的超级品牌，名创优品胜券在握。

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